暴漲神話是如何誕生的？
年輕的老鋪黃金已經(jīng)坐上了中國(guó)黃金首飾品牌第一梯隊(duì)的牌桌。
今年 " 五一 " 假期，老鋪黃金在上海的第二家店——港匯恒隆廣場(chǎng)店開張營(yíng)業(yè)，店外排起的長(zhǎng)隊(duì)再次印證了它在當(dāng)下市場(chǎng)的號(hào)召力。
2024 年以前，很少人關(guān)注到老鋪黃金這個(gè)年輕品牌。2009 年老鋪黃金開了首家門店，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌還屬于創(chuàng)始人徐高明之前創(chuàng)立的公司—— " 金色寶藏 "，品牌完全獨(dú)立出來是 2016 年。
4 年后的 2020 年，老鋪黃金啟動(dòng)了第一次 IPO 申請(qǐng)，但未通過證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)。2023 年 6 月它啟動(dòng)第二次 A 股上市，但一個(gè)月后就主動(dòng)撤回了申請(qǐng)。
2024 年，老鋪黃金轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股并于同年 6 月 28 日成功上市，由此開啟了自己在資本市場(chǎng)及高端消費(fèi)市場(chǎng)令人驚嘆的增長(zhǎng) " 神話 "：其股價(jià)從上市當(dāng)日的 40.5 港元 / 股猛漲至 700 多港元 / 股（截至 2025 年 5 月 7 日），不到一年時(shí)間，股價(jià)漲了 18 倍，市值突破千億人民幣，成為目前國(guó)內(nèi)珠寶黃金飾品類上市企業(yè)中市值最高的。
除此之外，2024 年，其 36 家線下門店實(shí)現(xiàn)收入 74.5 億元，平均下來單店收入超過 2 億元。2024 年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，創(chuàng)始人徐高明表示，老鋪黃金對(duì)標(biāo)的是國(guó)際奢侈品牌，他放話稱：?jiǎn)蔚昴赇N售業(yè)績(jī)要 " 超過 10 億元 "" 店效達(dá)不到 5 億元的店鋪會(huì)被撤掉 "。
5 月 12 日下午 14 點(diǎn) 18 分，國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨黃金價(jià)格（黃金 9999）下跌 2%，達(dá) 769.80 元 / 克，價(jià)格相比三周前的高點(diǎn)（834.60 元 / 克）下跌了 64.8 元 / 克。
敢出如此豪言的背后，意味著老鋪黃金不太在乎金價(jià)的短期波動(dòng)，那它的神話是如何誕生的？
業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？
鑒于老鋪黃金至今未發(fā)布過季度財(cái)報(bào)，為做對(duì)比，本文主要分析該公司的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。首先來看老鋪黃金的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
2024 年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 85.06 億元，同比增長(zhǎng) 167.5%；凈利潤(rùn)達(dá)到 14.73 億元，同比增長(zhǎng) 253.9%。其中毛利率一項(xiàng)，2024 年雖略微下滑，但過去 3 年（2022 年～2024 年）均在 41% 以上。
相較之下，周大福 2024 財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 985.5 億元，同比增長(zhǎng) 14.8%，凈利潤(rùn) 58.9 億元，同比增長(zhǎng) 20.7%，但毛利率連續(xù)三年下降，2024 財(cái)年僅為 20.5%。這里需要說明一點(diǎn)，周大福財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)截止日期非自然年，是上一年的 3 月 31 日至當(dāng)年的 3 月 31 日，和老鋪黃金業(yè)績(jī)比較的時(shí)間段并非一致。在 A 股上市的老鳳祥 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 567.93 億元，同比下降 20.5%；凈利潤(rùn) 19.5 億元，同比下降 11.95%，毛利率一直未超過 10%，2024 年僅為 8.9%（見圖表 01、02）。
