曾經(jīng)有一條被廣泛調(diào)侃的消費(fèi)能力鄙視鏈：女人＞小孩＞老人＞貓狗＞＞＞男人。長久以來，男性在終端消費(fèi)市場似乎總是處于邊緣地帶。但在不經(jīng)意間，一股全新的消費(fèi)力量正在悄然崛起，那就是 " 他經(jīng)濟(jì) "。
數(shù)據(jù)最能說明問題：2024 年 "520"，選擇不送禮物的男性比例首次超過了 30%，情侶經(jīng)濟(jì)越來越冷清。與此同時，男性在自我消費(fèi)上卻越來越 " 豪 " —— 2024 年，男性消費(fèi)支出增速首次超過了女性。預(yù)計(jì)到 2025 年，男性消費(fèi)市場規(guī)模將突破 6 萬億元，年復(fù)合增長率接近 10%。具體來看，公路自行車銷售額增長了 305%，電競產(chǎn)品增長了 114%，男士護(hù)膚品市場規(guī)模每年增長 15.88%，到 2026 年有望達(dá)到 207 億元；《黑神話 · 悟空》80% 的玩家是男性，銷售額突破 90 億元，始祖鳥男裝消費(fèi)占比也接近 75%。可見，越來越多的男性愿意為自己的興趣買單。
這種變化背后，是 90 后、95 后平均初婚年齡超過 30 歲的現(xiàn)實(shí)，也是 " 為自己而活 " 消費(fèi)觀的興起。當(dāng)男性從 " 家庭 " 消費(fèi)框架中走出來，轉(zhuǎn)向運(yùn)動、科技、美妝等領(lǐng)域?qū)ふ易晕覂r值時，一個以 " 悅己 "" 實(shí)用 "" 興趣 " 為關(guān)鍵詞的 " 他經(jīng)濟(jì) " 時代，正帶著煙火氣和真實(shí)感，走進(jìn)消費(fèi)市場的聚光燈下。以下，Enjoy：
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曾有笑談，男性的消費(fèi)能力排在少女、兒童、女人、小孩和寵物之后。彼時，男性的消費(fèi)行為大多圍繞著戀愛關(guān)系展開，如節(jié)日花銷、約會支出等。
然而近年來，這種局面正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。圍繞戀愛關(guān)系展開的消費(fèi)沖動正在退潮。男性消費(fèi)者，開始將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向自我，一種新的消費(fèi)觀念正在形成。
當(dāng)男性開始舍得為自己花錢
2025 年 4 月的一個陰天，小肖終于收到了自己下單購買的捷安特碳纖維自行車。這輛價格超過七萬元的頂配車型，是他送給自己的 28 歲生日禮物。
示意圖
在此之前，這輛車在他的收藏夾里已經(jīng)存放了長達(dá)一年之久。
就在那天，小肖發(fā)了一條朋友圈，慶祝自己愿望達(dá)成；同時悄悄刪除了一條舊動態(tài)，那是三年前和女朋友 " 官宣 " 戀情的合照。
三個月之前，他和交往四年的女朋友和平分手。房子沒買，婚也沒結(jié)，留下了一筆原本打算作為房子首付的積蓄。
小肖是土生土長的深圳人。作為典型的廣東男孩，他從小被父母教育，" 無米唔好煲飯，無樓唔好結(jié)婚 "，生活路徑清晰得近乎刻板：讀書、工作、存錢、買房、結(jié)婚。
網(wǎng)友：好消息，男人消費(fèi)終于超過狗了。壞消息，可能還是不如貓
剛參加工作時，小肖的消費(fèi)觀念可以用一句話總結(jié)：能不花，就不花。每月的工資一發(fā)下來，生活費(fèi)占去四分之一，另外四分之一交給父母，剩下的一半全部存起來。對他來說，為了未來犧牲當(dāng)下的享受，才是有責(zé)任心的體現(xiàn)。
和女朋友交往的三年期間，他們?yōu)榛榉窟x址、看盤，也幾乎攢夠了首付。雖然只能上車龍崗區(qū)的一套 " 老破小 "，但是小肖覺得，有屬于自己的家，比什么都重要。
那幾年，他的朋友圈動態(tài)基本上除了工作、運(yùn)動，就是副業(yè)兼職，很少出現(xiàn)消費(fèi)的痕跡，為數(shù)不多的旅游動態(tài)，只有和女友共同出行的記錄。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2024 年。小肖所在的互聯(lián)網(wǎng)部門經(jīng)歷了一次大換血，雖然他保住了職位，但薪資也從一萬出頭縮水到了八千元左右。女友則在被裁員后，選擇回到湖南老家發(fā)展。兩人和平分手，平復(fù)情緒之后，小肖開始重新審視自己的人生軌跡和消費(fèi)觀念。
當(dāng)把車子、房子、婚禮等 " 必要支出 " 從人生計(jì)劃中暫時劃去之后，他第一次意識到，自己手中的可支配收入，其實(shí)比想象中要多得多。
