今年 618 比往年來(lái)得更早，才五月中旬淘寶、京東、抖音就已經(jīng)為購(gòu)物節(jié)激戰(zhàn)一周了。
但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在其他平臺(tái)為 618 狂歡時(shí)，小紅書格外靜悄悄，既沒(méi)有上線相關(guān)活動(dòng)，也沒(méi)有宣傳相應(yīng)的促銷玩法。
難道小紅書今年準(zhǔn)備 " 放棄 " 618 了嗎？
運(yùn)營(yíng)社通過(guò)旗下運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部會(huì)員處得到的消息是：小紅書電商今年確實(shí)不準(zhǔn)備以 618 為核心概念進(jìn)行大促了。
取而代之的是，在最近小紅書新推出了一個(gè)名為 " 友好市集 " 的活動(dòng)，針對(duì)成立 3 年內(nèi)的新銳商家，提供大額補(bǔ)貼、流量?jī)A斜等獎(jiǎng)勵(lì)。
小紅書為什么不看好 618 呢？難道小紅書準(zhǔn)備放棄閉環(huán)電商了嗎？
小紅書 " 放棄 " 618，我們一點(diǎn)也不驚訝
意識(shí)到小紅書今年不準(zhǔn)備備戰(zhàn) 618 后，很多商家都感到震驚，運(yùn)營(yíng)社卻絲毫不驚訝。
其實(shí)一切早有征兆。
5 月 7 日，小紅書和淘寶天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)推出 " 紅貓計(jì)劃 "，宣布雙方進(jìn)一步開放融合，打通在小紅書種草，在淘寶天貓購(gòu)買的全鏈路，共同助推品牌商家生意增長(zhǎng)。
該合作的重點(diǎn)在于，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方 " 廣告掛鏈 " 功能，品牌在小紅書投放內(nèi)容后，可直接轉(zhuǎn)跳淘寶天貓。
雙方達(dá)成合作不久后，有媒體爆出京東也將與小紅書達(dá)成合作，合作方式大致與 " 紅貓計(jì)劃 " 類似，小紅書的用戶也可以通過(guò)商品鏈接直接轉(zhuǎn)跳至京東頁(yè)面。
在 618 大促前夕，小紅書為何愿意將站內(nèi)寶貴的電商人群 " 拱手相讓 "？
答案很可能是，小紅書很早就不準(zhǔn)備以 618 為核心做大促了，與其白白浪費(fèi)流量，不如與京東、淘寶合作，既能滿足站內(nèi)用戶 " 從種草到拔草 " 的消費(fèi)需求，還能把廣告費(fèi)賺到手。
另外，運(yùn)營(yíng)社還針對(duì) " 小紅書是不是準(zhǔn)備放棄 618 了？" 這個(gè)話題與多位小紅書電商商家進(jìn)行了交流，幾位操盤手都不覺得意外。
比如服裝領(lǐng)域的商家小飛（化名）就直接表示，小紅書的大促氛圍不算濃厚，" 我們?cè)谛〖t書做了好幾年，很少見到大促明顯爆發(fā)，但在其他渠道確實(shí)有機(jī)會(huì)增長(zhǎng) 2~3 倍。"
小飛是一位布局全平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶商家，他每月在小紅書的生意在 500 萬(wàn)元左右，在他看來(lái)，用戶對(duì)不同電商平臺(tái)的認(rèn)知有明顯差異，小紅書種草優(yōu)勢(shì)明顯，但天貓、京東等渠道大促基因更強(qiáng)。
在此基礎(chǔ)上，雖然小紅書閉環(huán)電商最近幾年進(jìn)步明顯，增速驚人，但在基礎(chǔ)設(shè)施上較淘寶、京東還是有差距。" 所以我們往往在大促期間更愿意把精力放在其他平臺(tái)。"
另一位消費(fèi)領(lǐng)域的品牌操盤手莎莎（化名）也有類似的想法，她發(fā)現(xiàn) 618 等大促臨近時(shí)，品牌在小紅書的生意沒(méi)有大漲，搜索量卻激增。她會(huì)在大促前，在小紅書為品牌鋪墊大量種草內(nèi)容，但真正的成交核心陣地還是在更傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，與其說(shuō)小紅書 " 放棄 " 618，不如說(shuō)他們是選擇守好 " 種草陣地 "，不去與傳統(tǒng)電商平臺(tái) " 卷 " 618 大促。
一般而言，在大促期間電商平臺(tái)主要比拼三大能力：
1、SKU 豐富度，豐富的 SKU 能盡可能滿足消費(fèi)者大促期間的各類需求；
2、價(jià)格力，大促往往需要拼價(jià)格、比優(yōu)惠機(jī)制，越便宜越有性價(jià)比越容易吸引消費(fèi)者；
3、頭部主播的數(shù)量及驚為人天的帶貨能力。
以上三點(diǎn)，小紅書均不占優(yōu)勢(shì)。
除此之外，618 一年不如一年，消費(fèi)者對(duì)大促的熱情直線下降，也可能導(dǎo)致小紅書內(nèi)部下調(diào)了對(duì) 618 的重視程度。
