如今的酒店業(yè)正站在一場深刻變革的十字路口。
近日，酒店之家發(fā)布的《2025 中國酒店投資白皮書》顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，全國酒店總量突破 37 萬家，客房規(guī)模超 1850 萬間（15 間客房及以上）。
國內(nèi)酒店供給過剩已經(jīng)是不爭的事實，酒店行業(yè)也從野蠻生長的增量時代進入了存量時代的貼身肉搏，品牌陷入高度同質化的漩渦，" 內(nèi)卷 " 已從競爭現(xiàn)象升級為生存危機。
美國管理學大師湯姆 · 彼得斯曾說過，在日益擁擠的市場上，只有傻瓜才會用價格競爭，優(yōu)秀管理者會找到一種在消費者心中創(chuàng)造持久價值的方式。
從過去的量價齊飛到如今逐漸回歸理性，2025 年酒店業(yè)正在經(jīng)歷一輪大規(guī)模洗牌，留在牌桌上的玩家無一不在調整轉型，從粗放式發(fā)展走向精耕細作。
步入 2025 年，酒店們該如何在紅海中開辟新航道？
紅海鏖戰(zhàn)：高線拼刺刀，下沉搶地盤
2024 年國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展態(tài)勢已呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化現(xiàn)象，折射出國內(nèi)酒店市場正經(jīng)歷著一場深刻的細分化和消費升級的變革。
《2025 中國酒店投資白皮書》中指出，中國酒店業(yè)在 2024 年呈現(xiàn)出鮮明的層級化特征，呈現(xiàn) " 高線精耕細作，下沉野蠻生長 " 的格局，折射出中國消費市場的多元性與不平衡性。
城市層級差異明顯，新一線城市成為中端酒店發(fā)展的主要陣地，70-149 間房型占據(jù)重要位置，而四線及以下城市仍以基礎住宿需求為主導。
值得一提的是，2024 年各縣級城市酒店市場新開業(yè)表現(xiàn)區(qū)域分化現(xiàn)象明顯，其中四線及以下城市（縣級市場）新開業(yè) 15 間客房及以上的酒店共 1.73 萬家，占比達 37.31%。
▊ 《2025 中國酒店投資白皮書》
其中，經(jīng)濟型酒店（0 — 2 星）新開業(yè) 1.25 萬家，占比約 72%，遠超其他檔位。
正是看到了下沉市場的巨大潛力，不論是萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團，還是華住、錦江等本土酒店品牌，都開始圍繞著下沉市場展開新一輪的擴張與角逐。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年華住集團在 " 三線及以下區(qū)縣 " 市場中新開了 1205 家酒店，在 142 個三線及以下區(qū)縣市場開出了首店。
不過，下沉市場的爆發(fā)式增長，一定程度上也凸顯當前市場資源錯配、區(qū)域分化的特征。
據(jù)《2025 中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超 6 萬家酒店領跑，占全國總量的 20%；而青海、寧夏等西部省份存量不足全國的 1%，區(qū)域集中度顯著。
再看一組 " 城市競爭 " 數(shù)據(jù)：
《2025 中國酒店投資白皮書》顯示，廣州、重慶、西安、成都、北京、上海等等這些酒店新開業(yè)數(shù)量 Top10 的城市，無一不是 " 紅海 " 中的 " 紅海 "。
動輒近萬家酒店同城競技，高線城市的競爭激烈程度可想而知。
隨著國內(nèi)酒店市場從增量市場進入存量市場，競爭變得異常激烈。
酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，與 2023 年相比，2024 年國內(nèi)酒店的平均房價和入住率呈現(xiàn)出雙降趨勢，其中 2024 年國內(nèi)酒店的整體 RevPAR 同比 2023 年減少 9.67%。
不難發(fā)現(xiàn)，供給過剩、需求分層這一結構性矛盾也導致一部分酒店逐步陷入 " 高投入、低利潤 " 的惡性循環(huán)：
看起來酒店似乎賺錢更難了，但酒店市場總體規(guī)模擴張的腳步卻并未停歇。
存量競爭：品牌力成翻牌關鍵
隨著競爭日趨激烈，國內(nèi)酒店業(yè)越來越聚焦于存量市場的爭奪，而酒店翻牌現(xiàn)象也已經(jīng)屢見不鮮，這實際上是酒店市場競爭加劇的一個縮影。
翻牌背后的根本原因還是酒店行業(yè)整體增速放緩，投資人希望通過更換品牌提升經(jīng)營效率，或借機降低管理費。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，存量酒店資產(chǎn)重組、物業(yè)翻牌成為當下市場新常態(tài)。
