平臺搶灘，電商謀破局

一句話：微信成立電商事業(yè)部，羅永浩入駐百度、小紅書牽手淘寶，電商行業(yè)迎來新變局？

近期電商圈的動作可不少。

雖說如今的電商行業(yè)已經(jīng)走過了增量時(shí)代，來到了存量時(shí)代，各大平臺競爭格外激烈，但這樣熱烈的局面依然不能阻擋其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局。

騰訊成立獨(dú)立的電商產(chǎn)品部門、百度優(yōu)選攜手羅永浩帶貨直播入局 618、小紅書敞開大門迎接淘寶。

這些新勢力的入局是否會顛覆淘寶、京東所帶領(lǐng)的寡頭制電商格局？

騰訊入局電商，是真的嗎？

據(jù)消息，騰訊方面?zhèn)鞒鱿?，關(guān)于對微信事業(yè)群（WXG）組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的計(jì)劃，并宣布正式成立電商產(chǎn)品部門。

其實(shí)騰訊想要做電商的動機(jī)已經(jīng)存在多年，但一直沒有真正落地。

早在 2014 年，騰訊的微信小店上線。因?yàn)橐劳形⑿殴娖脚_，申請開通簡單，能夠?qū)崿F(xiàn) " 零成本 " 開店，并且背靠著用戶基數(shù)龐大的微信，在上線之初，有不少關(guān)于微信小店叫板手機(jī)淘寶的聲音出現(xiàn)。

只不過微信小店還沒有激起明顯的水花，就草草于 2020 年 7 月以停止維護(hù)收場。

直至 2024 年 12 月，微信小店開啟 " 送禮物 " 功能的灰度測試，也叫 " 送藍(lán)包 "。和紅包的運(yùn)營模式類似，接收方可以選擇是否收下，若收下將直接寄到對方的地址，中間不需要額外將地址提供給送出方。

在騰訊 2024 年第三季度財(cái)報(bào)中，也時(shí)隔多年首次提及微信小店，對電商生態(tài)的潛力給予厚望。

有了之前的動作鋪墊，成立正式的電商產(chǎn)品部門似乎也并不例外。

早在 2024 年 Q4 財(cái)報(bào)就指出，將圍繞微信小店做進(jìn)一步交易平臺策略升級，將整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗(yàn)，并將給予商家更多流量和交易支持，鼓勵通過微信的社交屬性和支付能力，幫助商家推進(jìn)客戶的銷售轉(zhuǎn)化。

在 5 月 14 日發(fā)布的全員信當(dāng)中，再次提到運(yùn)營微信交易新模式的探索，加速發(fā)展交集基建及交易生態(tài)，也就是實(shí)現(xiàn) " 微信 - 電商 " 之間的閉環(huán)。

但是在騰訊要搞電商的消息放出來后，騰訊總裁劉熾平在 2025 年第一季度財(cái)報(bào)電話會上又表示只是一個(gè)小調(diào)整，不必過度解讀。

至于騰訊方面的回應(yīng)究竟是在掩耳盜鈴，還是真的不覬覦于電商，目前還難下判斷。

百度 + 羅永浩，電商直播有啥新花樣？

但是百度電商這一側(cè)可是毫不低調(diào)。

2023 年被稱作 "AI 電商 " 元年，也正是在這一年，百度試圖打造以 AI 技術(shù)為驅(qū)動，打造 " 搜，推，逛 " 一體化的新一代智能電商平臺。在搜索、直播、視頻和商城四個(gè)場域中實(shí)現(xiàn)人找貨和貨找人的深度融合。

自 " 百度優(yōu)選 " 推出至今僅兩年不到的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了 GMV 翻倍。截止至 2024 年 5 月，百度優(yōu)選 GMV 年同比增長 227%，月交易用戶數(shù)和動銷商家數(shù)分別增長了 283% 和 242%。

近期正值 618 大促，或許是面對老牌電商的壓力，百度這次可謂是放了大招，和羅永浩達(dá)成合作。

5 月 19 日，羅永浩微博官宣與百度優(yōu)選開啟戰(zhàn)略合作，并將于 5 月 23 日晚 8 點(diǎn)開啟首場直播。目前在百度搜索 " 羅永浩 "，會直接出現(xiàn) " 羅永浩百度電商首秀 " 的倒計(jì)時(shí)頁面。

