一個(gè)中國(guó)新消費(fèi)品牌走向全球化的信號(hào)。
作者丨簪竹
來(lái)源丨投中網(wǎng)
3 月 6 日，證監(jiān)會(huì)一紙備案公告，宣告霸王茶姬正式啟動(dòng)赴美 IPO 進(jìn)程。公告顯示，霸王茶姬擬發(fā)行不超過(guò) 6473 萬(wàn)股普通股，登陸納斯達(dá)克或紐交所。
至此，成立 8 年的霸王茶姬正式開(kāi)啟了上市之路，其也將成為繼蜜雪冰城、奈雪的茶等之后又一登陸資本市場(chǎng)的茶飲企業(yè)，更是近四年來(lái)首家赴美上市的中國(guó)消費(fèi)企業(yè)。
成立八年，從云南小城到華爾街
2017 年 11 月 17 日，霸王茶姬在云南開(kāi)出首店，其創(chuàng)始人張俊杰是一個(gè)充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者。
公開(kāi)資料顯示，1993 年出生的他來(lái)自云南的一個(gè)普通家庭，但不幸的是，張俊杰在 10 歲就失去了父母，之后就開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá) 7 年的流浪生活，他沒(méi)有固定的住所，甚至沒(méi)有完成九年義務(wù)教育。
2010 年，17 歲的張俊杰來(lái)到一家中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)的奶茶店里做店員，逐步晉升為店助、店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域負(fù)責(zé)人，接下來(lái)用了 5 年時(shí)間成為加盟商、代理商。2015 年 7 月至 2017 年 3 月間，張俊杰短暫離開(kāi)了茶飲行業(yè)，就職于上海木爺機(jī)器人技術(shù)有限公司，后擔(dān)任合作部副部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。
再后來(lái)，在被稱(chēng)作中國(guó)茶飲元年的 2017 年，積累多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張俊杰選擇回到熟悉的茶飲行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，選擇了主打原葉鮮奶茶的方向，同時(shí)覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品，價(jià)格定位在 16 元至 25 元之間。
不過(guò)當(dāng)時(shí)，喜茶、奈雪的茶等品牌已經(jīng)完成了早期的跑馬圈地，他們通過(guò) " 真茶 + 真奶 " 的模式，開(kāi)創(chuàng)了新茶飲的芝士茶品類(lèi)，并成為了市場(chǎng)主流。
擁擠的茶飲市場(chǎng)雖充滿挑戰(zhàn)，但好在市場(chǎng)夠大，所以晚出發(fā)的霸王茶姬也迅速在市場(chǎng)中找到了機(jī)會(huì)。
一個(gè)最明顯的佐證就是明星產(chǎn)品 " 伯牙絕弦 " 的持續(xù)火熱。XVC 投資人常豐祺在投中網(wǎng)播客《大北窯 14F》里提到，在霸王茶姬還不火的時(shí)候，" 伯牙絕弦 " 的單品銷(xiāo)量占整個(gè)霸王茶姬 1/3。2024 年，" 伯牙絕弦 " 的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了 6 億杯。
需要指出的是，盡管從學(xué)歷背景來(lái)看，張俊杰不是傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)業(yè)者，但如果只把他看做一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)，就一把做火了的天才，那也是片面的。
投中網(wǎng)編輯蒲凡曾在中播客中提到，在創(chuàng)辦霸王茶姬之前，張俊杰開(kāi)過(guò)公司也做過(guò)出海，他是把一切的經(jīng)驗(yàn)都進(jìn)行了規(guī)律性的總結(jié)，用在了霸王茶姬身上，所以霸王茶姬不是一個(gè)純粹的創(chuàng)新項(xiàng)目，它更像是一個(gè)集大成的成熟創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
不過(guò)，在 2021 年之前，霸王茶姬還是一個(gè)稍顯小眾的茶飲品牌，其門(mén)店數(shù)不足 500 家。轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2021 年，這一年，張俊杰將公司總部從云南昆明搬到四川成都，邁出了全國(guó)化第一步。