浩華數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國酒店市場品牌變更的酒店數(shù)量繼續(xù)增長，全年共有 1572 家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及客房約 15.8 萬間，較 2023 年（11.1 萬間）增長顯著。
此外，向存量要發(fā)展，也早已成為行業(yè)共識。
近年來，多家酒店集團在財報中提到，存量改造與酒店品牌煥新成為其重要發(fā)展戰(zhàn)略。
例如，華住曾在財報中提出中高端酒店將以存量改造升級為主，錦江酒店（中國區(qū)）也通過健身計劃、老友計劃和存量翻新政策，來保證產(chǎn)品的持續(xù)吸引力和市場競爭力。
供需關系逆轉下，業(yè)主方從 " 選品牌開業(yè) " 轉向 " 翻牌求生 "，酒店集團競爭焦點從 " 跑馬圈地 " 轉向 " 精耕細作 "，一場圍繞存量市場的翻牌戰(zhàn)悄然來臨。
業(yè)內(nèi)人士認為，目前酒店行業(yè)存量市場競爭加劇，未來行業(yè)競爭的重點表現(xiàn)形式會是酒店翻牌，業(yè)主會向競爭力更強、業(yè)績更好的品牌靠攏。
《2025 中國酒店投資白皮書》中指出，2024 年亞朵、全季和希爾頓歡朋等品牌在翻新和翻牌方面逐步加強，隨著翻牌率和翻新投資的提升，加盟商通過加入這些成熟品牌、能夠借助品牌效應，降低風險、提高收益，尤其在競爭激烈的城市市場，擁有更強競爭力。
當前酒店翻牌越來越快，不僅體現(xiàn)出酒店投資人尋求投資回報的迫切心理，也透露出各大酒店品牌向存量要增量的野心。
不過，需要注意的是，酒店投資屬于重資產(chǎn)投資，通過翻牌在運營效率、業(yè)績表現(xiàn)、市場口碑等方面是否能有可持續(xù)的積極提升、程度如何，仍然有待時間去檢驗。
存量破局：以體驗經(jīng)濟重構價值錨點
前面已經(jīng)提到，當下中國酒店業(yè)粗放式發(fā)展的時代已經(jīng)過去，野蠻生長的紅利也已消失殆盡。
部分酒店因為缺乏精細化運營能力，只能靠卷低價、搶流量等手段或許能爆火一陣，但卻往往難以維持可持續(xù)增長，也迫使很多酒店被動打起價格戰(zhàn)，行業(yè)落入無效競爭。
未來的酒店業(yè)，將是一場更加精細化、專業(yè)化、數(shù)智化的 " 生存游戲 "。
而產(chǎn)品和服務是酒店安身立命的根本，不斷提升產(chǎn)品力和服務質量，品牌才能實現(xiàn)復購，擺脫行業(yè)同質化的困境，擁有更長的生命周期。
2024 年國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已降至 27.6%，首次跌破 28% 大關。
根據(jù)社科院測算，食品支出每減少 1%，文旅、教育、健康等體驗消費的預算空間就增加 2.3%。
以日本為例，1985 年恩格爾系數(shù)降至 24% 時，溫泉酒店和精品民宿行業(yè)迎來十年黃金增長期。
對國內(nèi)酒店而言，這意味著：
消費降級表象下，存在著體驗經(jīng)濟的升級紅利，酒店業(yè)正經(jīng)歷著從 " 標準住宿 " 轉向 " 場景體驗 " 的關鍵轉型。
《2025 中國酒店投資白皮書》中指出，2024 年中國酒店行業(yè)正經(jīng)歷從 " 價格驅動 " 向 " 服務價值 " 的轉型拐點：
經(jīng)濟型酒店 " 服務周到 " 好評占比升至 25.11%，而 " 性價比高 " 降至 13.73%，標志著基礎市場從價格敏感轉向服務認同。高端市場則呈現(xiàn)更高要求，" 服務周到 " 好評率躍升 4 個百分點至 29.35%。此外，高檔酒店 " 態(tài)度差 " 占比仍達 0.67%，顯示情感體驗已成為新的競爭短板。
在體驗經(jīng)濟的主導下，酒店行業(yè)正經(jīng)歷一場從單純的住宿空間到沉浸體驗的深層變革。
過去，酒店的核心價值是標準化住宿功能的實現(xiàn)。
如今，隨著技術迭代與消費需求升級，消費者不再滿足于單純的住宿場所，而是渴望通過多元體驗得到更多情感釋放與文化探索。
旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱曾總結道，體驗經(jīng)濟是酒店溢價的理論基礎。
37 萬家酒店的殘酷競爭場上，不只是大魚吃小魚，還是快魚吃慢魚的 " 適者生存 "。
住宿需求不會消亡，但平庸者必將退場。
跑馬圈地 " 賺快錢 " 的時代已經(jīng)一去不復返，國內(nèi)酒店市場這輪艱難調整將成為一個去偽求真、擠水煉金的過程，使得行業(yè)逐漸向價值創(chuàng)造的商業(yè)本質回歸。
可以預見的是，那些具有精細化運營能力、供應鏈優(yōu)勢、數(shù)智化運營能力的酒店，更有可能脫穎而出。
當行業(yè)從 " 拼規(guī)模 " 向 " 拼效率 "，每個局中人都需要向極致和效率靠齊，差異化、精細化運營和品牌化發(fā)展將成為 2025 年酒店業(yè)破局的關鍵。
來源：酒管財經(jīng)
