羽衣甘藍，作為 2024 年 " 蔬菜頂流 "，到了 2025 年的今天，熱度仍在增長。
2024 年，# 羽衣甘藍 # 話題光是在抖音，就取得超 14.8 億次播放量。據(jù) DT 商業(yè)觀察統(tǒng)計，截至 2025 年 4 月，社交媒體上的超級食物相關(guān)詞中，聲量最高的是反映飲食趨勢的宏觀詞 " 營養(yǎng) "，緊接著便是 " 羽衣甘藍 "。
羽衣甘藍甚至火到了讓農(nóng)戶們 " 連夜下地播種 "。2025 年 3 月，羽衣甘藍的收購價從 2024 年的 0.8 元 / 斤，暴漲至 3.5 元 / 斤，漲幅超 300%。
同一時間里，茶飲品牌紛紛趁勢推出羽衣甘藍飲品，并挖掘出更多小眾原料，如甜菜根（紅菜頭）、姜黃、小麥草、片仔癀 …… 通過矩陣效應，將一個新概念塞進了我們的腦子——" 超級植物 "。
" 羽衣甘藍到底是被誰帶火的？" 不少網(wǎng)友抱有此疑問。評論區(qū)里的回答，從奈雪的茶、滬上阿姨到茶百道，五花八門什么都有。
實際上，羽衣甘藍的爆火始于喜茶 2024 年推出的「羽衣纖體瓶」系列。該品牌首創(chuàng) " 超級植物茶 " 品類，并憑借奧運聯(lián)名營銷，上線一個半月銷量就突破了 1000 萬瓶。
但在友商密集推出類似產(chǎn)品后，喜茶似乎這個開創(chuàng)者似乎又快被遺忘了。
在茶飲市場開始進入去泡沫階段、友商們接連上市的背景下，以挖掘小眾原料為核心的創(chuàng)新邏輯，被普遍認為是喜茶強化品牌力、留在牌桌上的的戰(zhàn)略之一。
目前來看，羽衣甘藍確實成了超級單品，但喜茶并沒有贏。
" 喂豬菜 " 上桌了
以前，羽衣甘藍不是給人吃的。
羽衣甘藍的栽培歷史，可追溯到四千至四千五百年前的古羅馬與古希臘文明，但長期以來，其用途是做飼料的，連觀賞價值都未被正視，因為難吃，又長得不好看——像皺巴巴的大白菜。
" 苦、澀，還有點咸，外國人要這菜來做什么？"一名山東的羽衣甘藍種植戶曾在接受媒體采訪時提到，她在 2005 年開始種羽衣甘藍的時候，基本都是出口到國外的。自己種的蔬菜一般會自己嘗嘗，但羽衣甘藍真的吃不下。坊間總說" 羽衣甘藍是用來喂豬的 "，她是信的，也沒見過有人質(zhì)疑這話，" 最近農(nóng)場有兩只小羊被羊媽媽拋棄了，我只好抱過來，喂奶的同時喂點羽衣甘藍 "。
" 后來我才打聽到，外國人真的在吃羽衣甘藍，確切來說是榨汁喝。" 這名種植戶表示。
羽衣甘藍富含維生素 A、C、K，以及礦物質(zhì)鈣、鐵、磷、鎂等元素，與人們對羽衣甘藍的固有認知形成反差——難看的、喂豬的、冷門的，但卻營養(yǎng)豐富，仿佛完美切中了營銷傳播的每一個刺激點，同時伴隨健康飲食風潮的興起，羽衣甘藍在社交媒體中，被健身博主和品牌方捧成了超級食物一般的存在——集抗氧化、抗炎、補鈣、去火，乃至抗癌于一體。
來到國內(nèi)市場，喜茶盯上羽衣甘藍，也是基于同樣的邏輯。
2024 年 7 月，喜茶推出國內(nèi)首款以羽衣甘藍為原料的飲品 " 奪冠纖體瓶 "。
彼時正值巴黎奧運會舉辦期間，搭載奧運熱度，喜茶一邊與安踏搞聯(lián)名，一邊在巴黎開快閃店，成功將 " 奪冠纖體瓶 " 捧成了超級大單品。后者在上線首月便售出超 350 萬瓶，上線一個半月銷量破 1000 萬瓶——比當年刷屏朋友圈的瑞幸生椰拿鐵還爆，后者的上線首月銷量為 42 萬杯。
喜茶在隨后推出的另一款羽衣甘藍飲品 " 去火纖體瓶 "，也取得上線首周銷量超 165 萬瓶、單日最高銷量近 30 萬杯的成績。
如何讓人們接受苦澀的羽衣甘藍？喜茶的思路很簡單，與果汁混合。" 奪冠纖體瓶 " 是羽衣甘藍搭配黃檸檬、奇亞籽等，" 去火纖體瓶 " 則是羽衣甘藍搭配蘋果、黃檸檬、白柚粒等。
