短視頻行業(yè)主要上市公司：快手 ( 01024.HK ) ;騰訊控股 ( 00700.HK ) ; 百度集團(tuán) ( 09888.HK ) ; 嗶哩嗶哩 ( 09626.HK ) ;拼多多 ( PDD.O ) 等
本文核心數(shù)據(jù)：短視頻行業(yè)用戶規(guī)模 ; 短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 ; 短視頻廣告收入等
行業(yè)概況
1、定義：短片視頻
短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在 5 分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。
短視頻產(chǎn)品可分為綜合類短視頻、聚合類短視頻和工具類短視頻。綜合類短視頻一般指的是具有社交屬性、視頻拍攝、購(gòu)物等多種功能的短視頻平臺(tái)，代表性產(chǎn)品有抖音、快手等 ; 聚合類短視頻主打特定領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)，如梨視頻、西瓜視頻等 ; 工具類短視頻指的是以視頻剪輯功能為主的短視頻平臺(tái)，如剪映、YouCut 等。
2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈清晰
中國(guó)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為 UGC ( 用戶生產(chǎn)內(nèi)容 ) 、PGC ( 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容 ) 和 PUGC ( 網(wǎng)紅 / 明星生產(chǎn)內(nèi)容 ) 三大類 ; 中游內(nèi)容分發(fā)方包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、垂直平臺(tái)、直播平臺(tái)和傳統(tǒng)視頻平臺(tái)等。此外，產(chǎn)業(yè)鏈參與主體還包括基礎(chǔ)支持方 ( 如服務(wù)器提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)運(yùn)營(yíng)商等 ) 、廣告商和監(jiān)管部門等。
目前，短視頻上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要包括博納影業(yè)、正午陽(yáng)光、五元文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、新片場(chǎng)、青藤文化、薇龍文化等。短視頻內(nèi)容分發(fā)參與者眾多，移動(dòng)短視頻 APP 有抖音、快手、騰訊微視、西瓜視頻、好看視頻、梨視頻、微信視頻號(hào)、央視頻等 ; 內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)主要有社交類應(yīng)用如微信、QQ、新浪微博、小紅書，資訊類平臺(tái)如知乎、今日頭條，此外，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也涵蓋短視頻內(nèi)容分發(fā)，如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩等。短視頻基礎(chǔ)支持方主要包括阿里云、騰訊云、華為云、百度智能云、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)廣電。
行業(yè)發(fā)展歷程：" 兩強(qiáng) " 格局形成，行業(yè)步入穩(wěn)定期
短視頻行業(yè)萌芽于 2011 年，快手、微視、美拍等都是早期的參與者，之后在智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G 技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，行業(yè)快速發(fā)展。2016 年抖音橫空出世，強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制向用戶精準(zhǔn)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，廣告變現(xiàn)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。近年來(lái)，短視頻行業(yè)已形成抖音 + 快手的 " 兩強(qiáng) " 競(jìng)爭(zhēng)格局。由于內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)加深，微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)也加入了短視頻功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的滲透率。
行業(yè)政策背景：聚焦行業(yè)亂象，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管
在我國(guó)短視頻用戶群體逐漸增長(zhǎng)的大背景下，短視頻準(zhǔn)入門檻低、自我審查機(jī)制少等因素造就了大量的低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫、內(nèi)容抄襲的問(wèn)題逐漸暴露。為此，我國(guó)加緊對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。
近年來(lái)，政府各部門發(fā)布了一系列的政策法規(guī)以推動(dòng)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)及其他相關(guān)視頻行業(yè)健康、有序的發(fā)展。此外，國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到短視頻作為一種傳播媒介所蘊(yùn)含的巨大宣傳潛力，并將其廣泛應(yīng)用于文旅、安全健康、地方特色宣傳等多個(gè)領(lǐng)域，使其成為了推動(dòng)社會(huì)各方面發(fā)展的重要助力。相關(guān)的政策法規(guī)及主要內(nèi)容如下表所示：
上游內(nèi)容生產(chǎn)方：三大類內(nèi)容生產(chǎn)者 ( UGC、PGC 和 PUGC )
目前，短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方包括 UGC ( 用戶生產(chǎn)內(nèi)容 ) 、PGC ( 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容 ) 和 PUGC ( 網(wǎng)紅 / 明星生產(chǎn)內(nèi)容 ) 三大類。
UGC 生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通用戶，該類群體成本低、制作簡(jiǎn)單，因此也基本沒(méi)有門檻，具有強(qiáng)社交屬性特點(diǎn)。UGC 生產(chǎn)者內(nèi)容制作主要以表達(dá)個(gè)性自我為主，一般制作時(shí)長(zhǎng)在 15 秒以下，代表性平臺(tái)有抖音、快手和美拍等。
PGC 生產(chǎn)者為專業(yè)機(jī)構(gòu)，其相較于其它兩類生產(chǎn)方生產(chǎn)成本、專業(yè)度和技術(shù)要求均較高，具有強(qiáng)媒體屬性特點(diǎn)，制作短視頻時(shí)長(zhǎng)在 2-5 分鐘，一般通過(guò)海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注和互動(dòng)，一般這類人群活躍在西瓜視頻、梨視頻、好看視頻等短視頻平臺(tái)。
PUGC 生產(chǎn)者指的是擁有粉絲基礎(chǔ)或擁有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的 KOL，這類生產(chǎn)者成本較低，主要依賴流量盈利，兼具社交屬性和媒體屬性。一般這類內(nèi)容生產(chǎn)者制作視頻時(shí)長(zhǎng)在 1 分鐘左右，主要以故事情節(jié)作為視頻的亮點(diǎn)?？焓?、抖音、抖音火山版等多為這類人群的首選短視頻制作平臺(tái)。
下游泛內(nèi)容平臺(tái)：數(shù)目眾多，類型豐富
