周寧談微社區(qū)：移動(dòng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化創(chuàng)投
“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，這句名言印證著移動(dòng)化的現(xiàn)狀。做一個(gè)APP、建立自己的移動(dòng)論壇，還是運(yùn)營一個(gè)微信公眾號、用微社區(qū)?站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大關(guān)口，向左走還是向右走，站長們該如何抉擇?
微社區(qū)TALK將打造《微社區(qū)TALK-DZ站長夢想系列》，邀請Discuz!站長們一起分享移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)站、社區(qū)的運(yùn)營之道、機(jī)會(huì)和困境。本期TALK，小微請來寧哲網(wǎng)絡(luò)周寧暢談移動(dòng)時(shí)代地方網(wǎng)站的出路，以及在微社區(qū)時(shí)代，站長如何進(jìn)行商業(yè)化。
小微：很多站長早就開始布局移動(dòng)化，但還在迷茫中，有站長說移動(dòng)化處于“亂世之中”，你怎么看?
周寧：移動(dòng)化現(xiàn)在處于野蠻生長期，無規(guī)則，大家也不知道方法，但一旦找對路子，大家會(huì)上升的非?？?。比如，神經(jīng)貓的游戲爆發(fā)，轉(zhuǎn)眼之間，一下之間就風(fēng)靡一時(shí)，說起來就起來，而且這個(gè)東西是能復(fù)制的。
小微：站長對微信公眾號、微社區(qū)和PC社區(qū)、APP運(yùn)營如何平衡表示矛盾，你怎么看這幾個(gè)之間的關(guān)系?
周寧：站長們該布局就要布局，不要猶疑。但大站和小站不同，小站選一個(gè)點(diǎn)做就行，比如只做一個(gè)微信公眾號，大站就不能這樣，而是該做的都要做。但真能做起來的很少，占比很低。
小微：什么樣的站叫大站?
周寧：千萬以上營收的站叫大站，千萬以下就叫小站了。
小微：很多站長在猶疑是在APP內(nèi)內(nèi)置微社區(qū)，還是維持自己做的論壇?
周寧：如果APP做的是功能的話，還有可能活，哪怕安裝就幾萬。如果就只是社區(qū)的話，H5起來后，自己的APP反而顯得很尷尬，最終就只有幾個(gè)用戶在用，你還得維護(hù)，那么這個(gè)APP就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。微社區(qū)是個(gè)H5頁面，可以讓人互動(dòng)，互動(dòng)了之后，人才會(huì)留下來。
小微：做APP成本也很大。
周寧：真正到1000萬以上的大站，這些運(yùn)營成本都沒有問題。一個(gè)APP不算推廣成本一個(gè)站就30幾萬。地方站等于是從PC轉(zhuǎn)用戶過去，這個(gè)是不需要成本的。
小微：地方網(wǎng)站的APP和其他APP的用戶獲取成本不一樣?
周寧：一般的APP應(yīng)用必須要通過推廣，通過其他人的渠道來獲取用戶，這個(gè)成本很高。但對于地方網(wǎng)站來說，他沒有通過別人的渠道，他有自己的渠道。你做一個(gè)城市的應(yīng)用，對于外地人來說沒什么用，那你也不需要去投入做這個(gè)市場。最有價(jià)值的用戶是你自己去做地推、或者在活動(dòng)現(xiàn)場推廣來獲得的，這個(gè)效果很顯著，獲得的用戶也很精準(zhǔn)。這都是自建的渠道，沒有什么成本。
小微：但微信已經(jīng)是移動(dòng)端最大的一個(gè)入口了，需不需要去做APP?
周寧：微信公眾號應(yīng)該是匹配的，不得不做。哪怕什么都不做，也要做微信。
小微：微信公眾號的運(yùn)營和PC網(wǎng)站的運(yùn)營有什么不一樣?
