調(diào)味品在中國(guó)人的食譜和餐桌上，一直扮演著重要的地位。這個(gè)行業(yè)藏龍臥虎，出現(xiàn)過(guò)不少 " 小品類(lèi)、大規(guī)模 " 的巨無(wú)霸企業(yè)。如今，調(diào)味品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了深度整合期。
2024 年 11 月底，經(jīng)歷了多次并購(gòu)之后，天味食品成為了加點(diǎn)滋味最大股東；
與此同時(shí)，有著 " 榨菜茅 " 之稱(chēng)的涪陵榨菜也在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中表示：" 公司持續(xù)進(jìn)行并購(gòu)標(biāo)的考察工作，目前主要考慮醬腌菜市場(chǎng)與復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)并購(gòu)標(biāo)的，在合適的時(shí)機(jī)公司將啟動(dòng)并購(gòu)工作。"
2024 年 11 月，梅花生物在公告稱(chēng)，擬以 105 億日元（約合 5 億元）收購(gòu)東京證券交易所上市公司 Kirin Holdings Company, Limited（麒麟控股）的全資子公司 Kyowa Hakko Bio Co., Ltd.（協(xié)和發(fā)酵株式會(huì)社，以下簡(jiǎn)稱(chēng)協(xié)和發(fā)酵）旗下的食品氨基酸、醫(yī)藥氨基酸、母乳低聚糖（HMO）業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。
不僅如此，包括 " 味之物語(yǔ) " 母公司日辰股份、中炬高新在內(nèi)的多家公司，都公開(kāi)了自己的并購(gòu)意向……
調(diào)味品江湖并購(gòu)迭起，背后的原因是多方面的。一方面，從 2023 年年初，主板 IPO 紅綠燈窗口指導(dǎo)意見(jiàn)在坊間流傳，到 2024 年擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略和 " 并購(gòu)六條 " 的出臺(tái)，讓收并購(gòu)成為了調(diào)味料行業(yè)的全新關(guān)鍵詞。
而另一方面，這也意味著中國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)，從曾經(jīng)的蠻荒與落后，快速發(fā)展到了高速的全面發(fā)展階段。
從蠻荒到 30 年的整合史
回顧調(diào)味品市場(chǎng)近 30 年間市場(chǎng)格局的分分合合，也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)從蠻荒到逐漸成熟的一個(gè)側(cè)影。
第一個(gè)階段是外資并購(gòu)潮。這一步大都是由外資企業(yè)推動(dòng)的。千禧年之初，國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)仍然處于十分傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，這也讓大量外企看到了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。
1998 年，雀巢收購(gòu)國(guó)內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂(lè) 80% 股權(quán)；
1998 年，英、荷合資企業(yè)聯(lián)合利華收購(gòu)上海華南老蔡牌醬油；
2001 年，雀巢收購(gòu)國(guó)內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉 60% 股權(quán)；
2006 年 1 月，日本味之素株式會(huì)社以約 18.45 億港幣的價(jià)格收購(gòu)了香港達(dá)能亞洲公司旗下的淘大食品集團(tuán)和上海淘大食品集團(tuán) 60% 的股份。成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)最大的一宗并購(gòu)案。
2010 年，美國(guó)食品巨頭亨氏以 1.65 億美元收購(gòu)調(diào)味品生產(chǎn)商味事達(dá)。在此之前，亨氏還收購(gòu)了龍鳳、美味源等品牌……
在千禧年之后的第一個(gè)十年，中國(guó)調(diào)味品仍處于市場(chǎng)發(fā)展的早期。相較快消品、休閑食品等行業(yè)，調(diào)味品市場(chǎng)的發(fā)展仍然較為緩慢。這讓大批的外資企業(yè)看到了巨大的發(fā)展機(jī)遇，從而試圖以收并購(gòu)的方式，用國(guó)際成熟經(jīng)營(yíng)理念整合中國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)。