星圖數(shù)據(jù)顯示，去年 618 期間，國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)的累計(jì)銷售額為 7428 億元，同比下降 7%。這是 618 誕生十幾年以來(lái)第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
618 對(duì)消費(fèi)者、商家，乃至平臺(tái)的重要性都在明顯下降，這個(gè)時(shí)候小紅書選擇 " 放棄 " 618，也就比較容易理解了。
小紅書 " 放棄 " 618，商家如何應(yīng)對(duì)？
平臺(tái)不再重視 618，但很多商家卻不愿意錯(cuò)過(guò)。這時(shí)候商家該如何應(yīng)對(duì)呢？
前幾天，運(yùn)營(yíng)社旗下操盤手俱樂(lè)部針對(duì) 618 相關(guān)話題舉辦了一場(chǎng)夜話會(huì)，其中不少商家的動(dòng)作或許可以參考。
1）在小紅書做種草，在天貓京東做收割
莎莎是某消費(fèi)領(lǐng)域頭部品牌的電商操盤手，過(guò)去一年他們?cè)谛〖t書的銷售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，是小紅書上同類目的 Top 級(jí)商家。
但她告訴運(yùn)營(yíng)社，如果單純聚焦小紅書電商大促，帶來(lái)的價(jià)值可能一般，" 我們并不會(huì)在大促月（5、6 月）給小紅書電商設(shè)定很高的銷售目標(biāo)，更傾向于平銷，在大促期間會(huì)更側(cè)重于做種草。"
莎莎所在的品牌主要售賣的是消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)品，從她經(jīng)歷的三次大促來(lái)看，每次大促期間，都能明顯看到品牌相關(guān)的搜索詞在小紅書上瘋漲，但銷售額卻很難上去，這是顧客的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的——她們通常會(huì)在某個(gè)平臺(tái)先種草一個(gè)產(chǎn)品或品牌，然后去小紅書上驗(yàn)證品牌的口碑，驗(yàn)證完再回到像天貓這種大促心智強(qiáng)的平臺(tái)購(gòu)買。
" 綜合來(lái)看小紅書電商在大促月里其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)，容易流失到其他平臺(tái)。"
但是在小紅書做種草對(duì)莎莎負(fù)責(zé)的品牌非常重要，因?yàn)槠放频暮诵娜巳海ㄙY深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)）在小紅書上非?；钴S。
所以每次大促前，她們都會(huì)重點(diǎn)在小紅書上做內(nèi)容投放，主要包括兩部分：一部分是邀請(qǐng) KOL 去做破圈種草，讓更多人看到產(chǎn)品；另一部分是重點(diǎn)做搜索承接的內(nèi)容，占領(lǐng)搜索詞，方便消費(fèi)者在搜索時(shí)能看到品牌。
總體看來(lái)，她們主要在大促前通過(guò)小紅書蓄水，為品牌積攢的人群和消費(fèi)需求，推動(dòng)全渠道的生意增長(zhǎng)。
2）利好主理人帶貨，有人靠大促在小紅書爆發(fā) 3~4 倍
與莎莎不看好大促交易爆發(fā)不同，塞塞則認(rèn)為大促是小紅書主理人破圈的好機(jī)會(huì)。
塞塞是青讓傳媒的創(chuàng)始人（小紅書 Top 級(jí)服務(wù)商），他與多位小紅書頭部主理人建立了合作關(guān)系，也曾在過(guò)往的多次大促中幫助不少主理人實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。
比如 @周琪 CHOWKI 是一位女裝主理人博主，粉絲有 25.9 萬(wàn)，在 2023 年冬天時(shí)她的月銷售額一直無(wú)法突破 500 萬(wàn)元，難以達(dá)到頭部商家的門檻。次年女生節(jié)大促期間，她以春季上新的契機(jī)，借助大促節(jié)點(diǎn)，通過(guò) " 內(nèi)容 + 投流 + 直播 " 等組合拳，實(shí)現(xiàn)了訂單爆發(fā)，當(dāng)月 GMV 直接突破了 1000 萬(wàn)，是過(guò)往的 3 倍。
類似靠大促打出名號(hào)的主理人在小紅書不勝枚舉，塞塞認(rèn)為，無(wú)論平臺(tái)是否重視，大促對(duì)主打主理人模式的商家而言都是不可錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)。
具體而言，他認(rèn)為商家在小紅書做大促有三個(gè)核心要點(diǎn)：
第一，內(nèi)容要做得更重。
一般而言，大促期間商家相對(duì)更內(nèi)卷，所以主理人想要脫穎而出必須在內(nèi)容層面發(fā)的比平時(shí)更多、更好。
比如主理人賬號(hào)以往一周發(fā) 3~4 篇筆記，大促周期內(nèi)則最好做到日更，將預(yù)熱和筆記內(nèi)容做扎實(shí)，最好能夠提前為直播間積攢粉絲和私域用戶，為大促爆發(fā)提供底氣。
