這兩年，創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家做個人 IP 的話題一直很熱，從前年開始，我就在朋友圈、訂閱號、短視頻平臺等地方，簡單呼吁過企業(yè)家們不要執(zhí)著于做網(wǎng)紅，做個人 IP。但這件事并沒有展開詳細(xì)談過，今天我想試著展開聊一聊，大家覺得說的不對可以在評論區(qū)批評，如果覺得說的有道理，希望能帶給你一點啟發(fā)和助力。

一、一個網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者的故事

我曾經(jīng)讀到過一個創(chuàng)業(yè)故事，讓我非常感慨。

2016 年，美國一位叫做特雷弗 · 米爾頓的創(chuàng)業(yè)者火了，他是一個氫燃料汽車品牌的創(chuàng)始人，出生于一個美國普通家庭，高中輟學(xué)，他創(chuàng)立的品牌叫尼古拉，這個名字源自于發(fā)明家尼古拉 · 特斯拉，之所以取尼古拉這個名字，就是想與特斯拉對標(biāo)。從這個名字開始，一切就仿佛充滿了表演和野心的味道。

米爾頓格外擅長站在鎂光燈下，他召開了備受矚目的發(fā)布會，發(fā)布了氫燃料電池卡車，甚至放話要超越馬斯克。他還說：" 我要讓世界記住我的名字 "。無論是資本還是公眾，迅速被這樣的表現(xiàn)吸引住了眼球。2020 年，成為資本寵兒和網(wǎng)紅的米爾頓很快將尼古拉借殼上市，市值一度超過了福特汽車，市場狂歡中，米爾頓個人身價也超過 80 億美元。

誰知，上市即巔峰，也是崩塌的起點。上市后品牌被放大了關(guān)注，人們發(fā)現(xiàn)大量的虛假宣傳和欺詐原來早就存在，2023 年米爾頓被判虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者等三項欺詐罪成立，很多人嘲弄似的將米爾頓稱為：北美賈躍亭。2025 年 2 月，尼古拉的股價跌至 0.667 美元，瀕臨破產(chǎn)。

在這個故事里，我感慨的是為了創(chuàng)業(yè)博流量，一個人在塑造 IP 的尺度上可以迷失至此。當(dāng)巨大流量的背后，是能力和運(yùn)氣再也支撐不住的破敗現(xiàn)實，當(dāng)營銷越界成為了欺詐，一個創(chuàng)業(yè)者是否還有機(jī)會再來一次？

這當(dāng)然是個特殊的故事，也許無論如何都不會發(fā)生在我們身邊的創(chuàng)業(yè)者身上。但這個故事讓我陷入了對網(wǎng)紅 IP 的深度思索，也覺得它會給我們的企業(yè)家?guī)碛袃r值的啟發(fā)。

可能是因為流量焦慮，我們也有大量創(chuàng)業(yè)者在打造個人 IP 的路上狂奔，甚至很多老板們擔(dān)心錯過這列 " 流量快車 "，焦慮得像熱鍋上的螞蟻。成為一個 " 網(wǎng)紅老板 "，已經(jīng)成為不少企業(yè)創(chuàng)始人的理想。

別著急，我們一起掰開揉碎，看看這件事的本質(zhì)，有可能是什么。

二、IP 不是品牌  ，IP 已經(jīng)成為營銷耗材

什么是個人品牌？什么是個人 IP，先掰扯一下這倆概念吧。

在我看來，個人品牌是基于一個人長期的持續(xù)的作品、產(chǎn)品、事業(yè)或事跡，人們形成的對這個人的正向內(nèi)容體驗。這種正向體驗有可能是信任、尊重、認(rèn)可等。長期、持續(xù)、交付如一，是這事的關(guān)鍵，是持續(xù)知行合一的結(jié)果，不以追求短期內(nèi)的效益為目的，是積累，不是消耗。

而個人 IP，本來也是要持續(xù)生成的一個符號，但是在今天的社媒運(yùn)營環(huán)境下，成為了短期內(nèi)就可以通過刻意運(yùn)營和包裝，而建立起的一個流量高地，它可以短期內(nèi)擁有較高的知名度，是借助人而實現(xiàn)的一種營銷效果，人成為營銷的一種載體，人也會被稱為 " 網(wǎng)紅 "。隨著對互聯(lián)網(wǎng)線上情緒的把握和操縱，IP 本身也會具有一定的生命周期，營銷一旦式微或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)破綻，IP 就可能會成為一種營銷的耗材，用后即棄。