男性 " 悅己消費(fèi) " 的網(wǎng)友梗圖
那輛碳纖維自行車，其實(shí)他早就想買了。
作為一名騎行愛好者，他曾經(jīng)無數(shù)次點(diǎn)進(jìn)騎友的測評 vlog，但始終沒能下單。一方面，是覺得存錢結(jié)婚才是剛需；另一方面，是覺得用幾萬元為愛好投資，好像不夠理性、不夠成熟。
但這一次，他終于按下了下單的按鈕。之后，小肖還開始一項(xiàng)項(xiàng)補(bǔ)作業(yè)，不僅添置了早就種草的始祖鳥長褲，還補(bǔ)充了專業(yè)運(yùn)動手表、護(hù)具、GoPro 等專業(yè)騎行裝備。
當(dāng)他繞著深圳灣的公路騎行，感受到自由的夜風(fēng)吹拂在耳邊的時候，他感到，對于 " 自己想要什么 " 這件事更清晰了。
" 我也不是不想結(jié)婚，只是覺得現(xiàn)在的不確定性太強(qiáng)，不想把所有的錢和生活都投入到無法掌控的未來中。" 小肖告訴我。
小肖的故事并不是個例。
近幾年，男性消費(fèi)者的 " 為愛買單 " 正在降溫，取而代之的，是 " 悅己消費(fèi) " 的悄悄興起。
情人節(jié)、七夕、520 等傳統(tǒng)情侶節(jié)日的消費(fèi)數(shù)據(jù)明顯下降。根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 年 520 節(jié)日禮物消費(fèi)中，選擇不送禮物的男性比例首次超過 30%。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來，90 后、95 后的結(jié)婚意愿逐漸減弱，預(yù)計(jì)到 2025 年，平均初婚年齡可能會超過 30 歲。
與此同時，男性消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在不斷提升。波士頓咨詢集團(tuán)與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報告就曾指出，男性在線購物的人均年支出已達(dá)到 10,025 元，超過了女性消費(fèi)者。
越來越多的男性，不再把婚戀、家庭當(dāng)作消費(fèi)的主線，轉(zhuǎn)而在運(yùn)動、游戲、寵物、科技等領(lǐng)域找到情感替代。
QuestMobile 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性用戶在科技產(chǎn)品、健身器材、美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的消費(fèi)持續(xù)增長，已經(jīng)成為不可忽視的新興消費(fèi)力量。
一個新的消費(fèi)時代，正在悄悄到來。
" 他經(jīng)濟(jì) " 開始崛起
雪球數(shù)據(jù)顯示，2024 年，男性消費(fèi)支出增速首次超過女性。預(yù)計(jì)到 2025 年，中國男性消費(fèi)市場規(guī)模將突破 6 萬億元，年復(fù)合增長率接近 10%。
男性消費(fèi)者開始把錢花在自己身上，關(guān)注自身需求，追求興趣消費(fèi)和生活品質(zhì)的提升。 這種轉(zhuǎn)變，已經(jīng)被許多品牌和企業(yè)敏銳地捕捉到。
" 他經(jīng)濟(jì) " 正在崛起，成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。與此同時，曾經(jīng)如火如荼的 " 情侶經(jīng)濟(jì) "，卻在悄悄降溫。
"14、15 年的時候，每逢情人節(jié)電影上座率特別高，尤其是愛情片，幾乎場場爆滿。" 深圳南山一家影院的售票員陳阿姨回憶，" 但這兩年明顯冷清了很多。愛情片上映少了，看的人也少了。來看電影的，不再都是清一色的情侶，閨蜜、一家三四口也特別多，一個人來看電影的也不少。"
縮水的不只是電影院票房。珠寶、鮮花、情侶套餐，這些曾經(jīng)情侶消費(fèi)的標(biāo)配，如今銷量也大不如前。比如主打 " 一生只能送一個人 " 的 DR 鉆戒，其母公司在 2023 年?duì)I收同比下降 9.5%，凈利潤同比下滑超 30%，難掩疲態(tài)。
這背后，是男性消費(fèi)者對消費(fèi)主義鼓吹出來的 " 儀式感 " 不再盲從。他們開始把預(yù)算投向更能體現(xiàn)興趣與自我認(rèn)同的領(lǐng)域，一場關(guān)于男性消費(fèi)力的 " 翻身仗 "，已經(jīng)打響。