為讓品牌與營養(yǎng)消費心智強捆綁，進一步擴大輻射面，喜茶提出了 " 超級植物茶 " 概念，并為此品類制定了標準化操作規(guī)范，比如，羽衣甘藍只選用整枝長度不超過 30cm，且硬莖長度在 5cm 內(nèi)的部分。
同時，喜茶提出了對 " 超級植物茶 " 品類的定義—— " 來自世界各地、有健康認同且具備高價值的新鮮果蔬 "，并推出 " 超級植物圖鑒 "，意圖向大眾強調(diào)自己是此賽道的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。
2024 年 10 月，喜茶上線以甜菜根（紅菜頭）為原料的飲品 " 紅菜頭美顏瓶 "，延續(xù)超級植物的話題度。
說白了，無論是鮮乳 + 茶、純茶，還是水果茶賽道，同質(zhì)化都太嚴重了，喜茶決定自己單開一個賽道，以避免在內(nèi)卷中 " 被去泡沫 "。
創(chuàng)新的嘗試下，是急切的破局需求。
焦慮的縮影
開創(chuàng) " 超級植物茶 " 賽道，或是喜茶對差異化戰(zhàn)略的鋪墊。
2025 年 2 月，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信，宣布暫停接受事業(yè)合伙申請。
喜茶的解釋為，當前新茶飲行業(yè)的 " 數(shù)字游戲 " 已走到了盡頭。行業(yè)存在高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。過去幾年里，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴張，都是讓茶飲行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩困境的致因。
喜茶表示，2025 年將更極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，" 不做低價內(nèi)卷，不玩‘數(shù)字游戲’ "。
目前我們感知到的動作，除了營銷 " 超級植物茶 " 概念，還有不卷聯(lián)名了。據(jù) DT 商業(yè)觀察的數(shù)據(jù)，相比 2023 年，喜茶 2024 年的聯(lián)名次數(shù)從 19 次減少至 14 次。2025 年截至 4 月底，喜茶僅在產(chǎn)品上新時有做明星聯(lián)動，并沒有再上線新的品牌聯(lián)名產(chǎn)品。
" 拒絕內(nèi)卷 " 的背后，是喜茶正面臨的增長瓶頸。
喜茶曾花了 10 年時間將門店規(guī)模擴張至 800 家。2022 年宣布開放加盟后，截至今年 2 月，喜茶有超 4400 家在營門店。但 " 規(guī)模換效益 " 的公式，如今在喜茶這里逐漸失靈了。正如其在內(nèi)部信中提到的，廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗、過度的規(guī)模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛。
最終可能導致的結(jié)果，是增收不增利，乃至陷入虧損——實際上，這是茶飲行業(yè)的共性問題。
古茗招股書顯示，在 2024 年上半年，其門店數(shù)猛增至 9778 家，即將邁入 " 萬店 " 行列；2024 年前三季度的總營收達到 64.4 億元，同比增長 15.6%。但即便門店與收入都在增長，古茗在 2024 年前九個月的毛利率卻幾乎持平。
茶百道招股書顯示，截至 2024 年 4 月 5 日，茶百道門店數(shù)已經(jīng)達到 8016 家。但同一時間里，其訂單平均零售額從 2022 年的 28.6 元，下降至 2023 年的 27.4 元；每單店日均零售額從 6927.3 元，下降至 6887.2 元。
