中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及營(yíng)銷渠道和消費(fèi)場(chǎng)所都出現(xiàn)了重大變化。這些變化不僅重塑了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，更預(yù)示著未來(lái)十年的增長(zhǎng)機(jī)遇?；谧钚孪M(fèi)研究，本文將深度解析四大核心趨勢(shì)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策參考。
一、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：活力老人的消費(fèi)新勢(shì)力
第一大趨勢(shì)就是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。
中國(guó)老齡化進(jìn)程正在加速，2025 年將迎來(lái) 1964 年出生高峰人群的退休潮。這一群體約 60 歲，擁有穩(wěn)定的退休金和充裕的時(shí)間，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新主力。與傳統(tǒng)認(rèn)知不同，真正推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的并非八九十歲的高齡老人，而是五六十歲的 " 活力銀發(fā)族 "，他們經(jīng)歷了改革開放紅利，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)目前 65 歲以上人口比例已達(dá) 15%，相當(dāng)于日本 1995 年的水平。值得注意的是，中國(guó)老齡化速度將顯著快于日本：日本從 15% 老齡化率到 30% 用了 30 年（1995-2025），而中國(guó)預(yù)計(jì)僅需 15-20 年，預(yù)計(jì) 2040 年前后 65 歲以上人口比例將突破 30%。
在消費(fèi)能力方面，盡管中國(guó)缺乏直接數(shù)據(jù)，但日本經(jīng)驗(yàn)顯示，老年群體在財(cái)富積累上具有顯著優(yōu)勢(shì)。日本 60 歲以上人群持有現(xiàn)金占比高達(dá) 35%，臨終時(shí)平均金融資產(chǎn)超過 3500 萬(wàn)日元（約合 150 萬(wàn)人民幣）。這一現(xiàn)象在中國(guó)具有相似性——中國(guó)老年人普遍擁有房產(chǎn)且無(wú)負(fù)債，退休金穩(wěn)定，其消費(fèi)決策往往影響家庭整體支出。
日本經(jīng)驗(yàn)顯示，老齡化社會(huì)中，老年消費(fèi)呈現(xiàn)社交化、健康化和情感化特征。在中國(guó)，也開始有企業(yè)瞄準(zhǔn)銀發(fā)一族，滿足他們的社交和情感需求。
二、低成本緩解焦慮：消費(fèi)成為情緒解藥
第二大需求，則是緩解焦慮。
在經(jīng)濟(jì)增速放緩與不確定性加劇的背景下，中國(guó)消費(fèi)者正通過消費(fèi)尋求情緒撫慰，且傾向于選擇低成本、高性價(jià)比的解決方案。這種 " 向內(nèi)看 " 的消費(fèi)心理催生了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)，企業(yè)通過精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者對(duì) " 小確幸 " 的需求，在逆境中開辟出新賽道。
比如，嗅覺經(jīng)濟(jì)成為悅己消費(fèi)的低成本入口。與奢侈品相比，嗅覺類產(chǎn)品入門門檻更低，成為消費(fèi)者悅己消費(fèi)的首選。中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模在 2024 年突破 200 億元，增速為全球市場(chǎng)的 3 倍。
例如，主打 " 東方香調(diào) " 的國(guó)產(chǎn)品牌通過線上營(yíng)銷迅速崛起，以百元價(jià)格帶占據(jù)年輕群體市場(chǎng)。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào) " 自我療愈 " 功能，通過柑橘、木質(zhì)等自然香型營(yíng)造舒緩氛圍，滿足都市人對(duì)情緒調(diào)節(jié)的需求。
睡眠質(zhì)量成為現(xiàn)代人的普遍焦慮點(diǎn)，推動(dòng)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模在 2024 年達(dá) 4955.8 億元，預(yù)計(jì) 2027 年將增至 6586.8 億元。亞朵酒店通過 " 睡眠場(chǎng)景 " 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突圍，其自有品牌枕頭、床墊等產(chǎn)品銷售額已接近酒店主業(yè)收入。
