隨著金表小巨頭西普尼沖擊港股上市，手表，這個(gè)似乎被大眾忽視的細(xì)分市場(chǎng)，重新進(jìn)入了市場(chǎng)和資本的探討范圍。
手表市場(chǎng)依然很大，2024 年市場(chǎng)規(guī)模 883.3 億元，千億在望。中國(guó)手表行業(yè)的制造能力依然領(lǐng)先全球，僅 " 手表之都 " 深圳，就占據(jù)了全球 42% 的生產(chǎn)份額。
但是，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值最高的品牌部分，一直被外資品牌把持，特別是在中高端市場(chǎng)。本土品牌海鷗、上海表、飛亞達(dá)等，只能蟄伏。
第一代本土手表品牌，海鷗和上海表，被資本耽誤；第二代飛亞達(dá)，業(yè)績(jī)壓力持續(xù)多年；第三代以西普尼為代表，銷(xiāo)量卻不及三年前。
更可怕的是，更年輕的潛力消費(fèi)者們，正在拋棄手表這個(gè)只能帶來(lái)象征資本的消費(fèi)品，轉(zhuǎn)而擁抱具備科技屬性、豐富功能和社交價(jià)值的智能手表。
傳統(tǒng)手表，到底何去何從？
艱難起步
上世紀(jì) 50 年代，在天津一間狹小簡(jiǎn)陋的車(chē)間內(nèi)，4 名制表師傅，靠著 100 元經(jīng)費(fèi)和 4 臺(tái)陳舊的皮帶式機(jī)床，幾乎是靠 " 手搓 "，造出了第一塊國(guó)產(chǎn)機(jī)械手表 " 五星 " 牌，結(jié)束了中國(guó) " 只能修表不能造表 " 的歷史。
在此之前，盡管鐘表、手表早已進(jìn)入中國(guó)，但全部來(lái)自國(guó)外且價(jià)格昂貴，無(wú)法進(jìn)入普通中國(guó)人的日常生活。
當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人提出，" 填補(bǔ)工業(yè)空白 "。造飛機(jī)、火箭可能暫時(shí)有難度，但輕工業(yè)領(lǐng)域的手表，應(yīng)該問(wèn)題不大。
功夫不負(fù)有心人。后來(lái)，以這家車(chē)間為基礎(chǔ)，天津海鷗表業(yè)誕生，中國(guó)手表產(chǎn)業(yè)起步。
當(dāng)時(shí)，除了天津，國(guó)家還在北京、上海等地設(shè)立手表工廠(chǎng)。天津有海鷗，上海很快也有了上海表。
海鷗是技術(shù)派。不僅率先造出了 " 五星 " 表，還在 60 年代打造了第一只國(guó)產(chǎn)大機(jī)芯。在后面的幾十年里，更是陸續(xù)突破陀飛輪、萬(wàn)年歷、三問(wèn)表等高端制表工藝。2023 年，海鷗推出追針計(jì)時(shí)碼表，問(wèn)鼎全球造表工藝之巔，令瑞士造表企業(yè)也覺(jué)得不可思議。
上海表是市場(chǎng)派。憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感性，上海表率先將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，讓手表這個(gè) " 奢侈品 "，真正進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。1958 年，上海表推出企業(yè)定型產(chǎn)品 A581，上市兩年后，年銷(xiāo)量達(dá)到 45 萬(wàn)只。
那個(gè)年代，能夠擁有一塊上海牌手表，絕對(duì)是身份的象征。如果哪位小伙子帶著手表、騎著自行車(chē)經(jīng)過(guò)市集，一定會(huì)被大家圍觀(guān)。70 年代，新人結(jié)婚的三大件，手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)，其中的手表特指上海表。
從 70 年代末開(kāi)始，中國(guó)便是世界上主要的手表生產(chǎn)國(guó)。中國(guó)制表業(yè)，很早就站上了全球頂峰。
制造之都
不過(guò)，被稱(chēng)為 " 中國(guó)手表之都 " 的，并非天津和上海，而是深圳。
進(jìn)入八九十年代后，隨著中國(guó)開(kāi)放市場(chǎng)，外資手表品牌爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。外資手表更大的品牌影響力，更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，以及更市場(chǎng)化的運(yùn)作模式，嚴(yán)重沖擊海鷗和上海。
相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，單價(jià) 1 萬(wàn)元以上的高端手表，基本由外資品牌把持；中低端手表，外資品牌依然占據(jù)了大部分市場(chǎng)；只有在低端市場(chǎng)，本土品牌才具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