最典型的案例，是 2024 年的現(xiàn)象級國產(chǎn)游戲《黑神話 · 悟空》。上市當(dāng)年，這款游戲的全球銷量就突破了 2900 萬份，銷售額達(dá)到 90 億元，其中超過 80% 的玩家均為男性。它的成功，不僅是證明了國產(chǎn)游戲的實(shí)力，更是男性興趣消費(fèi)崛起的明確信號。
類似的熱潮，同樣出現(xiàn)在潮玩、手辦、動漫和二次元等領(lǐng)域。
庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2023 年游戲周邊的消費(fèi)客群中，66% 都是 30 歲以下的年輕人。這些曾經(jīng)的 " 小眾圈層 "，如今也成為男性消費(fèi)者深度投入的主場。他們樂于為限定手辦、組裝模型、IP 周邊買單，消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，更是身份認(rèn)同和情感投射。
這里的戰(zhàn)錘棋子玩具 價值一套房
時尚與美妝品牌也沒有錯過這波風(fēng)口。男士護(hù)膚品牌理然，憑借 " 新男士護(hù)膚 " 的定位迅速崛起，僅三年銷售額就突破 10 億元。LV、Dior 等國際大牌同樣嗅到了風(fēng)向，紛紛推出男性專屬的香水、護(hù)膚和配件系列。
一名廣州護(hù)膚品專柜的柜姐，也向我轉(zhuǎn)述了她觀察到的現(xiàn)象：近兩年，來購買面膜、精華等護(hù)膚產(chǎn)品的年輕男性消費(fèi)者越來越多。
" 有的小伙子一上來就說，‘我熬夜多、臉上干，想找成分溫和、不刺激的精華’，還有人直接問，‘我想控油祛痘，你們有沒有含果酸的面霜？’ " 她說。
這種變化也反映在數(shù)據(jù)上，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2021-2026 年，男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率平均為 15.88%，2026 年整體市場規(guī)模有望增加至 207 億元。
在生活方式領(lǐng)域，男性也越來越 " 舍得 "。30 — 45 歲的中青年男性，正成為智能家居、健康科技、高端戶外的消費(fèi)主力。
數(shù)據(jù)來自于《2024 雙十一消費(fèi)人群白皮書》
有句話叫，" 中年男人三件套：茅臺、釣魚、始祖鳥 "，這句話勾勒出了新中產(chǎn)男性的典型畫像——有閑、有錢、有品味。中國釣魚協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全國釣魚愛好者中，男性占比超八成，主力是 35 歲以上的中高收入群體，每年在釣具上的平均支出超過 1.5 萬元。
與此同時，2024 年，始祖鳥母公司亞瑪芬在中國市場的總收入同比增長 56%，其中男裝消費(fèi)額占比近 75%。戶外裝備板塊成了最亮眼的增長引擎，2024 年增長了 36%。
始祖鳥母公司財(cái)報：中國區(qū)營收增五成，稱遠(yuǎn)未達(dá)到滲透潛力
從為家庭、為伴侶買單，到為興趣、為自己買單，男性消費(fèi)觀的變化，正在重塑一個又一個新興市場，也倒逼消費(fèi)品牌，重新考量男性消費(fèi)者的價值。
在過去，男性是隱身的消費(fèi)者，消費(fèi)決策常常是附屬的、沉默的。而如今，男性成了消費(fèi)市場的主力，男性的興趣變化，正在催生一個又一個新興的消費(fèi)賽道。
對于消費(fèi)品牌而言，舊的視角已經(jīng)不再適用。讀懂男性消費(fèi)者的興趣、節(jié)奏和生活哲學(xué)，才是打開 " 他經(jīng)濟(jì) " 這道大門的鑰匙。
" 孤獨(dú)消費(fèi)時代 "，正在到來
這種男性消費(fèi)邏輯的變化，同樣曾發(fā)生在三十多年前的日本。
1990 年代初，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，股市暴跌、地價腰斬，大量企業(yè)裁員。年輕男性在高房價與低薪資的雙重壓力下，對婚戀逐漸失去信心。
日本厚生勞動省的《國民生活基準(zhǔn)調(diào)查》顯示，1990 年代后期，日本 25 至 34 歲男性未婚率快速上升，至 2015 年已逼近 50%。
與其說平成男性 " 不愿戀愛 "，不如說這是一種現(xiàn)實(shí)考量下的理性選擇。戀愛成本太高，投入與回報難以匹配，倒不如將時間與金錢花在自己身上。
于是，一種新的消費(fèi)邏輯悄然成型，" 宅文化 "" 草食男 "" 低欲望社會 " 等概念正是在這一時期興起。
日本秋葉原