對(duì)比大多數(shù)國(guó)際一線奢侈品牌，老鋪黃金的表現(xiàn)也不遜色。全球最大的奢侈品集團(tuán) LVHM（路威酩軒）集團(tuán) 2024 年的總收入同比下滑 2%、凈利潤(rùn)同比下滑 17%；以 Gucci 為核心品牌的開云集團(tuán) 2024 年的營(yíng)收同比下降 12%，凈利潤(rùn)同比下降了 62%。
此外，老鋪黃金在開店速度、研發(fā)投入、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上同比的表現(xiàn)都向好。
比較有爭(zhēng)議的一是它的存貨從 2023 年的 12.68 億元增至 2024 年的 40.88 億元，其中制成品占比 62%；二是其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金凈額從 2023 年的 -0.29 億元增長(zhǎng)到 2024 年到 -12.28 億元。造成這種情況的原因應(yīng)該是多方面的，如果是其應(yīng)收和預(yù)付賬款的增加，可能意味著公司在產(chǎn)業(yè)上下游的議價(jià)能力有所下降。如果是因?yàn)榇尕浽黾訉?dǎo)致的，則可能出現(xiàn)減值風(fēng)險(xiǎn)。（見圖 03） 過去幾年的業(yè)績(jī)以及消費(fèi)端快速鋪開的知名度，讓老鋪黃金被冠以 " 黃金愛馬仕 " 稱號(hào)，瘋漲的業(yè)績(jī)背后離不開近兩年金價(jià)上漲引發(fā)的消費(fèi)者投資訴求，以及年輕人對(duì)黃金飾品喜愛度的提升。
但從體量上看，老鋪黃金跟其他品牌仍有較大距離，且同類品牌如周大福、老鳳祥都是發(fā)展多年的成熟企業(yè)，已經(jīng)走過了早期快速發(fā)展階段，本身就很難再有極快的增長(zhǎng)速度。
如果對(duì)標(biāo)奢侈品牌，奢侈品的特點(diǎn)之一是全球范圍內(nèi)對(duì)其品牌的認(rèn)可。但黃金飾品的市場(chǎng)主要集中在亞洲地區(qū)，歐美國(guó)家對(duì)黃金尤其足金類飾品的偏好較低，未來老鋪黃金的古法工藝和設(shè)計(jì)，能否獲得海外消費(fèi)者的青睞還需要時(shí)間來驗(yàn)證。
產(chǎn)品力如何？
黃金飾品的原料（黃金）價(jià)格，對(duì)各家來說都一樣，大部分品牌的產(chǎn)品都采用金價(jià) + 加工費(fèi)的定價(jià)模式，且價(jià)格會(huì)隨金價(jià)的變動(dòng)而隨時(shí)變化。長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者愿意為黃金飾品的設(shè)計(jì)制作及品牌付出的溢價(jià)較低，大都看中的是黃金本身的保值性，這也導(dǎo)致黃金類飾品的毛利始終不高。老鋪黃金則相反，賣的跟奢侈品一樣，它的產(chǎn)品售價(jià)已與原料成本脫鉤，采用 " 一口價(jià) " 模式，并效仿奢侈品采取一年兩次的漲價(jià)。
老鋪黃金的產(chǎn)品定價(jià)大都在萬元以上，其招股書顯示，售價(jià)在 1 萬元～5 萬元區(qū)間的產(chǎn)品占到了其收入的 40.7%（截至 2023 年）。老鋪黃金官方稱，其毛利率基本穩(wěn)定在 41.2%，遠(yuǎn)高同行。以一款足金項(xiàng)鏈為例，9 克重售價(jià)為 10830 元，每克黃金售價(jià)約 1203 元。這一方面是其作為奢侈品牌的證明，另一方面也是它之前未通過證監(jiān)會(huì)上市申請(qǐng)的原因之一：相較市場(chǎng)上其他可比公司，該公司毛利率明顯較高，缺乏合理性。
在老鋪黃金看來，自己打造的是一個(gè)與原料價(jià)格脫鉤的奢侈品。從外觀設(shè)計(jì)上，老鋪黃金的設(shè)計(jì)融合了中國(guó)傳統(tǒng)的各種元素，其稱 "2019 年在業(yè)內(nèi)率先推出了‘足金鑲嵌鉆石產(chǎn)品’，顛覆了鉆石珠寶以 K 金為底材的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。" 此外，它還是中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《古法黃金》及《古法鑲嵌鉆石飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草單位，截至 2024 年底，擁有 2000 項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