不過(guò)，在至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)首席顧問(wèn)張戟看來(lái)，站在今天的視角回望那一時(shí)期的大量收并購(gòu)案例，外資并購(gòu)中國(guó)企業(yè)的成果，寥寥無(wú)幾。除了太太樂(lè)，以及成功推出了味極鮮醬油的味事達(dá)等個(gè)別案例，大部分的收購(gòu)品牌幾乎都以失敗告終。這也讓外資企業(yè)意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，即調(diào)味品不同于普通的快消品或食品，廣闊的疆域讓中國(guó)各地的消費(fèi)者有著截然不同的口味偏好。因此，想要用一個(gè)口味征服全中國(guó)，是一個(gè)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)的難題。
而到了 2010 年之后，調(diào)味品行業(yè)則進(jìn)入了第二個(gè)階段，即上市潮。
2014 年 2 月 11 日，海天味業(yè)登陸上交所主板；
2015 年 12 月 9 日，安記食品登陸 A 股市場(chǎng)；
2016 年 8 月 10 日，雀巢、太太樂(lè)、聯(lián)合利華的供應(yīng)商上海東索食品股份有限公司在新三板掛牌上市；
2019 年 4 月 16 日，歷經(jīng) 7 年的不懈努力，川味調(diào)料商天味食品終于如愿登陸上海證券交易所。
而隨著頭部企業(yè)的紛紛上市，進(jìn)入 2020 年左右，調(diào)味品市場(chǎng)則進(jìn)入了第三個(gè)階段，并購(gòu)潮。
最初是從一些知名企業(yè)的收并購(gòu)開(kāi)始的。2014 年海天收購(gòu)了老牌腐乳企業(yè)廣中皇，2017 年初，又收購(gòu)了鎮(zhèn)江醋企丹和醋業(yè)；2019 年，千禾投入 1.5 億元收購(gòu)了鎮(zhèn)江恒康，進(jìn)軍香醋行業(yè)；2019 年，益海嘉里收購(gòu)山西梁汾醋業(yè)……
而進(jìn)入 2022 年后，調(diào)味品行業(yè)的收并購(gòu)動(dòng)作就變得更加頻繁。這其中，企業(yè)既有希望補(bǔ)齊原有的渠道和供應(yīng)鏈短板的需要，更核心的目的，還是聚焦于補(bǔ)齊品類(lèi)的缺失。
畢竟，對(duì)于調(diào)味品企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，再造出全新的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，是個(gè)需要時(shí)間、能力和運(yùn)氣的難題。
創(chuàng)新詛咒
在張戟看來(lái)，作為一種 " 用途化 " 的產(chǎn)品，調(diào)味料產(chǎn)品的迭代上新速度相對(duì)于其他快消類(lèi)產(chǎn)品慢得多。而為了能夠讓消費(fèi)者感到常換常新，很多品牌就選擇不斷的上新品類(lèi)。
自熱火鍋、奧爾良腌料、零添加醬油……但持續(xù)的新品類(lèi)迭代，卻也影響了已有的品牌定位。畢竟對(duì)于中國(guó)的調(diào)味品品牌來(lái)說(shuō)，幾乎每一個(gè)知名品牌都關(guān)聯(lián)著一個(gè)特定的品類(lèi)——海天幾乎等于醬油，太太樂(lè)幾乎與味精劃等號(hào)，紫林就代表了醋。但是當(dāng)這樣強(qiáng)綁定的品牌心智面對(duì)如今變幻莫測(cè)的消費(fèi)風(fēng)潮時(shí)，反而會(huì)出現(xiàn)意想不到的阻礙。
一邊是調(diào)味品領(lǐng)域獨(dú)特的品牌心智綁定規(guī)律，另一邊，則是常換常新的市場(chǎng)偏好。如何在取舍之中持續(xù)發(fā)展壯大，成為了新老品牌所面對(duì)的共同難題。
以知名歌手林依輪于 2016 年創(chuàng)立的調(diào)味品品牌 " 飯爺 " 為例。該品牌最初以辣醬快速打開(kāi)市場(chǎng)，上線(xiàn)兩個(gè)月銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，估值一度達(dá)到 3.6 億元。
不過(guò)，僅靠辣醬這一單一產(chǎn)品，顯然很難具備 3.6 億的估值。隨著知名度的提升，飯爺?shù)钠奉?lèi)持續(xù)擴(kuò)張，從最初的黑松露醬、杏鮑菇醬，拓展至后來(lái)的魚(yú)香醬汁、麻婆醬汁、紅燒醬汁、雪域天椒絲、火鍋底料等，進(jìn)入了更加復(fù)合的調(diào)味料領(lǐng)域。
但持續(xù)的上新品，并未帶來(lái)顯著的提升。雖然飯爺?shù)漠a(chǎn)品類(lèi)型已經(jīng)從最初的調(diào)味品，開(kāi)拓了云南小鍋米線(xiàn)、蔥油拌面、酸湯牛肉切粉、皮蛋、五常大米等更加復(fù)雜的產(chǎn)品組合。但自 2019 年后，飯爺產(chǎn)品的影響力已經(jīng)大不如前。
不僅僅是飯爺這樣的年輕品牌，新老企業(yè)都曾經(jīng)在拓新品類(lèi)的過(guò)程中，遭遇過(guò)滑鐵盧。而這背后，既有調(diào)味品行業(yè)在產(chǎn)品迭代過(guò)程中所面對(duì)的品類(lèi)跨越鴻溝，也有渠道布局過(guò)程中的戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新鴻溝