艾媒咨詢在《2024-2025 年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》中預測，茶飲市場規(guī)模的同比增速，將從 2024 年的 6.4%，下滑至 2028 年的 1.5%，意味著市場趨向飽和。如果品牌還在盲目擴張，將增加虧損風險。
價格戰(zhàn)的邏輯也相似，一味追求低價，只會有損供應鏈及銷售效率，最終讓消費者承擔品控出錯的后果——這均在倒逼茶飲品牌改變 " 性價比 " 的經(jīng)營邏輯，往 " 質(zhì)價比 "" 創(chuàng)新性 " 方向突圍。
從去年開始，茶飲品牌紛紛加快上市進程，以獲得留在牌桌上的籌碼。2024 年以前，一直只有奈雪的茶一家上市了。2024 年，茶百道上市。2025 年還未過半，市場上忽然新增了 4 家上市茶飲品牌，分別是古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和滬上阿姨。
而喜茶仍上市，這無疑在進一步加劇其焦慮，并引發(fā)外界關(guān)于 " 喜茶是否還有持續(xù)盈利的能力 " 的討論。
羽衣甘藍是喜茶焦慮的縮影，或也能成為，同質(zhì)化困局分水嶺的具化物。
差異化又成集體幻覺
但是，" 挖掘超級植物為原料 " 策略、" 植物汁 + 果汁的口味調(diào)和 " 策略，都不難想。
什么植物才能算 " 超級植物 " 呢？在喜茶給出定義之前，于 2004 年在美國出版的《超級食品處方——改變生活的 14 種食物》一書中，有提到過 " 超級食品 " 一詞，指出 " 富含健康營養(yǎng)成分且通常熱量較低 / 具有高抗氧化活性 / 有利于預防衰老和生活習慣病的食品 " 均屬超級食品。
說白了，此概念沒有嚴格的劃分界限，只要能證明此蔬菜營養(yǎng)價值高，就能掛上 " 超級 " 前綴。
在喜茶推出奪冠纖體瓶后的短短 4 個月內(nèi)，奈雪的茶、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨等品牌，便陸續(xù)上線了 " 霸氣羽衣甘藍奇異果 "" 羽衣甘藍清暢杯 "" 羽衣甘藍纖體瓶 " 等傳播點相似的飲品。
同樣迅速問世的，還有 " 舉一反三 " 的飲品。
2024 年 11 月，奈雪的茶推出以巴西莓為原料的鮮果茶。邁入 2025 年，M stand、挪瓦咖啡分別推出甜菜根拿鐵、甜菜根紫甘藍美式，古茗、寶珠奶酪分別推出姜黃奶茶、姜黃酒釀奶酪飲品，連盒馬都推出了無花果亞麻籽輕養(yǎng)水。
狂歡不止于此，在小紅書上 16 萬 + 篇 " 超級食物 " 相關(guān)筆記中，從大眾化的牛油果、石榴、榛子、藜麥，到冷門的甘草根、羅勒、黃芪、蒲公英，再到只混調(diào)料賽道的迷迭香、茴香、香草，都被網(wǎng)友列入了 " 超級食物 " 清單——清單越來越長，羽衣甘藍的存在感也越來越弱。
喜茶所謂的創(chuàng)新，依舊沒打破 " 親民蔬果高端化，小眾蔬果平民化 " 的思維局限——這一招在幾年前油柑茶、橄欖茶走紅的時候，就已被反復使用。因此，羽衣甘藍是爆了，但喜茶又陷入了新一輪 " 創(chuàng)新 - 跟風 - 同質(zhì)化 " 的內(nèi)卷，差異化又成了另一場行業(yè)的集體幻覺。
或許，真正的破局之道不在于追逐下一個 " 超級植物 "，而在于重構(gòu)品牌價值，比如在供應鏈板塊強化原材料的種植與開發(fā)壁壘、建立專利性原料庫，在消費端拓展商務、婚宴等非日常飲用場景，等等。
否則，在這場游戲里，喜茶就只能是輪流洗牌的玩家之一，而非勝出者。
來源：金角財經(jīng)
