年輕人的 " 社交貨幣 "。
近年來，戶外運(yùn)動(dòng)開始作為一種時(shí)尚符號(hào)，得到了年輕人的狂熱追捧。
戶外運(yùn)動(dòng)的細(xì)分場景非常多，槳板、飛盤、陸沖、露營，再有登山、釣魚、攀巖、越野跑等等，社交媒體上關(guān)于戶外打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。
當(dāng)新茶飲、新潮玩這些倚靠滿足年輕人差異化需求的網(wǎng)紅品牌日進(jìn)斗金，它們的股票市值不斷突飛猛進(jìn)時(shí)，戶外品牌們也在摩拳擦掌尋求上市。
專業(yè)戶外服飾，又是如何破圈，走進(jìn)年輕大眾的日常生活的？
01 年輕人的社交貨幣
自疫情過后，龐大的出行需求拉動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，戶外裝備采購熱潮早在五一前已經(jīng)開啟。
唯品會(huì)最新發(fā)布的《2025 五一戶外時(shí)尚數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至 4 月 23 日，平臺(tái)戶外健身服飾銷量環(huán)比前一周激增 51%。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，防曬服、運(yùn)動(dòng)背包成交額分別同比增長 428% 和 108%。
對(duì)于選擇在城市周邊游玩的人來說，徒步鞋、防曬衣、工裝褲成為了購物車的 " 熱門選項(xiàng) "；而對(duì)于選擇到川西、新疆等地帶的人來說，途徑地形和晝夜溫差變化較大，功能性服飾更加不可或缺。
近兩年，年輕人群開始加入到徒步運(yùn)動(dòng)中，在城市周邊或景區(qū)進(jìn)行短線徒步運(yùn)動(dòng)，對(duì)這種運(yùn)動(dòng)賦予了一層新的含義。
徒步運(yùn)動(dòng)是戶外運(yùn)動(dòng)中比較典型的一種，既非日常散步行走，也不是體育賽事中的競走項(xiàng)目，而是指在城市街道、農(nóng)村鄉(xiāng)野間進(jìn)行中長距離的走路鍛煉，邊走邊欣賞路上風(fēng)景。
上世紀(jì) 90 年代，" 驢友 " 文化在新浪旅游論壇興起，戶外 " 背包客 " 這個(gè)概念開始成型，但參與者大多進(jìn)行的是重裝徒步和長線徒步，對(duì)于專業(yè)性要求較高。
" 驢友 " 的回歸，社交媒體、興趣電商的傳播種草功不可沒。
小紅書鼓勵(lì)用戶做更多日?；姆窒?，幫助徒步門檻完成由高到低的下沉。根據(jù)小紅書《2023 戶外生活趨勢報(bào)告》，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪等這六項(xiàng)戶外活動(dòng)在小紅書筆記發(fā)布量累計(jì)已近 700 萬篇。
從感興趣到嘗試，徒步擁有 47% 的轉(zhuǎn)化率，在各種戶外活動(dòng)中是比較高的，同時(shí)入圈門檻較低，適合與朋友和親人一塊進(jìn)行，幫助徒步這項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)在人群擴(kuò)散方面占據(jù)優(yōu)勢。
去年美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 " 徒步 " 相關(guān)搜索量同比增幅近 100%，筆記攻略數(shù)量增幅超 190%；" 徒步一日游 "" 爬山徒步 " 等關(guān)鍵詞增幅均超過 400%。
從中可以看出，徒步門檻的降級(jí)一定程度讓這種戶外運(yùn)動(dòng)更具吸引力，更關(guān)鍵在于，徒步已經(jīng)由原本的挑戰(zhàn)自我、追求極限，逐漸融入很強(qiáng)的社交、休閑和旅游屬性，很符合現(xiàn)下年輕人強(qiáng)調(diào)的 " 情緒價(jià)值 "，從而實(shí)現(xiàn)了人群擴(kuò)容。
2022 年，國家體育總局、國家發(fā)展改革委等 8 個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022 — 2025 年）》顯示，截至 2021 年底，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超 4 億，到 2025 年，相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超 3 萬億元。