想要讓個人品牌和個人 IP 在一個人身上共存，需要相當(dāng)強(qiáng)的品牌安全管理能力和運(yùn)氣。一般來說，一個已經(jīng)具有個人品牌的人可以短期內(nèi)偶爾擔(dān)任個人 IP，但僅僅是一個個人 IP，轉(zhuǎn)化不成個人品牌。不管是任正非還是喬布斯，他們都不是今天意義上所說的個人 IP，而是個人品牌，在公司做大了之后，他們會因為公司營銷的訴求，偶爾出來擔(dān)任營銷的職責(zé)，但總體來說，他們并沒有刻意進(jìn)行 IP 化運(yùn)營。

創(chuàng)業(yè)者要做的是什么？我的觀點一直是：創(chuàng)業(yè)者必須要做個人品牌，但不應(yīng)該也沒必要做個人 IP。

在追捧營銷的大環(huán)境下，企業(yè)家個人 IP 已經(jīng)淪為一種營銷耗材，是一種 " 流量快消品 "。在短期內(nèi)，成為被流量追捧的符號，但它不具備持久的信譽(yù)，它和其他營銷物料一樣，結(jié)局都是用后即拋。雖然短期內(nèi)可能帶來一些流量甚至銷量，但是長遠(yuǎn)來看，拿企業(yè)家的個人聲譽(yù)來做營銷耗材，成本太高，風(fēng)險太大。

而企業(yè)家的個人品牌，需要一點一滴長期建設(shè)，它附著在美好的產(chǎn)品體驗、可靠的企業(yè)形象，以及用戶對產(chǎn)品和品牌的整體感受等因素上，借助各種呈現(xiàn)方式綜合形成，企業(yè)家的個人品牌，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，不應(yīng)該讓企業(yè)家站在舞臺中間，成為營銷物料、商業(yè)耗材。用企業(yè)家的信譽(yù)去承擔(dān)一個營銷物料的任務(wù)，喂養(yǎng)永遠(yuǎn)填不飽的流量黑洞，飲鴆止渴。

三、創(chuàng)業(yè)者做個人 IP，時間成本太不劃算

曾經(jīng)有一個創(chuàng)業(yè)者朋友問我怎么能快速成為網(wǎng)紅創(chuàng)始人，我問了他一個問題，我說：你有多少時間，打算投入在這件事上？

他說：我可以在工作之余，請團(tuán)隊幫我簡單做一做。

我問他：為什么你覺得你的團(tuán)隊簡單做一做，就可以超過那些全職的自媒體博主和 MCN 公司？

他說：那我可以適當(dāng)多投入一些時間。

我說：適當(dāng)是什么意思？你打算犧牲掉原本投入到哪里的時間？

其實我想說的是：企業(yè)家的精力和時間是公司的寶貴資產(chǎn)，他要把這些珍貴的資產(chǎn)，用在戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品打造、管理團(tuán)隊等更重要的事情上，而不是花費(fèi)巨大的成本做個人 IP，與很多專業(yè)做自媒體做網(wǎng)紅 IP 的團(tuán)隊正面硬剛，消耗大量人、財、物去做一些企業(yè)家本來也許并不擅長的事情，僅從時間和精力成本來說，很不劃算。

而且創(chuàng)業(yè)者個人 IP 的內(nèi)容策劃及制作，難度不小。個人 IP 定位，勢必會在真實和不真實之間糾結(jié)搖擺，同時，特別考驗創(chuàng)業(yè)者真實性和公眾表演之間的平衡，經(jīng)受人性和社會期待之間的制約。在這樣的來回?fù)u擺、左右為難當(dāng)中，如果按照創(chuàng)建 IP 的節(jié)奏去大量曝光、頻繁亮相，企業(yè)家很難保證不出錯。

快速從 0 到 1 啟動一個企業(yè)家個人 IP，意味著企業(yè)家需要大量的曝光，需要運(yùn)營、話題和事件的加持，這意味著公司需要投入大量的人財物力和企業(yè)家的時間精力心力，還需要不可避免一些娛樂化、曝光和炒作。這樣的操作，反而會對企業(yè)家已有個人影響力、個人品牌、甚至企業(yè)品牌，有過度曝光和過度透支的風(fēng)險。

有人說，創(chuàng)始人做個人品牌，尤其是早期項目的創(chuàng)始人做個人 IP，實屬不得已而為之。沒有資源沒有人沒有錢的時候，有流量也是好的，這其實是一種典型的 " 逃避 " 思維，以為有了流量就萬事大吉，你去觀察這樣的創(chuàng)業(yè)者，往往真的有了些流量之后，也并沒有騰出時間去做企業(yè)的其他建設(shè)，反而最終走向了自媒體人的歸宿。也許，從一開始，他最想走的，就是自媒體人的道路。

