今年，科技界大佬的穿搭標(biāo)桿正在光速更替。從過去喬布斯的黑色高領(lǐng)毛衣，到黃仁勛的深色皮衣，到今年再次出圈的雷軍與他的皮衣。
再到最近，lululemon 簽約劉易斯 · 漢密爾頓，這是一位對(duì)時(shí)尚有著自己堅(jiān)持的 F1 靈魂車手。從代言人到產(chǎn)品布局，種種跡象都在透露，lululemon 誓要成為 " 男人的新衣櫥 " 的決心。
當(dāng)市場(chǎng)的目光向男性聚焦，這一切的背后都指向同一個(gè)信號(hào)——曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)力量，如今正以不可阻擋之勢(shì)崛起。
從男性在電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，到各個(gè)行業(yè)針對(duì)男性消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，一場(chǎng)圍繞男性消費(fèi)的新商業(yè)戰(zhàn)役悄然打響。
從 " 工具人 " 到 " 悅己者 "，男性消費(fèi)行為的深層變革
男性消費(fèi)力量背后，" 外貌焦慮、興趣消費(fèi)、情感需求以及圈層認(rèn)同 " 成了托底這場(chǎng)崛起的四大關(guān)鍵因素。
當(dāng)下的男性 " 顏值經(jīng)濟(jì) " 開始打破傳統(tǒng)刻板印象，男性群體間的 " 外貌焦慮 " 也成了美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)爆發(fā)的驅(qū)動(dòng)力。
德勤用戶調(diào)研顯示，男士醫(yī)美需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，30 歲以上的需求者占比約 70%，45% 調(diào)研用戶計(jì)劃 2024 年增加醫(yī)美投入，對(duì)醫(yī)生專業(yè)度、機(jī)構(gòu)資質(zhì)，及治療前咨詢服務(wù)的重視程度上不亞于女性群體。
而且，" 精致男孩 " 并非簡(jiǎn)單復(fù)刻女性產(chǎn)品需求，其護(hù)膚需求與女性護(hù)膚場(chǎng)景形成差異化，相應(yīng)的清潔、保濕、香氛等功效產(chǎn)品成為核心賣點(diǎn)。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上，2024 年 1-10 月男士身體護(hù)理、男士美發(fā)護(hù)發(fā)、男士彩妝、男士香水 / 香膏、男士護(hù)膚 5 個(gè)類目下產(chǎn)品銷售額約為 18.60 億人民幣，同比增長(zhǎng) 65.0%。
不僅如此，現(xiàn)下的男性消費(fèi)也正從功能性轉(zhuǎn)向圈層社交、精神滿足。比如，垂釣裝備愛好者為裝備斥資 " 巨額 "、電競(jìng)玩家追捧定制機(jī)械鍵盤、騎行圈高端裝備人均投入過萬等等。
中國釣魚協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國目前有約 2 億釣魚愛好者，且男性占比超八成、年齡在 35 歲以上、收入在中高水平。
而一直就重點(diǎn)瞄準(zhǔn)男性用戶的游戲公司，也開始從商業(yè)邏輯和內(nèi)容設(shè)計(jì)上進(jìn)行革新，以期俘獲男性消費(fèi)者的心智。《黑神話：悟空》、互動(dòng)游戲《完蛋！我被美女包圍了》的爆火就是最好的例證。
再來看短劇賽道。行業(yè)調(diào)研顯示，2024 年付費(fèi)短劇用戶畫像中，男性的 TGI 遠(yuǎn)高于女性，35-44 歲中青年用戶 TGI 高達(dá) 120，月收入 8000 元以上或月消費(fèi) 5000 元以上的用戶也更愿意為短劇付費(fèi)。
這樣一看，男性消費(fèi)的覺醒已成定局。外貌焦慮催生的顏值經(jīng)濟(jì)、興趣消費(fèi)構(gòu)建的圈層壁壘、情感需求驅(qū)動(dòng)的付費(fèi)意愿，以及社交貨幣背后的身份認(rèn)同，共同編織了 " 他經(jīng)濟(jì) " 的底層邏輯。
只是，需求的集中釋放也意味著商業(yè)邏輯的加速迭代，當(dāng)入局者蜂擁而至，曾經(jīng)被視為 " 藍(lán)海 " 的男性消費(fèi)賽道或?qū)⒖焖龠M(jìn)入 " 紅海 " 競(jìng)爭(zhēng)。
由 " 藍(lán)海 " 到 " 紅海 "，商業(yè)在重構(gòu)，細(xì)分賽道在崛起
隨著男性消費(fèi)市場(chǎng)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，商業(yè)世界的新 " 叢林法則 " 開始顯現(xiàn)。從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客單價(jià)內(nèi)卷，到男士護(hù)膚品的功效軍備競(jìng)賽，再到游戲 IP 的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，市場(chǎng)正在倒逼品牌重構(gòu)護(hù)城河。
而在這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)役中，真正的機(jī)遇或許藏在更隱秘的細(xì)分賽道，誰能在 " 去工具化 " 浪潮中抓住男性 " 既要實(shí)用又要面子 " 的矛盾心理？誰又能將圈層認(rèn)同轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購率？答案將決定下一階段 " 他經(jīng)濟(jì) " 的王者歸屬。
當(dāng)前的美妝個(gè)護(hù)、興趣裝備等成熟賽道雖已陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)此起彼伏；但同時(shí)男性醫(yī)美、健康管理、情緒價(jià)值付費(fèi)、銀發(fā)男性消費(fèi)等細(xì)分領(lǐng)域仍存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
具體來看，據(jù)診鎖界數(shù)據(jù)，除皮膚護(hù)理、理發(fā)和造型、身體護(hù)理以及技術(shù)美容項(xiàng)目等傳統(tǒng)項(xiàng)目外，男性選擇的醫(yī)美項(xiàng)目還新增有面部精致管理、全身護(hù)理、香味洗護(hù)等。
而且，男性醫(yī)美客單價(jià)達(dá)女性的 2.75 倍，這由于男性更傾向于手術(shù)類項(xiàng)目，其中植發(fā)、肉毒毒素祛皺等項(xiàng)目需求旺盛。