也是在這一年，霸王茶姬進(jìn)入了資本市場(chǎng)，2021 年上半年，霸王茶姬完成合計(jì)超過(guò) 3 億元人民幣的 A 輪和 B 輪融資。其中 A 輪融資由 XVC 和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B 輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC 跟投。
隨后深耕成都地區(qū)，并陸續(xù)在浙江、廣東、江蘇、安徽、貴州、江西、西藏、福建等區(qū)域落地，同時(shí)在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，如今，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量已超過(guò) 6000 家。
在營(yíng)收方面，加速鋪店后，霸王茶姬也迎來(lái)正反饋， 2023 年，霸王茶姬 GMV108 億，另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024 年全年 GMV 會(huì)超 200 億，張俊杰也曾表示 2024 年的小目標(biāo)是在中國(guó)銷(xiāo)售額總體超過(guò)星巴克（中國(guó)）。
顯然，200 億不會(huì)成為霸王茶姬的天花板，在狂奔兩年后，霸王茶姬的下一個(gè)增量已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)——做一家全球化的茶消費(fèi)品牌。
從 " 奶茶 " 到 " 現(xiàn)代茶企 " 的升維競(jìng)爭(zhēng)
在去年 "521" 現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，張俊杰做了一次罕見(jiàn)的公開(kāi)演講。
在這次演講中，他提到：" 在 2023 年，我見(jiàn)到了我的人生偶像，我跟他講了 2-3 個(gè)小時(shí)未來(lái)要做的事，他說(shuō)俊杰，你認(rèn)為你的對(duì)手是誰(shuí)？你跟誰(shuí)對(duì)標(biāo)？我說(shuō)是星巴克和可口可樂(lè)。后來(lái)說(shuō)都不是，你的對(duì)標(biāo)只有一個(gè)，是整個(gè)咖啡。"
或許正是這次對(duì)話，讓張俊杰真正認(rèn)識(shí)到應(yīng)該把 " 做茶飲而非奶茶 " 這件事重重地扛在肩上。所以，與蜜雪冰城、古茗等聚焦大眾奶茶市場(chǎng)的品牌不同，霸王茶姬的野心在于重新定義 " 茶飲 "，對(duì)標(biāo)咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)代化。
雖說(shuō)霸王茶姬對(duì)標(biāo)整個(gè)咖啡的野心最近兩年才被放在明面上，但從其正在做的事情來(lái)看，卻已經(jīng)在這條路上走了很久了。
比如霸王茶姬做出了如同咖啡現(xiàn)代化一樣的現(xiàn)代東方茶的創(chuàng)新，從其產(chǎn)品的流程中也可以看到一杯咖啡的制作邏輯。
最簡(jiǎn)單的，一杯現(xiàn)制咖啡本質(zhì)上來(lái)自一杯咖啡的濃縮，里面加了奶變成了拿鐵，不加奶就是美式。同樣的，如果用一杯具有功能性、普適性相對(duì)濃的茶葉，里面加上的奶就變成了 Tea 拿鐵，加上水就是純茶，加上冰就是 IceTEA，跟整個(gè)咖啡的底層邏輯極為相似。
更直接的認(rèn)識(shí)來(lái)自于海外用戶(hù)，不少喝過(guò)霸王茶姬產(chǎn)品的外國(guó)人普遍認(rèn)為 " 伯牙絕弦 " 就是 TEA Latte。
與此同時(shí)，霸王茶姬率先公布了 " 伯牙絕弦 " 的配方，并成為了行業(yè)第一家有了茶飲的具體身份證。公布這則配方的背后，是霸王茶姬希望 " 伯牙絕弦 " 能夠真正成為茶飲中的拿鐵，讓用戶(hù)在家就可以自己調(diào)配。
而霸王茶姬之所以這樣做，或許因?yàn)橹挥姓业较衩朗?、拿鐵那樣的經(jīng)典產(chǎn)品，才能夠?qū)ι嫌喂?yīng)鏈進(jìn)行科學(xué)化的種植、加工、運(yùn)輸和流通，且能夠在下游制作中，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到國(guó)際水平。
具體地，其供應(yīng)鏈深度整合茶葉原產(chǎn)地，例如云南高山茶區(qū)，確保原材料品質(zhì)與成本可控。據(jù)透露，在 2023 年，霸王茶姬向各產(chǎn)地采購(gòu)了 4916 噸茶葉，這相當(dāng)于約為 5 萬(wàn)畝的茶園產(chǎn)量。而在 2024 年這個(gè)數(shù)字是 13000 噸。