跨品類(lèi)產(chǎn)品的拓展難題背后，不僅有著獨(dú)特的品牌特質(zhì)，更隱藏著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)邏輯。
傳統(tǒng)的復(fù)合調(diào)味料概念，已經(jīng)很難概括今天復(fù)雜多變的產(chǎn)品形式。張戟按照調(diào)味料的使用范圍進(jìn)行定義，將繁雜多樣的調(diào)味品產(chǎn)品類(lèi)型劃分為基礎(chǔ)調(diào)味料和非基礎(chǔ)調(diào)味料。
基礎(chǔ)調(diào)味料是指那些有著廣泛用途的產(chǎn)品，醬油、食醋、料酒、蠔油、雞精等，他們的應(yīng)用面很廣，可以高頻的出現(xiàn)在各種烹飪方式之中，因此市場(chǎng)規(guī)模也相對(duì)較大。
相較之下，非基礎(chǔ)調(diào)味料產(chǎn)品則特點(diǎn)更為突出，比如說(shuō)火鍋底料、魚(yú)調(diào)料、小龍蝦調(diào)料、麻婆豆腐調(diào)料等。
這既是基于用途多寡的分類(lèi)，也暗指著新老產(chǎn)品的迭代。
例如，生抽和蠔油這兩個(gè)典型的粵菜調(diào)味品，就是伴隨著粵菜北上的風(fēng)潮，而逐漸風(fēng)靡全國(guó)，并從特色調(diào)味品進(jìn)化成為如今的基礎(chǔ)調(diào)味品。也正因如此，海天、李錦記等廣州企業(yè)占據(jù)著醬油和耗油的絕對(duì)市場(chǎng)份額。
但伴隨著消費(fèi)的潮流變遷，以醬油、生抽等釀造型產(chǎn)品為優(yōu)勢(shì)的品牌，想要應(yīng)對(duì)如今以火鍋底料、小龍蝦調(diào)料、麻婆豆腐調(diào)料為潮流的產(chǎn)品變遷，仍然存在著阻礙。
更大的隔閡還來(lái)自于口味的開(kāi)發(fā)能力。千禧年之后，川菜開(kāi)始在全國(guó)范圍廣泛流行，也帶動(dòng)了川味調(diào)料的大規(guī)模增長(zhǎng)?！洞ú税l(fā)展報(bào)告 2024》顯示，截至 2024 年 10 月，全國(guó)川菜（僅中式正餐）門(mén)店數(shù)超過(guò) 15 萬(wàn)家，占全國(guó)中式正餐賽道總門(mén)店數(shù)的 11.4%，穩(wěn)居各菜系之首。
受此影響，四川餐飲中的典型調(diào)料產(chǎn)品——火鍋底料逐漸成為了新的市場(chǎng)頂流。甚至因川味火鍋底料在火鍋、炒菜、燉煮等眾多烹飪場(chǎng)景中的普遍應(yīng)用，愈發(fā)具備了成為新一代基礎(chǔ)調(diào)味料的潛質(zhì)。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021 年中國(guó)速凍火鍋料市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.06%，2022-2025 年中國(guó)速凍火鍋料年復(fù)合增長(zhǎng)率為 12.5%，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)速凍火鍋料市場(chǎng)規(guī)模將上漲至 833 億元。
海底撈、好人家、橋頭……擅長(zhǎng)做火鍋底料的四川企業(yè)在這一輪風(fēng)潮中占據(jù)了上風(fēng)，而曾經(jīng)憑借粵菜潮流順勢(shì)而起的廣州企業(yè)，卻大都缺少對(duì)于川菜的開(kāi)發(fā)能力，更無(wú)法輕易跨越從粵菜到川菜之間的鴻溝。
在張戟看來(lái)，只有站在餐飲的角度去理解調(diào)味品，才能做出好的產(chǎn)品。而不同類(lèi)型的調(diào)味品之間，有著技術(shù)能力、應(yīng)用型研發(fā)能力、地域性口味等多方面的隔閡與壁壘。只有適應(yīng)時(shí)代變遷，才可能打造出第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
渠道挑戰(zhàn)
如果說(shuō)，品類(lèi)層面的挑戰(zhàn)決定著品牌的魄力，那么線(xiàn)下渠道的建設(shè)能力則決定了品牌發(fā)展的天花板。
" 線(xiàn)上和線(xiàn)下確實(shí)非常的不一樣，這是毋庸置疑的。所以我們?cè)?a href="http://www.xhtx.net/start/" target="_blank">創(chuàng)業(yè)之初就認(rèn)為調(diào)味品它是一個(gè)線(xiàn)下生意，線(xiàn)下是一定要做的。因此我們?cè)诤茉绲臅r(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始在布局做線(xiàn)下了。" 據(jù)松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵介紹，為了讓線(xiàn)下渠道消費(fèi)者擁有不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，松鮮鮮在線(xiàn)下渠道提供的是不同包裝、不同重量，不同定價(jià)的差異化產(chǎn)品。