周寧：內(nèi)容上的運(yùn)營不一樣，微信公眾號的消息推送近似于地方站的頭條運(yùn)作，這個(gè)要更注重怎么讓網(wǎng)友去分享去互動(dòng)，這是有技巧的，發(fā)出來的東西必須是網(wǎng)友愿意分享愿意互動(dòng)，不然也發(fā)出來也沒什么價(jià)值。微信公眾號也叫“頭條時(shí)代”，公號每天就發(fā)一個(gè)，就4-6條，必須精選，發(fā)多了大家也沒時(shí)間看。
公眾號里活躍的文章和在社區(qū)的活躍文章是不一樣的，有站長發(fā)現(xiàn)微信里必須發(fā)正面的才有人傳播，而社區(qū)里負(fù)面的帖子容易火起來。這個(gè)是有道理的，朋友圈都是認(rèn)識(shí)的人，如果天天發(fā)負(fù)面的東西，肯定很難受，發(fā)些愉快的東西，大家很開心。
小微：我們的數(shù)據(jù)顯示，地方微社區(qū)里分享較高的是負(fù)面新聞，怎么看?
周寧：這個(gè)不一定。這個(gè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，流量會(huì)增加比較多，但是容易惹事。
如果是媒體出身的站長，懂得什么能說什么不能說，有些人沒有新聞基礎(chǔ)的，不懂風(fēng)險(xiǎn)，很容易封站。而且負(fù)面新聞也做區(qū)分，如果只是發(fā)女學(xué)生失蹤這種，拉流量很快，政府也不好監(jiān)管。但如果是群體事件、政治事件還是不要去搞。
小微：移動(dòng)和PC時(shí)代的用戶有什么區(qū)別?
周寧：移動(dòng)時(shí)代用戶選擇更多。PC的下滑不是簡單的一個(gè)領(lǐng)域的衰弱，我不認(rèn)為這是無底線的。PC的衰弱是因?yàn)镻C存在很多它不該承當(dāng)?shù)臇|西，現(xiàn)在大場景的網(wǎng)游還是要用PC，要畫圖還是要用PC，PC的存在仍有他的價(jià)值。我之前寫過《媒體營銷六步走》，說人會(huì)通過不同的渠道干不同的事情，就從我們一天的時(shí)間來，上班在地鐵里，肯定是看手機(jī)，在公司肯定是電腦為主，在吃飯的時(shí)候手機(jī)是一個(gè)工具，吃完飯后電視會(huì)占用一點(diǎn)時(shí)間，在床上可能不用手機(jī)了，PAD會(huì)占用我們的時(shí)間。這是多個(gè)渠道，每個(gè)渠道背后是一款不同應(yīng)用，應(yīng)用背后是信息的不同呈現(xiàn)形式，這就是分化，用戶還是一樣的用戶。
小微： 社區(qū)商業(yè)化曾被認(rèn)為是個(gè)很苦逼的生意，那么這幾年來，在商業(yè)化模式上，移動(dòng)端和PC端比較有什么新的變化?
周寧：并不苦逼。社區(qū)商業(yè)化和地方網(wǎng)站不一樣，我上次寫過一個(gè)文章，是說我們要重新定義地方網(wǎng)站，社區(qū)只是地方網(wǎng)站的一部分。國內(nèi)比較著名的幾個(gè)地方網(wǎng)站，比如寧夏網(wǎng)蟲網(wǎng)、余姚生活網(wǎng)，這些站社區(qū)都不行，但網(wǎng)站運(yùn)作的很好，他們是走服務(wù)路線。
另外，不管在移動(dòng)端還是PC端，廣告是永遠(yuǎn)存在的，過去的流量業(yè)務(wù)肯定是存在的，只要能導(dǎo)出流量，就還是有人購買。電商仍然有，但電商在分化，其中微信公眾號更適合于做BTC，百度直達(dá)號偏向OTO。最復(fù)雜的是垂直化，就比較難，也可能沒廣告沒收入，但垂直化把信息服務(wù)、數(shù)據(jù)、活動(dòng)全部結(jié)合起來，是個(gè)解決方案，而不是結(jié)果。
小微：廣告在移動(dòng)時(shí)代有什么不同的形式?