還有一類是單身化趨勢(shì)推動(dòng)下的寵物經(jīng)濟(jì)。對(duì)于單身人士來(lái)說，寵物是情感陪伴的重要載體。
我們看到，日本寵物市場(chǎng)規(guī)模已超兒童消費(fèi)，寵物專用酒、老年寵物保健品等細(xì)分產(chǎn)品興起。在中國(guó)市場(chǎng)，寵物烘焙、智能喂食器、寵物攝影等服務(wù)正快速增長(zhǎng)。
文化精神消費(fèi)成為低成本情緒治愈的重要載體。日本 " 秋葉原 " 模式在中國(guó)復(fù)制，二次元消費(fèi)從年輕人向中老年人滲透。例如，B 站推出 " 銀發(fā)計(jì)劃 "，針對(duì) 50 歲以上用戶提供戲曲、養(yǎng)生等內(nèi)容，2024 年老年用戶活躍度同比增長(zhǎng) 120%。此外，國(guó)漫 IP 衍生品市場(chǎng)規(guī)模突破 200 億元，《哪吒》《大圣歸來(lái)》等動(dòng)畫電影周邊產(chǎn)品銷售額超 10 億元。這類內(nèi)容消費(fèi)通過情感共鳴和文化認(rèn)同，為消費(fèi)者提供了逃離現(xiàn)實(shí)壓力的精神港灣。
三、圈層消費(fèi)：精準(zhǔn)定位與垂直深耕
第三個(gè)趨勢(shì)就是圈層經(jīng)濟(jì)。中國(guó)消費(fèi)者正加速分化為不同消費(fèi)圈層，企業(yè)通過精準(zhǔn)定位垂直客群實(shí)現(xiàn)突圍。小紅書、抖音等平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，讓每個(gè)圈層形成獨(dú)立的信息繭房，消費(fèi)者需求得以被深度挖掘。
例如，山姆會(huì)員店鎖定 " 品質(zhì)家庭 " 客群，通過大包裝商品、會(huì)員制和自有品牌策略，2024 年會(huì)員數(shù)量突破 800 萬(wàn)，單店年均營(yíng)收超 10 億元。其 4000 款 SKU 中 40% 為自有產(chǎn)品，如麻薯、小青檸飲料等爆款，通過差異化避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，續(xù)卡率超 60%，會(huì)員年均消費(fèi)超 1.3 萬(wàn)元。這種 " 少而精 " 的選品策略，既降低了供應(yīng)鏈復(fù)雜度，又通過獨(dú)家商品提升用戶粘性，驗(yàn)證了 " 服務(wù)好一個(gè)垂直圈層即可創(chuàng)造千億市場(chǎng) " 的邏輯。
另外一個(gè)圈層——單身族，同樣催生了另一個(gè)龐大市場(chǎng)。日本數(shù)據(jù)顯示，其單人家庭占比已超 35%，寵物數(shù)量超過 15 歲以下兒童，中國(guó)寵物消費(fèi)規(guī)模同樣突破 2000 億元。
一個(gè)很有意思的例子是 " 寵物專用酒 " 這一特殊品類。這類產(chǎn)品不含酒精，專為寵物設(shè)計(jì)。主人下班后獨(dú)酌時(shí)，可與寵物共享 " 對(duì)飲 " 場(chǎng)景，通過擬人化互動(dòng)填補(bǔ)情感空缺。這種擬人化消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，本質(zhì)是社交關(guān)系重構(gòu)的體現(xiàn)——當(dāng)傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)弱化，寵物成為情感代償?shù)闹匾d體，企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新將這種需求轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景。
圈層經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是 " 服務(wù)好一個(gè)垂直群體就能實(shí)現(xiàn)巨大商業(yè)機(jī)會(huì) "。無(wú)論是山姆的品質(zhì)家庭、還是二次元文化愛好者，企業(yè)都需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)和情感共鳴建立深度連接。在消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，這種聚焦細(xì)分需求的策略，將成為企業(yè)抵御市場(chǎng)波動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，日本老年旅游社品牌 Club Tourism 通過上萬(wàn)條定制化線路（涵蓋攝影游、溫泉游等），占據(jù)日本老年旅游市場(chǎng) 1/3 份額，年?duì)I收超 100 億元人民幣。其成功印證了：在細(xì)分賽道中，深度挖掘用戶生命周期價(jià)值，比盲目追求規(guī)模擴(kuò)張更具可持續(xù)性。