面對(duì)線(xiàn)下渠道這個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，尊重傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式或許是最好的切入方式。為此，易子涵招聘了一批具備傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)，并完全按照傳統(tǒng)模式進(jìn)行渠道鋪設(shè)。
但在遵循傳統(tǒng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，問(wèn)題也開(kāi)始逐漸暴露。
線(xiàn)上大年三十都可以發(fā)貨，為什么線(xiàn)下渠道到了大年二十五就不能發(fā)貨了？并且要到來(lái)年的正月十五才恢復(fù)發(fā)貨？為什么要強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商壓貨？這些問(wèn)題都是行業(yè)的共性問(wèn)題。從經(jīng)銷(xiāo)商收到貨，再到鋪進(jìn)各個(gè)渠道，時(shí)間已經(jīng)過(guò)了三個(gè)月，如果再壓大量的貨，就會(huì)導(dǎo)致各個(gè)渠道里布滿(mǎn)了半年以前的貨。再賣(mài)幾個(gè)月，就要為了防止產(chǎn)品過(guò)期滯銷(xiāo)，而進(jìn)行打折促銷(xiāo)。進(jìn)入死循環(huán)。
為了改善這一局面，易子涵選擇將線(xiàn)上的曝光邏輯融入線(xiàn)下。比如，將線(xiàn)上的評(píng)價(jià)打分機(jī)制引入線(xiàn)下。不僅消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品打分，經(jīng)銷(xiāo)商還可以對(duì)品牌提供的服務(wù)水平進(jìn)行打分。
完全不壓貨，提供更多的動(dòng)銷(xiāo)支持，成長(zhǎng)于線(xiàn)上的松鮮鮮，正在大力拓展線(xiàn)下渠道，力圖在調(diào)味料、生抽、蠔油等基礎(chǔ)調(diào)味料領(lǐng)域，獲得更大的市場(chǎng)份額。
作為一家成立于 2021 年的調(diào)味料品牌，松鮮鮮以松茸調(diào)味料進(jìn)入市場(chǎng)，憑借零添加、無(wú)隱性鈉、天然食材鮮味的特點(diǎn)，銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)。2021 年至 2024 年連續(xù)營(yíng)收增長(zhǎng)超 300%，獲得抖音、天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)細(xì)分類(lèi)目第一，并且進(jìn)入超 10 萬(wàn)余個(gè)線(xiàn)下零售終端。
不過(guò)，易子涵表示，松鮮鮮將持續(xù)聚焦于調(diào)味品領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以健康的解決方案去做拓展。" 我們其實(shí)從未想過(guò)要做成一個(gè)大品牌，我們就是可能就是小而美的品牌，服務(wù)愿意選擇健康的人。"
除了規(guī)模本身，松鮮鮮希望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)有 3 億多高血壓人群，最核心的原因就是鈉攝入過(guò)量，中國(guó)人均鈉攝入超標(biāo)了一倍多，這些鈉主要來(lái)源于食鹽、味精（谷氨酸鈉）以及呈味核苷酸二鈉等以鈉為后綴的添加劑。為了解決 " 隱形鈉 " 的問(wèn)題，松鮮鮮的原料以松茸、各種菌菇蔬菜等天然食材為主，通過(guò)酵母抽提物、玉米醬粉等發(fā)酵出的谷氨酸、鳥(niǎo)苷酸、肌苷酸等氨基酸實(shí)現(xiàn)提鮮。
在易子涵看來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于配料表問(wèn)題的重視，所有圍繞食品相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品都會(huì)迎來(lái)一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。也正因如此，松鮮鮮也在計(jì)劃進(jìn)一步的產(chǎn)品擴(kuò)展規(guī)劃。
iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2024 年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 6871 億元。其中，口感口味、質(zhì)量安全是中國(guó)調(diào)味食品消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要關(guān)注因素，占比為 47.4%、43.9%。
面對(duì)口味刁鉆的中國(guó)消費(fèi)者，以及日漸熱鬧的收并購(gòu)市場(chǎng)，調(diào)味品行業(yè)走入了全新的變革期。這個(gè)過(guò)程中，充滿(mǎn)了變革與重塑，以及機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。危與機(jī)之間，或?qū)槭袌?chǎng)帶來(lái)更令人期待的變化與波瀾。
來(lái)源：鈦媒體