徒步作為核心細(xì)分領(lǐng)域，與露營、騎行一同躋身 " 三大熱門 " 行列。而且這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)容和普及，也實(shí)實(shí)在在地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)裝備的銷量。
《2024 春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，在徒步熱潮的推動(dòng)下，平臺(tái)相關(guān)商品銷售規(guī)模大幅增長，較 21 年春夏復(fù)合增長超 60%。
當(dāng)下，不光年輕人，多元化趨勢也在徒步圈層擴(kuò)散中慢慢體現(xiàn)，因?yàn)榧扔兄星嗄耆后w追求高質(zhì)量的徒步，也有陪伴小孩鍛煉心智，又能感受風(fēng)景的親子徒步。
近些年來，諸如安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的上市公司紛紛開始押注戶外裝備賽道，同時(shí)，也有戶外服飾新軍欲抓住行業(yè)紅利期發(fā)展壯大。
戶外服飾這條賽道，機(jī)會(huì)到底有多大？
02 戶外洋牌，中國操盤
一提到戶外服飾，耳熟能詳?shù)谋闶鞘甲骧B、Salomon、凱樂石等專業(yè)鞋服品牌。
目前，全球戶外市場處于高速發(fā)展的快車道，而中國市場消費(fèi)潛力巨大。
據(jù)介紹，迪卡儂 2024 年山地徒步類成人鞋類營收增長超過 50%，裝備類增長超 20%。
戶外服飾指戶外穿著的服裝、鞋類及配飾，按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)可劃分為運(yùn)動(dòng)服飾、功能性服飾以及時(shí)尚服飾等細(xì)分類別。
其中，功能性服飾用于應(yīng)對(duì)戶外專業(yè)環(huán)境，譬如登山、徒步以及越野跑等活動(dòng)，其中為特定戶外活動(dòng)需求提供防護(hù)性能的功能性服飾稱之為 " 高性能戶外服飾 "，產(chǎn)品主要包括沖鋒衣褲、軟殼衣褲、抓絨衣褲、速干衣褲等等。
功能性戶外服飾在國內(nèi)的發(fā)展可以分為兩條線，一條是隨著戶外運(yùn)動(dòng)興起，海外品牌逐漸進(jìn)入中國市場，其中有些通過收購的方式被本土品牌引入中國市場，為大眾所熟知。
比如安踏于上月初完成了對(duì)德國戶外服飾品牌 Jack Wolfskin（狼爪）的收購，基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為 2.9 億美元。狼爪針對(duì)活躍戶外及都市戶外客群打造專業(yè)戶外產(chǎn)品，應(yīng)用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。
安踏的戶外裝備版圖枝干豐富，除了覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)的主品牌，以及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類的 FILA，公司還覆蓋了專業(yè)戶外（迪桑特、可隆）、高端運(yùn)動(dòng)（亞瑪芬旗下始祖鳥、Salomon）等多元賽道。
2024 年，亞瑪芬集團(tuán)營收同比增長 18%，其中以始祖鳥品牌為主的功能性服飾業(yè)務(wù)營收增長 36%。以迪桑特和可隆兩大戶外品牌為代表的其他業(yè)務(wù)板塊 2024 年?duì)I收增速則超過 50%，收入貢獻(xiàn)占比從 11.1% 提升到 15.1%。
近兩年戶外服飾需求的擴(kuò)容，吸引了許多尋求新增長極的上市公司，休閑服裝起家的美邦服飾和立足于羽絨服品類的波司登去年都開始進(jìn)軍戶外市場。
功能性服飾賽道崛起的另一條線路來自國產(chǎn)品牌的崛起，在戶外運(yùn)動(dòng)觸達(dá)廣泛圈層群體前，一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)很早于國內(nèi)扎根發(fā)芽，譬如，1999 年創(chuàng)立的探路者，2003 年創(chuàng)立凱樂石，以及 2005 年創(chuàng)立的駱駝等。