這無疑給港股龍頭搶占 " 他經(jīng)濟(jì) " 高地提供了新的機(jī)遇。2024 年 9 月，復(fù)銳醫(yī)療旗下全球首款長(zhǎng)效 A 型肉毒毒素達(dá)希斐正式獲國家藥監(jiān)局受理，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步鞏固其在男性醫(yī)美市場(chǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
而雍禾醫(yī)療作為 " 植發(fā)第一股 "，其核心業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)中國 2.5 億脫發(fā)人群，尤其是 1.63 億男性患者，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和連鎖化擴(kuò)張，占據(jù)市場(chǎng)份額第一。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2030 年中國毛發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 1381 億元，雍禾醫(yī)療有望持續(xù)受益于這一增量市場(chǎng)。
除醫(yī)美賽道外，現(xiàn)象級(jí)游戲 IP 也在男性消費(fèi)力的推動(dòng)下引爆消費(fèi)板塊。而付費(fèi)短劇與互動(dòng)影游也在打開男性情緒消費(fèi)新藍(lán)海，比如閱文集團(tuán)就在持續(xù)加碼男性向內(nèi)容開發(fā)，截至 2025 年 3 月，已有 46 部男性互動(dòng)影游上線，推動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)板塊估值提升。
尤其以 " 中產(chǎn)三件套 " 著稱的特斯拉、薩洛蒙、拉夫勞倫已然成為社交貨幣。男性興趣消費(fèi)的 " 去工具化 " 趨勢(shì)日益明顯。
這種背后，既是消費(fèi)需求分層的結(jié)果，也預(yù)示著新一輪商業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。" 中產(chǎn)三件套 " 等社交貨幣的流行，印證了男性 " 去工具化 " 消費(fèi)的深層需求。
當(dāng)男性消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從 " 跑馬圈地 " 變?yōu)?" 精耕細(xì)作 "。品牌想要突圍，必須跳出傳統(tǒng)功能營(yíng)銷的框架——男性消費(fèi)者不再只為產(chǎn)品買單，更愿為人設(shè)、圈層與情緒價(jià)值付費(fèi)。
從 " 功能剛需 " 到 " 身份投資 "，品牌步入新的營(yíng)銷革命
在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，品牌敘事正經(jīng)歷前所未有的重構(gòu)。
香水從 " 掩蓋體味 " 變?yōu)?" 性格符號(hào) "，男裝直播間里充斥著 " 精英幻想 "，始祖鳥從戶外裝備轉(zhuǎn)型 " 中產(chǎn)標(biāo)配 "。
這揭示了一個(gè)真相，男性消費(fèi)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，已從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向身份認(rèn)同。當(dāng) " 實(shí)用主義 " 讓位于 " 面子工程 "，品牌如何用故事、場(chǎng)景與人設(shè)綁定男性消費(fèi)者的忠誠度？
首先是營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。各大平臺(tái)上對(duì)于 " 去性別化 "" 男性育兒 "" 男顏經(jīng)濟(jì) "" 男性穿搭 " 等話題的高頻討論，正在潛移默化影響年輕男女對(duì)于傳統(tǒng)性別標(biāo)簽的理解，品牌對(duì)男性價(jià)值傳遞的方式正在改變。
正如理想的 " 奶爸車 "，性別與社會(huì)標(biāo)簽的 " 錯(cuò)位 " 表達(dá)反而更貼近持續(xù)變化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。而越來越多香水面向男性用戶的營(yíng)銷從 " 體味掩蓋 " 轉(zhuǎn)向 " 性格表達(dá) "，也比以往更能照顧到男性用戶的真實(shí)內(nèi)心。
其次，面向男性群體的內(nèi)容營(yíng)銷方式也在分化，從過去純粹的比拼性價(jià)比到側(cè)重情緒價(jià)值的產(chǎn)品推介，面向男性消費(fèi)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見端倪。
以男裝的直播帶貨為例，從過去的充分展現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比，到現(xiàn)在整活烘托精英感?，F(xiàn)下，商家面向男性消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變思路，從賣產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)而販賣情緒價(jià)值、身份認(rèn)同。
從喬布斯的黑色高領(lǐng)毛衣到雷軍的出圈皮衣，從 lululemon 簽約漢密爾頓到 " 中產(chǎn)三件套 " 的社交貨幣化，男性消費(fèi)正從 " 功能剛需 " 演變?yōu)?" 身份投資 "。
這場(chǎng)狂歡背后，商業(yè)邏輯已悄然重構(gòu)，當(dāng)醫(yī)美、護(hù)膚、游戲等賽道陷入紅海內(nèi)卷，真正的機(jī)遇轉(zhuǎn)向更隱秘的戰(zhàn)場(chǎng)：誰能將 " 既要實(shí)用又要面子 " 的矛盾心理轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度？誰又能用情緒價(jià)值和圈層符號(hào)綁定男性消費(fèi)者？
答案藏在新一代營(yíng)銷革命中。香水成為性格符號(hào)，直播間販賣 " 精英幻想 "，始祖鳥變身 " 中產(chǎn)標(biāo)配 "。男性消費(fèi)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不再是產(chǎn)品功能，而是身份認(rèn)同的爭(zhēng)奪。這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)，將決定未來十年 " 他經(jīng)濟(jì) " 的話語權(quán)歸屬。
來源：港股研究社