發(fā)展至今，我國(guó)已經(jīng)形成了各種類型的泛內(nèi)容平臺(tái)，包括社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、垂直平臺(tái)等。社交平臺(tái)有微博、微信等 ; 代表性資訊平臺(tái)則有頭條、網(wǎng)易、騰訊新聞等 ; 電商平臺(tái)有淘寶、京東、小紅書等 ; 傳統(tǒng)視頻平臺(tái)有愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等。
行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、用戶規(guī)模：規(guī)模增勢(shì)近期有所回落，用戶粘性增強(qiáng)
短視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)，契合了碎片化的觀看習(xí)慣，深入滲透至大眾日常生活。同時(shí)，短視頻滿足了個(gè)性化、視頻化的表達(dá)意愿和分享需求，越來(lái)越多的用戶群體拍攝 / 上傳短視頻。
CNNIC 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018-2023 年，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從 6 億人左右增至 10 億人以上。截至 2024 年 12 月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到 10.4 億人，較 2023 年同期增長(zhǎng)下降 1300 萬(wàn)人。
短視頻用戶使用率持續(xù)提升。2019 年后短視頻的用戶使用率增長(zhǎng)明顯，一直保持在 85% 以上 ;2024 年，中國(guó)短視頻用戶使用率 93.8%，連續(xù)六年保持網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用細(xì)分領(lǐng)域第一。
注：使用率 = 短視頻用戶規(guī)模 / 網(wǎng)民用戶規(guī)模。
與此同時(shí)，用戶使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 156 分鐘，較 2023 年 12 月底增加了 5 分鐘，短視頻用戶粘性持續(xù)提升，居所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位。
2、市場(chǎng)規(guī)模：行業(yè)蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超高速增長(zhǎng)
在用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)各短視頻平臺(tái)也在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模超高速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，初步核算，2024 年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4200 億元，近八年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 96.4%。
3、廣告收入：短視頻行業(yè)主要收入來(lái)源，增速放緩
目前，我國(guó)短視頻行業(yè)收入主要來(lái)源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來(lái)自信息流廣告的收入、來(lái)自開(kāi)屏廣告的收入和來(lái)自自助化商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺(tái)傭金分成，一般抖音抽成 2-10%，快手抽成 5%。直播分成一般比例在 30%-50%。
在 2024 短視頻短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，國(guó)家廣播電視總局、監(jiān)管中心、中廣聯(lián)短視頻短片委發(fā)布了《2024 中國(guó)短視頻發(fā)展研究報(bào)告 ( 藍(lán)皮書 ) 》，藍(lán)皮書指出，近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商交易增長(zhǎng)迅猛，2024 年達(dá) 5933 億元，同比增長(zhǎng) 21%; 短視頻廣告收入 2100 億元，同比增長(zhǎng) 16.7%。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)主要集中在廣東、江蘇
根據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企查貓，目前中國(guó)短視頻企業(yè)主要分布在廣東、江蘇、遼寧、四川等地。截至 2025 年 4 月 24 日，廣東共有相關(guān)短視頻企業(yè)數(shù) 6367 家，江蘇則有 4247 家。
2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，抖音和快手處于引領(lǐng)地位
根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 9 月，短視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 10.26 億人次，抖音和快手兩大平臺(tái)表現(xiàn)尤為突出，它們共同占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)近七成的用戶時(shí)長(zhǎng)份額，其中抖音一家占比短視頻行業(yè)的月使用總時(shí)長(zhǎng)的 50.8%。
注：月使用總時(shí)長(zhǎng) = 該 APP 的月使用總時(shí)長(zhǎng) / 短視頻行業(yè)的月使用總時(shí)長(zhǎng)
行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、發(fā)展前景：2030 年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近萬(wàn)億元
未來(lái)，短視頻平臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務(wù)，而目前頭部短視頻平臺(tái)已經(jīng)在開(kāi)發(fā)線上直播業(yè)務(wù)，并且尋求與其他內(nèi)容創(chuàng)作者加深關(guān)系，同時(shí)開(kāi)發(fā)新的功能加深創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)性。5G 普及率提升、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展將會(huì)為短視頻平臺(tái)提供新的支持。加上國(guó)家加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)布的短視頻內(nèi)容也加強(qiáng)審核力度。綜合來(lái)看，短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
前瞻預(yù)測(cè)，2025-2030 年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以較快的速度增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率在 15.56% 左右，至 2030 年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)萬(wàn)億元。
2、發(fā)展趨勢(shì)：邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段
短視頻行業(yè)正邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)：內(nèi)容向?qū)I(yè)化、精品化發(fā)展 ; 人工智能應(yīng)用不斷深化 ; 產(chǎn)業(yè)要素價(jià)值日益凸顯 ; 協(xié)同共治機(jī)制逐步健全。
來(lái)源：前瞻網(wǎng)