好在，中國(guó)手表產(chǎn)業(yè)的制造能力，在全球范圍內(nèi)依然領(lǐng)先且越來(lái)越強(qiáng)。相當(dāng)一部分全球品牌的手表產(chǎn)品，其實(shí)是在中國(guó)市場(chǎng)代工生產(chǎn)的。于是，外向型經(jīng)濟(jì)，讓深圳接住了出口紅利。
數(shù)據(jù)顯示，深圳匯聚了 1500 多家鐘表企業(yè)，手表產(chǎn)量占據(jù)了全國(guó)的 53%、全球的 42%，年產(chǎn)值接近 700 億元。
盡管深圳手表產(chǎn)業(yè)，未能掌握產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值，但通過(guò)滋養(yǎng)上下游，也孵化出了飛亞達(dá)這樣的本土手表小巨頭。
飛亞達(dá)脫胎于中航的精密科技條線(xiàn)，1987 年創(chuàng)立。1993 年在深交所上市，不僅是 " 手表第一股 "，也是深交所較早的上市公司之一。
依靠上市公司的資源，飛亞達(dá)發(fā)展?fàn)顟B(tài)更好，接過(guò)了海鷗和上海表的旗幟，成為一段時(shí)期內(nèi)中國(guó)手表界的扛旗者。
從 2011 年到 2025 年，飛亞達(dá)品牌連續(xù)十多年聘請(qǐng)高圓圓為代言人。除了主品牌飛亞達(dá)，公司還陸續(xù)收購(gòu)及孵化了 Emile Chouriet（艾米龍）、北京、JEEP、ADASHER 等，覆蓋中高端、大眾、時(shí)尚等細(xì)分市場(chǎng)。
品牌困境
即便如此，飛亞達(dá)這些年在資本市場(chǎng)的發(fā)展，依然乏善可陳。
盡管上市公司年?duì)I收規(guī)模曾高達(dá) 50 億元，但是，品牌手表業(yè)務(wù)卻往往只有幾億元。旗下主要收入來(lái)源，其實(shí)是亨吉利的名表服務(wù)業(yè)務(wù)。
在外資手表橫行中國(guó)市場(chǎng)的那些年，市場(chǎng)不僅出現(xiàn)了亨得利這樣的老字號(hào)表行。還像黃金珠寶市場(chǎng)一樣，出現(xiàn)了 " 亨吉利 " 和 " 亨達(dá)利 "。
亨吉利的老對(duì)手亨得利，實(shí)力最強(qiáng)，2021 年計(jì)劃分拆內(nèi)地業(yè)務(wù)組成盛時(shí)股份沖擊 A 股上市，但最終未能如愿。根本原因就在于，表行業(yè)務(wù)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，增長(zhǎng)空間和盈利能力都十分有限。
與之類(lèi)似，飛亞達(dá)旗下亨吉利，雖有規(guī)模，但盈利能力較弱。導(dǎo)致上市公司近些年業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。
2024 年，公司營(yíng)業(yè)收入 39.41 億元，同比下降 13.77%，歸母凈利潤(rùn) 2.20 億元，同比下降 33.86%。今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為 9.24 億元、4530.64 萬(wàn)元，分別同比下降 13.23% 和 39.99%。
飛亞達(dá)品牌手表業(yè)務(wù)做不大的根本原因，與海鷗和上海表一樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且品牌力不足。
近年，消費(fèi)市場(chǎng)整體壓力顯現(xiàn)，可選消費(fèi)首當(dāng)其沖。貝恩報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品消費(fèi)同比下降近兩成，手表受沖擊較為明顯；瑞士手表對(duì)中國(guó)大陸的出口金額同比下降 25.8%。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)手表產(chǎn)業(yè)能夠造出全球頂尖的手表產(chǎn)品，可仍然缺乏全球頭部的手表品牌。
最開(kāi)始，鐘表就不是一個(gè)純粹的實(shí)用性產(chǎn)品，而是結(jié)合了實(shí)用性與裝飾性的象征性產(chǎn)品。隨著社會(huì)發(fā)展，其裝飾性逐漸壓倒實(shí)用性，特別是手表，越來(lái)越被看作是一種飾品，被認(rèn)為是身份的象征。
這也是百達(dá)翡麗、理查德 · 米勒、江詩(shī)丹頓等頂級(jí)手表品牌一直標(biāo)榜的 " 象征資本 "。而海鷗、上海表、飛亞達(dá)等，暫時(shí)都得不到這樣的認(rèn)證。
差異化破局
近些年，國(guó)產(chǎn)品牌替代在汽車(chē)、手機(jī)、鞋服、化妝品等各大市場(chǎng)輪番上演。然而，東方壓倒西風(fēng)的戲碼，在手表市場(chǎng)，遲遲未見(jiàn)起風(fēng)。
只有幾十年歷史的本土手表品牌，面對(duì)外資手表品牌花費(fèi)上百年時(shí)間建立的品牌壁壘，暫時(shí)沒(méi)有更好的辦法。
好在，這仍然是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。最近幾年，手表市場(chǎng)逐步修復(fù)，2024 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 883.3 億元，有大量未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。