在制作工藝上，通過(guò)自主研發(fā)自動(dòng)化制茶設(shè)備，霸王茶姬將出餐效率提升至 8 秒 / 杯，口味誤差率控制在千分之二，解決了傳統(tǒng)茶飲依賴(lài)人工的痛點(diǎn)，接近咖啡連鎖的工業(yè)化水平。
此外，霸王茶姬還推出了 " 第二杯茶 "，主打傳統(tǒng)萃取中式純茶，試圖在即飲茶賽道復(fù)制 " 東方樹(shù)葉 " 的成功，進(jìn)一步區(qū)隔于奶茶同行。
誠(chéng)然，霸王茶姬的崛起和成功原因是多面的，可能夠支撐其能夠走得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，還是以 " 茶 " 為本的基因和定位。
全球化新路徑
在這種使命感的驅(qū)使下，霸王茶姬在成立初期就將全球化確定為最重要的戰(zhàn)略之一。
資料顯示，2018 年，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)門(mén)店不足 100 家時(shí)，就成立了海外事業(yè)部。緊接著在 2019 年 8 月，又在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了第一家海外門(mén)店。
2021 年，霸王茶姬在馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地開(kāi)設(shè)門(mén)店 30 余家，單月最高銷(xiāo)售達(dá)到近 43 萬(wàn)元。
如今霸王茶姬在海外門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了 150 家，去年 8 月更是在新加坡連開(kāi)三家新店。
據(jù)悉，霸王茶姬已經(jīng)在全球建立了包括中國(guó)在內(nèi)的 30 多個(gè) office，每個(gè)辦公室里面少則幾十人，多則上百人，同時(shí)在海外中心成立了東南亞事業(yè)部、馬來(lái)西亞國(guó)家公司、泰國(guó)，也成立了北美事業(yè)部，在美國(guó)也擁有一支完全本地化團(tuán)隊(duì)。
然而，做全球化從來(lái)不是一件容易的事情，中國(guó)企業(yè)在出海失敗的案例不勝枚舉。
做全球化的第一步就是需要大量的人力財(cái)力，張俊杰曾透露：" 過(guò)去幾年里面我跟我的投資人也說(shuō)，分紅甭想，分不了一分錢(qián)，咱有太多事要干了。"
他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，現(xiàn)代化如果不投入更多的人力和財(cái)力，就無(wú)法落地，而沒(méi)有那么多的人力和財(cái)力，也不可能讓現(xiàn)代化茶飲走向全球。
更重要的是，做全球化需要龐大的全球化網(wǎng)絡(luò)組織做支撐，雖然霸王茶姬早就規(guī)劃了全球戰(zhàn)略，建立了全球化組織，也研究了全球化可以實(shí)施的商業(yè)模式和全球化管理工具，但這背后的每一步都需要充分地資金投入，還需要時(shí)間。
值得一提的是，霸王茶姬是國(guó)內(nèi)唯一一家成功實(shí)施分散式本地服務(wù)中心的現(xiàn)泡茶企業(yè)，采用 "1+1+9+N" 模式，即總部、專(zhuān)門(mén)的本地團(tuán)隊(duì)、9 家直營(yíng)店和無(wú)限數(shù)量的加盟店，為加盟商提供有力支持，增強(qiáng)本地運(yùn)營(yíng)能力，提高對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的響應(yīng)能力。
這個(gè)動(dòng)作的背后是霸王茶姬調(diào)研發(fā)現(xiàn)全球線下連鎖的零售餐飲無(wú)一例外都使用了特許經(jīng)營(yíng)及合資的模式簡(jiǎn)稱(chēng)：Franchise、License、JV。這之中包括麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、賽百味、漢堡王、全家、7-11、Miniso、華住集團(tuán)等。
事實(shí)上這是一個(gè)共享機(jī)制，是一個(gè)共同富裕和利益分配的機(jī)制，是一種分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，就像全世界的可口可樂(lè)，在全世界那么多國(guó)家布了那么多網(wǎng)點(diǎn)，底層依然是分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在全球化的前提和當(dāng)下的商業(yè)模式下，看來(lái)霸王茶姬認(rèn)為這是一個(gè)必選項(xiàng)。