但跟定位于大眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的服裝上市公司相比，以往功能性服飾賽道的規(guī)模難以支撐其走到上市，此前蕉下、威邦運(yùn)動(dòng)都曾像資
本市場發(fā)起過沖刺，但都沒能成功。
從競爭格局來看，2024 年內(nèi)地高性能戶外服飾賽道玩家非常分散。
前十家品牌合計(jì)市占率僅 27.2%，最高的駱駝也只占了 5.5%，說明該賽道競爭還較為分化，目前十家僅有 4 家國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)崛起的潛力還有待發(fā)掘。
在具體品類例如沖鋒衣褲上，競爭格局稍顯集中，駱駝市占率達(dá)到近 16%，幾乎是北面（North Face）的兩倍，說明國產(chǎn)品牌借助供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，更具性價(jià)比的戶外服飾打法現(xiàn)階段在行業(yè)上升期保持?jǐn)U張姿勢。
而小紅書曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中徒步的人均消費(fèi)達(dá)到了 2110 元，就金額而言不到滑雪、騎行品類的一半。
戶外徒步裝備要求根據(jù)路線呈現(xiàn)差異性，本身大眾健身旅游更傾向于城市周邊的輕徒步，但消費(fèi)層次有望寄托于整個(gè)徒步供給市場完善逐漸豐富。
根據(jù)中國旅游報(bào)，截至 2021 年底我國健身步道共計(jì) 10.59 萬個(gè)，總量上呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，但質(zhì)量相較于徒步旅游發(fā)達(dá)國家而言仍有較大差距。
我國的很多健身步道是復(fù)用而非專用，而國外步道建設(shè)具有嚴(yán)格的等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的難度劃分系統(tǒng)，國家風(fēng)景步道、國家休閑步道、國家史跡步道以及連接與輔助步道，彼此鏈接、相互補(bǔ)充。
其次，徒步者專業(yè)化水平較低，徒步旅游團(tuán)領(lǐng)隊(duì)、救援等專業(yè)人才也明顯不足。近年來為響應(yīng)旅游市場發(fā)展趨勢，不少旅行社和戶外營地推出了各類戶外徒步旅游產(chǎn)品。
隨著徒步旅游逐漸從小眾愛好向大眾需求轉(zhuǎn)變，響應(yīng)戶外旅游多樣化規(guī)?；枨螅瑧敉廪D(zhuǎn)裝備消費(fèi)需求將持續(xù)提質(zhì)升級(jí)。
據(jù)資料顯示，2024 年中國內(nèi)地高性能戶外服飾的市場規(guī)模達(dá)到了 1027 億元，未來五年預(yù)計(jì)將按照 16% 的增長速度，那么 2029 年市場規(guī)模將突破兩千億。
其中，按照產(chǎn)品劃分，沖鋒衣褲市占率接近 30%，為高性能戶外服飾的最大品類，其次是軟殼衣褲、抓絨衣褲以及速干衣褲等。
03 尾聲
總的來說，戶外消費(fèi)其實(shí)是大眾消費(fèi)意愿的多維度呈現(xiàn)，既有對(duì)功能性的追求，也有依賴鞋服裝備形成圈層社交的個(gè)性化表達(dá)，還可能有處于品牌價(jià)值主張的認(rèn)同，三者其實(shí)并不孤立。
而且戶外運(yùn)動(dòng)越發(fā)細(xì)分，徒步也僅僅屬于其中一種，細(xì)分領(lǐng)域競爭越激烈，整體競爭格局就會(huì)持續(xù)分散。
專注戶外技術(shù)流的凱樂石，10 年前就買下了德國戶外騎行裝備品牌 VAUDE，如果說狼爪類似于德國戶外圈子里的 " 安踏 "，那么 VAUDE 就好比是德國的 " 凱樂石 "。
小紅書等平臺(tái)一直流傳著號(hào)稱 " 戶外品牌金字塔 " 的梯隊(duì)，其中始祖鳥穩(wěn)坐塔尖，猛犸象、凱樂石、土撥鼠、老人頭等高端專業(yè)戶外品牌形成了一梯隊(duì)，緊接著北面、狼爪、Patagonia、哥倫比亞等中端品牌組成了 " 專業(yè)入門 " 梯隊(duì)。
再往下，才是駱駝所在的百元休閑戶外市場。與奢侈品化的高端路線不同，平價(jià)市場里的玩家需要在卷價(jià)格和品牌形象中找到平衡，同時(shí)還要擺脫同質(zhì)化競爭。
畢竟賽道紅利誰都想吃，非專業(yè)戶外品牌開始 " 輕戶外 "，兩三百元的輕型沖鋒衣，和平價(jià)專業(yè)戶外品牌其實(shí)在競爭同一類人群。
沒有哪個(gè)戶外品牌能夠高枕無憂。
來源：格隆匯