第二，在做好內(nèi)容的前提下，大膽投放。
塞塞告訴運(yùn)營(yíng)社，他們主要服務(wù)女裝和珠寶類商家，他們的策略是即便大促也不會(huì)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)楹诵南M(fèi)人群主要是中產(chǎn)，價(jià)格不是她們最關(guān)心的因素。
也因此塞塞會(huì)把預(yù)算全挪到投放端，在做好內(nèi)容的前提下提前投放，盡早去搶占人群和流量。
另外，618 結(jié)束后，大部分商家不會(huì)繼續(xù)投流了，塞塞則認(rèn)為這反而是不錯(cuò)的好時(shí)機(jī)，流量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，他們?nèi)詴?huì)持續(xù)投流。核心邏輯是他們主攻時(shí)尚行業(yè)，很多消費(fèi)者在大促結(jié)束后依然有消費(fèi)需求，只要產(chǎn)品足夠有吸引力她們也愿意持續(xù)消費(fèi)。
3）有平臺(tái)活動(dòng)就報(bào)名，主打 " 蹭氛圍 "
前兩位操盤手均針對(duì) 618 大促有明確的規(guī)劃和清晰的運(yùn)營(yíng)思路，還有一類商家則顯得 " 佛系 " 很多。
小飛是某服飾產(chǎn)業(yè)帶的源頭商家，在供應(yīng)鏈上具備顯著優(yōu)勢(shì)。他曾在夜話會(huì)中，直言不諱地表示感受不到小紅書大促期間的流量變化，但轉(zhuǎn)化率會(huì)稍微提高。
他的應(yīng)對(duì)策略也比較簡(jiǎn)單：有活動(dòng)就報(bào)名，主打 " 蹭氛圍 "。
具體而言，對(duì)于平臺(tái)發(fā)起的各類活動(dòng)，他都會(huì)積極響應(yīng)，比如給產(chǎn)品加大促標(biāo)簽，在直播間增加營(yíng)銷噱頭等。但他不會(huì)因?yàn)榇蟠俣?" 價(jià)格戰(zhàn) "，也不會(huì)特地輸出差異化的內(nèi)容和定價(jià)，" 比起大促，我們?cè)谛〖t書還是更看好日常表現(xiàn)。"
小紅書是要放棄閉環(huán)電商了嗎？
先是對(duì)淘寶、京東開放電商流量，再又 " 放棄 " 618，難道小紅書不準(zhǔn)備做閉環(huán)電商了嗎？
答案可能沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
首先是 " 紅貓計(jì)劃 " 其實(shí)有嚴(yán)格的體量門檻和品類要求，目前只針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)、母嬰親子、家清、戶外運(yùn)動(dòng)和大健康等類目開放。
這些類目的共同特點(diǎn)是標(biāo)品占比多，且在站內(nèi)交易 GMV 表現(xiàn)相對(duì)一般，是小紅書電商 " 難啃 " 的硬骨頭。
而服裝、珠寶配飾、養(yǎng)生等表現(xiàn)突出的類目，小紅書是不愿意對(duì)外部放開的。
由此運(yùn)營(yíng)社推斷，對(duì)外開放電商流量，是小紅書在商業(yè)化（主要指廣告費(fèi)）與長(zhǎng)期發(fā)展（閉環(huán)電商）之間的一個(gè)折中選擇。
小紅書并非放棄閉環(huán)電商，而是在探索一條適合的協(xié)同之路。
現(xiàn)階段小紅書的核心還是構(gòu)建種草生態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者在小紅書種草的心智，對(duì)待交易的態(tài)度則是：自己先搞定相對(duì)容易的類目（服飾、珠寶），把相對(duì)難交付的類目給到合作伙伴去完成（大快消、大健康）。
另外，最近有操盤手針對(duì)小紅書最近的變化在運(yùn)營(yíng)社知識(shí)星球發(fā)起了提問(wèn)，他很糾結(jié)是否需要因?yàn)?" 紅貓計(jì)劃 " 改變自己的開店策略。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，" 紅貓計(jì)劃 " 對(duì)小體量商家影響很小，因?yàn)槠脚_(tái)除了限制類目以外，對(duì)體量要求也很高，如果沒(méi)達(dá)到要求門檻就沒(méi)必要在意 " 紅貓計(jì)劃 " 了，而應(yīng)該把重心放在小紅書閉環(huán)電商，比如最近新推出了筆記評(píng)論區(qū)掛商品鏈接的功能，進(jìn)一步縮短了站內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈路，對(duì)商家而言可能是新機(jī)會(huì)。
如果是體量較大的天貓商家，且本身有投流預(yù)算，則可以省去在小紅書開店的步驟，直接在小紅書種草，最終在天貓拔草。
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社