其強(qiáng)調(diào) " 古法手工 " 工藝的產(chǎn)品，相較市面上傳統(tǒng)金飾產(chǎn)品，擁有自己的風(fēng)格辨識(shí)度。但據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)辄S金材質(zhì)軟，無法很好固定鉆石等鑲嵌品，所以目前老鋪鑲嵌類金飾的黃金純度為 99% 而非 99.9%，剛剛符合國(guó)家對(duì)足金的含量要求。此外，自從 " 古法黃金 " 被市場(chǎng)追捧后，其他品牌也紛紛推出自己的古法金飾，老鋪黃金開創(chuàng)了一個(gè) " 古法黃金 " 概念或賽道，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為其工藝壁壘并不算高。這一點(diǎn)也可從以下幾個(gè)數(shù)據(jù)上看出：
據(jù) 2024 年財(cái)報(bào)，老鋪黃金的員工數(shù)為 1303 人，其中生產(chǎn)人員 429 人、研究及設(shè)計(jì)人員 20 人。招股書顯示，2023 年其外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占到了總產(chǎn)量的 41%。目前，僅在湖南岳陽(yáng)擁有自有工廠。從研發(fā)上看，老鋪黃金過去幾年的投入持續(xù)提升，投入額在 2024 年同比增長(zhǎng)了 78.8%，但總額并不算高，特別是研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例相較同類公司略低。此外，與其銷售支出的同比增長(zhǎng)（113.5%）相比，增速也偏低。據(jù)老鋪黃金公布的計(jì)劃，其上市募資到的約 9 億港元中，73% 計(jì)劃用作擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)、11.3% 用作維持品牌定位及提高品牌知名度、2.7% 用作加強(qiáng)研發(fā)能力。
銷售力如何？
老鋪黃金的定價(jià)策略是高于同類企業(yè)的產(chǎn)品，但低于一線奢侈珠寶品牌。其熱銷的葫蘆鉆石吊墜和十字金剛杵吊墜，售價(jià)在 1 萬～3 萬元之間、三圈足金手鏈?zhǔn)蹆r(jià)在 5 萬元左右，且經(jīng)常沒貨。它的產(chǎn)品線目前還比較簡(jiǎn)單，主要以飾品為主，還有少量文玩和金器類款式。
從渠道類型上看，老鋪黃金當(dāng)前的主要收入來自線下門店，占到總收入的 87.6%（見圖 04），截至 2024 年，擁有忠誠(chéng)會(huì)員（購(gòu)買最少一次產(chǎn)品的客戶）35 萬，較 2023 年增長(zhǎng)了 15 萬。
目前老鋪黃金在 15 個(gè)一線及新一線城市的核心商圈擁有 37 家線下門店，均為自營(yíng)店。根據(jù)與購(gòu)物中心簽訂的協(xié)議，其門店分為直營(yíng)門店和聯(lián)營(yíng)門店，租金支付方式分為：固定金額和可變租金。其中可變租金的支付方式，是按最低月租金 / 聯(lián)營(yíng)費(fèi)與相關(guān)門店月銷售額的固定比例之間，按高的一方收取。
未來兩年，老鋪黃金計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地新開設(shè) 8 家店鋪（包括上海新開的一家店），在中國(guó)香港、中國(guó)澳門和新加坡計(jì)劃開設(shè) 5 家店。目前，其在中國(guó)香港和中國(guó)澳門已各有 2 家門店。海外市場(chǎng)從中短期看，僅新加坡一地被列入規(guī)劃。
老鋪黃金沒有請(qǐng)明星做代言人，其主要的推廣渠道是線下門店，因此從整體裝修、室內(nèi)陳列到店員形象，均 " 經(jīng)過精心規(guī)劃規(guī)范 "，呈現(xiàn)擁有中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍的奢侈品調(diào)性。例如，其飾品包裝盒采用中式首飾盒設(shè)計(jì)風(fēng)格，用料上是木質(zhì)黑色漆盒，看上去很顯檔次。除此之外，老鋪黃金會(huì)在社交媒體和其他數(shù)字平臺(tái)上投放廣告。2023 年 5 月、6 月老鋪黃金分別開通了小紅書和抖音上的官方賬號(hào)，目前擁有 11.8 萬和 10.3 萬粉絲。兩個(gè)平臺(tái)上展示的內(nèi)容完全相同，均為產(chǎn)品和店面海報(bào)，不銷售產(chǎn)品，風(fēng)格簡(jiǎn)單、統(tǒng)一。
來源：老鋪黃金官方賬號(hào)截圖
綜合來看，老鋪黃金最主要和重要的銷售能力，在于用符合自身要求的條件拿下核心購(gòu)物中心的門店。能否與國(guó)內(nèi)前五大購(gòu)物中心維持或重續(xù)協(xié)議，對(duì)老鋪黃金的業(yè)績(jī)影響較大。下一步能否按計(jì)劃開出國(guó)內(nèi)和海外的新店面，以及維持住現(xiàn)有店面的收益水平，直接反映著品牌的發(fā)展后勁。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力如何？