四、非標(biāo)價(jià)值：健康化與體驗(yàn)溢價(jià)
第四個(gè)趨勢(shì)就是非標(biāo)價(jià)值。也就是說，除了標(biāo)準(zhǔn)性的產(chǎn)品功能之外的價(jià)值。在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，功能性產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)紅海，而非標(biāo)價(jià)值成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵。
比較突出的非標(biāo)價(jià)值趨勢(shì)是健康消費(fèi)領(lǐng)域。過去健康消費(fèi)領(lǐng)域似乎是 " 偽需求 "，但是經(jīng)歷過疫情的消費(fèi)者，又正逢老齡化的趨勢(shì)，健康消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?" 真剛需 "。我們看到，農(nóng)夫山泉東方樹葉無(wú)糖茶飲憑借健康標(biāo)簽成為百億單品，2024 年市場(chǎng)份額接近 50%。霸王茶姬推出的 " 原葉輕乳茶 " 主打低卡路里，成為行業(yè)首家主動(dòng)標(biāo)注卡路里的品牌，2023 年銷售額同比增長(zhǎng) 300%，門店突破 5000 家。健康化已成為消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的核心價(jià)值。
運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)同樣呈現(xiàn)非標(biāo)價(jià)值趨勢(shì)。lululemon 通過 " 健康生活方式 " 品牌定位，2024 年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速達(dá) 40%，其 " 瑜伽褲 + 運(yùn)動(dòng)休閑 " 的產(chǎn)品矩陣滿足了消費(fèi)者對(duì)功能與時(shí)尚的雙重需求。新興品牌 Vuori 則以 " 男性 lululemon" 為定位，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的大地色系運(yùn)動(dòng)服飾，通用于健身房和辦公室場(chǎng)景，2022 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速崛起，獲軟銀等機(jī)構(gòu) 50 億美金估值。這類品牌通過場(chǎng)景化、情感化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將運(yùn)動(dòng)服飾從功能性單品升級(jí)為身份象征。
日本經(jīng)驗(yàn)顯示，健康消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)期仍能保持增長(zhǎng)。過去 30 年日本 GDP 基本停滯，但健康類消費(fèi)支出成為少數(shù)顯著增加的類目。
運(yùn)動(dòng)旅游也屬于低成本健康類消費(fèi)。日本經(jīng)驗(yàn)顯示，經(jīng)濟(jì)下行期運(yùn)動(dòng)服行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。日本運(yùn)動(dòng)戶外服裝市場(chǎng)規(guī)模已超過 7000 億日元，近年年增長(zhǎng)復(fù)合率約 5%，遠(yuǎn)超同期 GDP 增速。在中國(guó)市場(chǎng)中，慢跑、騎行、露營(yíng)等低門檻運(yùn)動(dòng)成為主流。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變革浪潮正在重塑商業(yè)未來(lái)。從銀發(fā)人群的崛起，到年輕人的焦慮消費(fèi)；從圈層化的精準(zhǔn)滲透，到健康化的價(jià)值重構(gòu)，這些變化構(gòu)成了未來(lái)十年的核心增長(zhǎng)邏輯。對(duì)于企業(yè)而言，唯有以動(dòng)態(tài)視角捕捉外部變量，同時(shí)修煉內(nèi)功，將外部趨勢(shì)與內(nèi)部能力結(jié)合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
來(lái)源：投資人黃海