有了這樣的底氣，霸王茶姬也提出自己的愿景：面向未來(lái)，將致力于服務(wù) 100 個(gè)國(guó)家的茶友，創(chuàng)造 30 萬(wàn)全球伙伴就業(yè)，每年為茶友提供 150 億杯現(xiàn)代茶。
赴美上市是情理之中
不管是做一家茶飲企業(yè)還是全球化的品牌，霸王茶姬的站位早已跳出了國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)。
不可否認(rèn)，近期新茶飲頭部品牌密集上市，行業(yè)頭部效應(yīng)加劇，茶飲賽道正從 " 規(guī)模擴(kuò)張 " 轉(zhuǎn)向 " 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) "，轉(zhuǎn)向資本驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈整合的規(guī)范化階段。
而此次霸王茶姬選擇打破了新茶飲行業(yè)扎堆港股的慣性，遠(yuǎn)赴美股上市，更是讓其與其他品牌的差異化更加明顯。
當(dāng)然，霸王茶姬選擇在美股 IPO 并非是一時(shí)興起，而是有跡可循。
早在去年 4 月，就有消息稱(chēng)其計(jì)劃赴美上市，擬募資 2-3 億美元（約合人民幣 14-22 億元），資金將用于供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)字化升級(jí)和海外門(mén)店擴(kuò)張，進(jìn)一步強(qiáng)化全球化布局。
另外去年底，有媒體爆出麥當(dāng)勞中國(guó)前任 CFO 黃鴻飛加入了霸王茶姬。這一舉動(dòng)，更是被看做是霸王茶姬上市進(jìn)程加速的信號(hào)。
從客觀條件來(lái)看，相較于港股，美股作為全球規(guī)模最大、流動(dòng)性最強(qiáng)的資本市場(chǎng)，匯聚了麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、星巴克等全球頭部餐飲企業(yè)，其成熟的估值體系和國(guó)際化投資者基礎(chǔ)，為霸王茶姬提供了更廣闊的融資平臺(tái)和品牌曝光機(jī)會(huì)。
雖然蜜雪冰城在港股上市市值已經(jīng)突破了千億港元，并打破了茶飲企業(yè)上市即破發(fā)的魔咒，但長(zhǎng)期來(lái)看，港股市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品牌，尤其是新茶飲企業(yè)的價(jià)值認(rèn)可度還不夠。
值得一提的是，中國(guó)證監(jiān)會(huì)此次備案的快速推進(jìn)，體現(xiàn)了政策層面對(duì)民營(yíng)企業(yè)出海的支持。證監(jiān)會(huì)主席吳清當(dāng)天在十四屆全國(guó)人大三次會(huì)議經(jīng)濟(jì)主題記者會(huì)上表示，要穩(wěn)步擴(kuò)大高水平制度型對(duì)外開(kāi)放，進(jìn)一步完善境外上市備案制度，穩(wěn)步拓展跨境互聯(lián)互通，更好地以開(kāi)放促改革、促發(fā)展。霸王茶姬是中國(guó)證監(jiān)會(huì)啟動(dòng)境外上市備案制度以來(lái)，第 89 家通過(guò)備案的擬赴美上市的企業(yè)。
當(dāng)前國(guó)家正大力推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)出海和消費(fèi)升級(jí)，霸王茶姬的赴美上市契合 " 促消費(fèi)、穩(wěn)外貿(mào) " 的政策導(dǎo)向，其上市不僅是企業(yè)行為，更被視為中國(guó)新消費(fèi)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，走向全球化的信號(hào)。
當(dāng)然，更重要的是，赴美上市與霸王茶姬的全球化戰(zhàn)略高度協(xié)同，這樣一來(lái)不僅能夠提升國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，可以跟全球優(yōu)秀的消費(fèi)品牌站在同一個(gè)資本市場(chǎng)競(jìng)技，另一方面借助資本力量推動(dòng)供應(yīng)鏈本地化。
茶作為中國(guó)乃至世界的傳統(tǒng)飲品之一，具備與咖啡同樣的現(xiàn)代化的機(jī)會(huì)。霸王茶姬以 " 東方茶 " 切入全球市場(chǎng)，若成功打通標(biāo)準(zhǔn)化與口味認(rèn)同的路徑，或?qū)⒅厮車(chē)?guó)際飲品格局，也將是中國(guó)茶飲行業(yè)從 " 內(nèi)卷 " 走向 " 外拓 " 的里程碑。
來(lái)源：投中網(wǎng)