經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指出，盡管整體經(jīng)濟(jì)低迷，以 " 宅文化 " 為主的男性消費(fèi)群體卻在這個時期展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)能力。學(xué)者東浩紀(jì)在《御宅族：日本的數(shù)據(jù)動物》一書中提到，2007 年日本御宅族市場規(guī)模約 1867 億日元，其中 18-40 歲男性占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位。
這種現(xiàn)象對日本的經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。社會學(xué)家三浦展在《孤獨(dú)社會：即將到來的第五消費(fèi)時代》中判斷，日本已邁入一個以 " 個人 " 為單位的消費(fèi)階段。消費(fèi)行為不再圍繞家庭或伴侶，而是強(qiáng)調(diào) " 一個人也能好好生活 " 的理念。
" 孤獨(dú)消費(fèi) " 的觀念，推動了日本消費(fèi)市場一整套新興業(yè)態(tài)的誕生。單人 KTV、膠囊酒店、一個人火鍋、男士美容等迅速發(fā)展，曾被視為女性專屬的 " 悅己經(jīng)濟(jì) "，也走入了男性的世界。
根據(jù)日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，2022 年日本男士護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá) 1350 億日元（約合 66 億人民幣），是十年前的近兩倍。SHISEIDO MEN、UNO 等品牌紛紛搶灘男性消費(fèi)市場，推出專屬產(chǎn)品。
這一趨勢，如今正出現(xiàn)在中國。
民政部 2023 年數(shù)據(jù)顯示，中國男性平均初婚年齡已突破 30 歲，90 后、95 后的結(jié)婚意愿明顯降低，" 單身且自由 " 的生活狀態(tài)逐漸成為常態(tài)。
婚戀觀的變化直接映射到消費(fèi)行為上越來越多男性開始 " 為自己而買 "。2023 年，李佳琦在直播間首次設(shè)立 " 男士專場 "，主推香水、潔面儀、電動剃須刀等男士用品，場均觀看人數(shù)突破千萬，驗(yàn)證了男性消費(fèi)市場的巨大潛力。
網(wǎng)易嚴(yán)選也在 2022 年推出 " 一人食 " 系列產(chǎn)品，主打 " 一個人也要吃得好 "，涵蓋迷你電飯煲、小鍋燉品、單人速食等，精準(zhǔn)擊中獨(dú)居男性的生活痛點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)易披露，該系列產(chǎn)品上線三個月，就實(shí)現(xiàn)了銷售額環(huán)比增長 120%。
" 一人食 " 經(jīng)濟(jì)的火爆，可以窺見消費(fèi)趨勢變遷的蹤跡
京東發(fā)布的《2024 男士消費(fèi)趨勢報告》也指出：2024 年，男性在護(hù)膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費(fèi)同比增長超過 40%，尤其在一線城市以外的地區(qū)，增速更為迅猛。
如今的年輕男性，已經(jīng)不再追求 " 別人眼中的好生活 "，而是更關(guān)注 " 自己喜歡的生活方式 "，愿意為興趣、為品質(zhì)買單。從沉浸式游戲設(shè)備到電競椅，從輕奢香水到城市獨(dú)旅，他們不再討好別人，而是用消費(fèi)表達(dá)自我。
" 孤獨(dú)消費(fèi) " 對男性來說，并不是消費(fèi)降級，而是一種新的價值排序。
當(dāng)消費(fèi)市場從增量時代進(jìn)入存量時代，尚未被徹底發(fā)掘的男性消費(fèi)市場，有望成為新的藍(lán)海。
對于消費(fèi)品牌來說，這無疑是新的機(jī)會。但是想要抓住這波增長紅利，不僅要轉(zhuǎn)變思路，還有許多需要重新審視的問題：男性消費(fèi)者的消費(fèi)決策有何不同？男性消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)都有哪些？他們習(xí)慣在哪個平臺被種草？又習(xí)慣在哪些平臺下單？
這背后需要扎實(shí)的市場調(diào)研，也需要消費(fèi)品牌在營銷渠道和推廣方式上做出調(diào)整。
當(dāng) " 一個人也能好好生活 " 成為消費(fèi)市場的主流共識，誰能讀懂 " 一個人的市場 "，誰就掌握了下一個消費(fèi)時代的密碼。
來源：經(jīng)緯創(chuàng)投