促成這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的，很大程度上是出于對 AI 技術(shù)潛力的持續(xù)探索。百度優(yōu)選主打的就是 AI 技術(shù)驅(qū)動，羅永浩也一直在 AI 領(lǐng)域深耕創(chuàng)業(yè)。交個(gè)朋友的優(yōu)勢在于選品與運(yùn)營，百度的優(yōu)勢在于電商 AI 技術(shù)的豐厚經(jīng)驗(yàn)。這次 618 的戰(zhàn)績將成為檢驗(yàn)雙方合作成果的明證。

小紅書敞開大門，能否帶來轉(zhuǎn)機(jī)？

5 月 7 日，小紅書公布與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布 " 紅貓計(jì)劃 "，標(biāo)志著雙方之間的圍墻已打通，將一步取長補(bǔ)短、開放融合。

雙方的合作首先體現(xiàn)在共建三方賬號，小紅書前端為商家種草筆記推流，提供瀏覽、評論、點(diǎn)贊、收藏等數(shù)據(jù)，天貓后端關(guān)注進(jìn)店、加購、成交量，全程監(jiān)測買家從種草到下單的全鏈路數(shù)據(jù)。并且淘寶天貓和小紅書首次開放 UD 合作，新增筆記下方 " 廣告掛鏈 " 功能，實(shí)現(xiàn)種草直達(dá)。

同時(shí)又有消息稱小紅書與京東達(dá)成合作意向，但目前還未給出明確回復(fù)。

不過這些動向已經(jīng)證明，小紅書的圍墻徹底瓦解，試圖實(shí)現(xiàn)種草到下單的站內(nèi)閉環(huán)已經(jīng)宣告失敗，此時(shí)的計(jì)劃是及時(shí)止損并與成熟電商平臺共享流量數(shù)據(jù)。

小紅書的轉(zhuǎn)向去年就已預(yù)告過。2024 年底，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確了新一年的發(fā)展方向，其中包括直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN 機(jī)構(gòu)等形成連接。這次在 618 的推波助瀾下，則是采取了更具實(shí)質(zhì)性的合作行動，實(shí)現(xiàn)了從封閉向開放的轉(zhuǎn)向。

為什么小紅書會突然從城門緊鎖到打開大門？其實(shí)也是因?yàn)榉罒o可防。目前已經(jīng)進(jìn)入到從增量到存量的階段，小紅書想從已有的起點(diǎn)做電商，還是比不過電商老平臺。

小紅書的一點(diǎn)優(yōu)勢在于其 " 生活方式電商 " 的定位，也就是通過追求品質(zhì)生活、個(gè)性化商品來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。這一點(diǎn)也正是在卷價(jià)格的賽道上已經(jīng)卷無可卷的平臺，想要轉(zhuǎn)型的重要路線，也就是提供優(yōu)質(zhì)供給，開始卷質(zhì)量。

這一點(diǎn)從淘寶、拼多多等平臺取消 " 僅退款 " 到打擊羊毛黨、AI 假圖、山寨的動作都可見得。

不過小紅書也不是毫無保留的，在與淘寶天貓達(dá)成最新合作時(shí)，小紅書內(nèi)測期間僅開放了美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、運(yùn)動戶外、家清、營養(yǎng)保健等行業(yè)，服飾等優(yōu)勢類目仍是牢牢掌握在自己手中。

其實(shí)除了上述的平臺，甚至一些長視頻平臺如愛奇藝和芒果 TV 也都有入局電商的計(jì)劃。愛奇藝電商推出愛奇藝商場，依托平臺 IP 內(nèi)容，盤活粉絲會員資源做直播帶貨以及內(nèi)容周邊。芒果 TV 的小芒電商通過綜藝節(jié)目、藝人代言等，打造生態(tài)化運(yùn)營模式。

總結(jié)

各大平臺以不同的方式入局電商，傳遞的究竟是什么信號？

目前電商的趨勢已經(jīng)從淘寶、京東兩家獨(dú)大，到各家平臺的縱橫捭闔之勢。但這是否意味著電商進(jìn)入新局面，或只是一種緩兵之計(jì)？還是要從總量分析。

在消費(fèi)下行的時(shí)期，部署新部門，尤其是涉及直接消費(fèi)的內(nèi)容，似乎并不符合常理。僅就試圖對自家電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行自救的平臺來說，此時(shí)合作強(qiáng)于封閉，多條腿走路好于在一棵樹上吊死。

這些平臺的策略是否奏效，或許我們可以從 618 的數(shù)據(jù)得到一些初步結(jié)論。但電商若想真正進(jìn)入到發(fā)展增量的第二春，還是需要依托整體經(jīng)濟(jì)格局的改觀。

來源：市值之家