創(chuàng)業(yè)者的最大貢獻(xiàn)，在于經(jīng)營好企業(yè)，樹立一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌。企業(yè)為先，自己在后，我將無我的去做事，讓自己出現(xiàn)在企業(yè)最需要自己的地方。有人可能覺得企業(yè)現(xiàn)在最需要的就是流量，就是銷路，就是融資，這些都可以靠 " 出名 " 去解決，其實，也許這樣的想法，正是對作為企業(yè)家其他職責(zé)的一種逃避。

創(chuàng)業(yè)者真的一點都不能把時間花在對外發(fā)言上嗎？當(dāng)然不是。

企業(yè)需要資源最高效率的分配，企業(yè)需要企業(yè)家站出來的時候，他就要站出來，可以是專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)言人，是面對危機(jī)的突圍者，是引領(lǐng)行業(yè)走向的專家和領(lǐng)袖。但不能隨大流、追趨勢，以個人 IP 的方式站出來。當(dāng)企業(yè)早期需要一個創(chuàng)業(yè)者投入大量的時間去打磨產(chǎn)品、創(chuàng)建組織、思考戰(zhàn)略的時候，他真的沒有多少時間站在臺前，他需要在幕后宵衣旰食，為企業(yè)而戰(zhàn)，融于品牌。

四、激發(fā)全員為企業(yè)而營銷，也許是更好的辦法

但是，如今已是流量時代，總不能關(guān)起門來默不作聲，與時代洪流背道而馳吧？

當(dāng)然不要。

其實在創(chuàng)業(yè)者本人做個人 IP 之外，還有一條更為穩(wěn)妥更為接近本質(zhì)的道路，那就是承擔(dān)創(chuàng)業(yè)者真正的使命，去激發(fā)企業(yè)全員的力量，激發(fā)全員的善意和戰(zhàn)斗力，讓企業(yè)成為新時代下營銷驅(qū)動的有力組織。

從管理者開始，再到員工，每個人都有表達(dá)內(nèi)容，傳遞信息的欲望和能力，大家對這個公司是否信任，就決定了顧客對這個公司是否信任，這份信任傳遞出去的話，也許更有說服力。

有一次我在一個群里看到有人在分享一個品牌的團(tuán)隊（好像是 " 秋田滿滿 "），這個團(tuán)隊的每一個成員都采用直播的方式隨時借助互聯(lián)網(wǎng)分享內(nèi)容，他們在外面的展會上，每個人都席地而坐，每個人面前都擺著一架架直播的手機(jī)。這樣的 " 集束彈 " 一樣的營銷方式，也許才是未來最有力量的方式。（請注意，不是只是形式上的強(qiáng)迫大家分享，而是真正引導(dǎo)組織里有內(nèi)容能力的人擁有創(chuàng)建內(nèi)容的習(xí)慣）

畢竟，品牌的本質(zhì)，是把企業(yè)更多的信息傳遞給需要的人。這個傳遞人，可以是 " 企業(yè) " 本身，而企業(yè)，是由每一個人構(gòu)成的組織。

如果一個創(chuàng)業(yè)者，真正明確了企業(yè)的方向和戰(zhàn)略，真正最大程度上激發(fā)員工的善意，真正帶領(lǐng)了大家明白營銷的價值，真正幫助大家掌握了營銷的手段，全員將這件事當(dāng)作日常，大家養(yǎng)成的是：整個組織信息時常在線的習(xí)慣，而不是任由創(chuàng)業(yè)者的個人 IP 在前方孤獨的風(fēng)中飄揚(yáng)，這樣的營銷，才是持久的、有組織的、可持續(xù)的。

五、結(jié)語

對創(chuàng)業(yè)做 IP 這事，我以前并沒有格外強(qiáng)烈的感覺表示支持或者反對。但是近期越來越覺得應(yīng)該聊一聊這件事，我越來越感覺到，如今的 IP 和我們談?wù)摰膫€人品牌，之間的分界線正在越來越清晰，這種本質(zhì)上的分野應(yīng)該和大家一起分辨清楚。對做個人 IP 這件事的投入和代價應(yīng)該有個更清醒的認(rèn)知。

要想真正的跑出信譽(yù)，跑出基業(yè)長青，靠的不是滿足個人英雄主義的演出，也不是短期流量制造出來的熱鬧和聲浪。今天，企業(yè)品牌陷入商業(yè)平臺帶來的流量陷阱，對于創(chuàng)業(yè)者們來說，也許反而應(yīng)該保持清醒，退后一步來看問題。

用一生信譽(yù)換短期流量，也許是商業(yè)世界最昂貴的陷阱。

來源：李倩說品牌