老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明為人低調(diào)，除了在今年 3 月底的財(cái)務(wù)電話會(huì)上親自發(fā)言外，公開渠道搜不到他本人其他采訪內(nèi)容。老鋪黃金的招股書顯示，徐高明 1988 年通過函授課程畢業(yè)于華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，取得淡水漁業(yè)專業(yè)?？茖W(xué)位；1984 年至 1991 年底，擔(dān)任岳陽(yáng)市畜牧水產(chǎn)局科員；1995 年加入了岳陽(yáng)紅喬旅游投資管理有限公司，后來（下稱：岳陽(yáng)紅喬）擔(dān)任總經(jīng)理至 2017 年；2004 年他還創(chuàng)立了金色寶藏（該公司已于 2022 年注銷），主要從事黃金珠寶及把玩業(yè)務(wù)；2012 年又創(chuàng)立了文房文化，主要從事文房、古董及珠寶業(yè)務(wù)。
目前，徐高明擔(dān)任老鋪黃金的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理兼研發(fā)部總監(jiān)，徐與兒子徐東波作為一致行動(dòng)人也是公司的實(shí)控人。徐東波也曾在其就職過的岳陽(yáng)紅喬任職。徐的侄子徐銳擔(dān)任公司的執(zhí)行董事兼營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理，其外甥蔣霞任公司質(zhì)檢部總監(jiān)。此外，公司的副總經(jīng)理馮建軍，與徐高明的淵源頗深，自 2002 年起就一直跟隨徐分別在岳陽(yáng)紅喬和金色寶藏就職。公司高管中，有多位都曾在金色寶藏任職。
從創(chuàng)始人及其核心團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷可以看出，老鋪黃金的起步以及整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，應(yīng)該受到了徐高明早期從事文旅及古董業(yè)務(wù)的影響或啟發(fā)。比如，老鋪黃金的第一家店就開在游客密集的王府井工美大廈（工美集團(tuán)也是老鋪黃金的最大供應(yīng)商），一開始是作為金色寶藏的子品牌運(yùn)營(yíng)。老鋪黃金在上海的第一家店在豫園，也是熱門旅游景點(diǎn)，同時(shí)豫園股份也是老鋪黃金的投資方。
徐高明對(duì)融資十分謹(jǐn)慎，老鋪黃金在上市前只開放了一輪融資：2023 年，由黑蟻資本領(lǐng)投，豫園股份跟投。黑蟻資本合伙人何愚在近期接受媒體采訪時(shí)表示，2019 年黑蟻就表示過投資意向，但當(dāng)時(shí)老鋪黃金沒有開放機(jī)會(huì)。
它上第一梯隊(duì)牌桌了嗎？
綜合上述分析，可以看出，除現(xiàn)階段財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異外，老鋪黃金：
· 從商業(yè)模式上：開創(chuàng)并引領(lǐng)了 " 古法黃金 " 賽道，在黃金珠寶市場(chǎng)找到了自己的獨(dú)特定位，采取 " 一口價(jià) " 模式讓產(chǎn)品很大程度上擺脫了黃金價(jià)格的波動(dòng)，并將產(chǎn)品定位錨定在高消費(fèi)群體，但價(jià)格定位總體又低于國(guó)外的高奢珠寶品牌。
· 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：融合了傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及制定了 " 古法金飾品 " 的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓其產(chǎn)品有了底蘊(yùn)和辨識(shí)度。
· 從營(yíng)銷策略上：店面選址均在高端購(gòu)物中心，店面采取的限流模式和一年兩次的漲價(jià)策略，營(yíng)造了品牌的稀缺性和保值性。
可以說，作為一個(gè)年輕的品牌，老鋪黃金已經(jīng)拿到了行業(yè)入場(chǎng)門票，并坐上了中國(guó)黃金首飾品牌第一梯隊(duì)的牌桌，但未來仍面臨較大挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)在于其產(chǎn)品力，如何推出受到市場(chǎng)歡迎的新品以及如何保持產(chǎn)能和品質(zhì)，很大程度上決定了老鋪黃金能否實(shí)現(xiàn)自己立下的 " 中國(guó)古法黃金第一品牌 " 和 " 世界黃金第一品牌 " 的目標(biāo)。 （申明：本文僅為行業(yè)分析，不構(gòu)成任何投資建議）
來源：中國(guó)企業(yè)家雜志