所以，一直有中國(guó)企業(yè)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，開(kāi)展差異化的業(yè)務(wù)探索。比如說(shuō)，貴金屬手表。
既然，單靠品牌力，本土品牌難以形成對(duì)外資手表奢侈品品牌的替代，那么，讓產(chǎn)品本身添加一些普通人就能看得見(jiàn)的附加值，比如黃金呢？
本來(lái)，黃金因?yàn)橘|(zhì)地較軟，并不適合作為手表的原材料。2014 年，深圳企業(yè)西普尼，突破了超分子硬金技術(shù)，造出了中國(guó)第一塊金表。
西普尼的兩位創(chuàng)始人，分別來(lái)自手表和黃金珠寶行業(yè)。似乎從一開(kāi)始，西普尼的產(chǎn)品，就著重追求手表之外的象征價(jià)值。
就此，中國(guó)手表企業(yè)來(lái)到第三代。第一代，" 計(jì)劃 " 出來(lái)的海鷗和上海表等；第二代，市場(chǎng)刺激下誕生的飛亞達(dá)、天王表等；第三代，則是西普尼這些差異化的行業(yè)新勢(shì)力。
西普尼所在的貴金屬手表市場(chǎng)，除了黃金，還包括鉑金、白銀等細(xì)分品類(lèi)。2023 年，中國(guó)貴金屬手表市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 300 億元，預(yù)計(jì) 5 年后將達(dá)到 468 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 9%，遠(yuǎn)高于手表市場(chǎng)的平均增速。
嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
在西普尼的規(guī)劃中，隨著黃金消費(fèi)的全面崛起以及年輕消費(fèi)者的加入，金表或許能成為中國(guó)手表行業(yè)突破的關(guān)鍵點(diǎn)。
但是，受到黃金價(jià)格波動(dòng)的影響，這一趨勢(shì)正在遭遇短期挑戰(zhàn)。金價(jià)上漲早期，黃金消費(fèi)全面上升；當(dāng)金價(jià)上漲幅度過(guò)高、上漲速度過(guò)快，黃金消費(fèi)進(jìn)入博弈觀(guān)望期，金表所在的金飾板塊，由漲轉(zhuǎn)跌。
歸根到底，即便金表，也仍然是手表，未能突破手表功能性與象征價(jià)值的藩籬。況且，因?yàn)槎嗔私痫椀膶傩?，還受到更多復(fù)雜因素的影響。
西普尼遭遇的市場(chǎng)壓力，并不比海鷗、上海表和飛亞達(dá)等傳統(tǒng)手表品牌小。
在傳統(tǒng)手表市場(chǎng)中一度被邊緣化的海鷗和上海表，2019 年前后組合打包為漢辰表業(yè)集團(tuán)，被整合進(jìn)復(fù)星旗下的消費(fèi)投資平臺(tái)豫園股份。
這是郭廣昌回歸中國(guó)市場(chǎng)、重倉(cāng)消費(fèi)投資、專(zhuān)注抄底策略下的統(tǒng)一動(dòng)作。這樣的故事，在白酒、黃金珠寶、時(shí)尚、文旅等行業(yè)先后上演。
但是，郭廣昌有自己的壓力；復(fù)星的產(chǎn)業(yè)整合能力，也并不如預(yù)期般強(qiáng)勁。舍得酒、復(fù)愛(ài)合緣（百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣合并）、寶寶樹(shù)集團(tuán)等重點(diǎn)項(xiàng)目的發(fā)展不及預(yù)期。
海鷗這個(gè)技術(shù)派，上海表這個(gè)市場(chǎng)派，組合在一起本應(yīng)無(wú)敵，但硬生生被資本給耽誤了。
在產(chǎn)品層面，與海鷗和上海表一樣，飛亞達(dá)把目光投向了中國(guó)文化與傳統(tǒng) IP 對(duì)手表象征價(jià)值的加持。除了設(shè)計(jì)，它們甚至把榫卯、琺瑯等傳統(tǒng)工藝運(yùn)用到手表制造中。
這些確實(shí)能吸引更多中國(guó)消費(fèi)者。但是，短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)外，更大的威脅，也正在降臨。代表著未來(lái)消費(fèi)能力的年輕人，不戴傳統(tǒng)手表怎么辦？
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，白酒、方便食品、飲料等其他行業(yè)，或許都有自己的解法。而手表行業(yè)暮氣更沉，除了把機(jī)芯換成芯片，沒(méi)有找到更好的辦法。
年輕人更多地選擇了智能手表。數(shù)據(jù)顯示，即便 2024 年手表銷(xiāo)量下降了，但智能手表的總銷(xiāo)量仍然增長(zhǎng)了兩成左右。
小朋友們，也早早被小天才建立了獨(dú)特的社交生態(tài)圈。等這一代潛力消費(fèi)者們長(zhǎng)大，恐怕會(huì)更加忽視手表這種只能帶來(lái)象征資本的消費(fèi)品了。
來(lái)源：斑馬消費(fèi)