周寧：網(wǎng)站的價(jià)值不在于資訊，資訊網(wǎng)友們看幾遍就走了。很多公眾號就是這樣，網(wǎng)友需要的是本地有深度的服務(wù)，比如能不能找到房子、找到保姆，能不能提供更有深度的服務(wù)。比如家裝，網(wǎng)友更需要哪家公司更適合我，有哪些優(yōu)惠。網(wǎng)友需要軟性的廣告，比如組織網(wǎng)友去看工地，這樣就可以組織一些商家介入，就有了成交的機(jī)會(huì)了。我不說這個(gè)公司是最好的公司，但我做成“小編帶你去看幾個(gè)工地”，那么網(wǎng)友就愿意來。PC時(shí)代是硬廣告，移動(dòng)時(shí)代是軟廣告，就看怎么包裝。之前牟長青發(fā)過一個(gè)內(nèi)容，和其他微信公號一樣，內(nèi)容就是講某某商家開業(yè)，但牟長青做成“小編帶你去看一家有特色的店”，就有人看，就有轉(zhuǎn)化，就有閱讀量。
小微：隨著支付工具的優(yōu)化，商業(yè)化有越來越多的交易行為產(chǎn)生，你怎么看這個(gè)趨勢?
周寧：交易化是一種趨勢，交易不是賣貨，這個(gè)思維得轉(zhuǎn)變。你在朋友圈發(fā)個(gè)廣告，沒人愿意看的。資訊、數(shù)據(jù)、活動(dòng)是有套做法的。資訊是告訴你有什么什么信息，通過活動(dòng)把你拉進(jìn)來，相當(dāng)于蓄水，蓄水之后把你的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分到你具體想要買什么，你有什么想法，到這個(gè)時(shí)候，我才會(huì)去完成最后的交易。是有套流程的。
小微：很多站長提出想自己做商城，你怎么看?
周寧：商城運(yùn)作太難，得看人，有些人能做，有些人不能做，其次管理、流量的基礎(chǔ)都很難。19樓的好店，是以千萬的流量基礎(chǔ)在支撐的，所以他能活下來。但其他沒幾家能成的，多數(shù)放上去就死了。微信公眾號的用戶比較垂直、精準(zhǔn)，會(huì)提升商城的流量，但轉(zhuǎn)化成交易很重要，培養(yǎng)習(xí)慣的環(huán)節(jié)很重要。很多人忽略這個(gè)環(huán)節(jié)直接賣東西。多數(shù)人的商城只有個(gè)公眾號，流量基礎(chǔ)很弱，還需要有交易，這個(gè)更難。獲取用戶信息、建立鏈接、養(yǎng)成購買習(xí)慣，這個(gè)三件事必須完成，但成本太高，容易垮掉。
小微：一二線城市的O2O已經(jīng)被一些垂直網(wǎng)站壟斷，這些城市的社區(qū)商業(yè)化應(yīng)該怎么進(jìn)行?
周寧：自己垂直化。收入構(gòu)成比較健康的網(wǎng)站，5大行業(yè)的收入都是超過60%，自己垂直如果沒做起來，就容易死掉。
小微：微社區(qū)里怎么做商業(yè)化?
周寧：必須分版。打通版已經(jīng)可以分版，但普通版不行。
小微：垂直類微社區(qū)需要分版嗎?
周寧：不一定。在垂直社區(qū)，商業(yè)轉(zhuǎn)化不是完全直接的。比如剛生過孩子的媽媽們，房地產(chǎn)群體很喜歡，汽車商也很喜歡。小夫妻剛結(jié)婚的時(shí)候，開車不開車沒關(guān)系，但孩子出生后，你抱著孩子去看病，在冷風(fēng)里打不到車，那馬上就會(huì)想說要買個(gè)車。這個(gè)群體就很有價(jià)值。所以，要考慮的是，細(xì)分群體直接的價(jià)值，還有就是誰會(huì)為這個(gè)群體買單，這是間接的價(jià)值。盈利模式上已經(jīng)有很多的變化。
小微：盈利模式的變化是指什么?
周寧：過去的盈利模式是分析這個(gè)群體會(huì)買什么東西，所以他們就有了價(jià)值?，F(xiàn)在是倒過來，考慮這個(gè)群體有什么需求價(jià)值，我可以如何去挖掘。舉個(gè)例子，我們看一個(gè)手機(jī)店，我們過去觀察都是他會(huì)賣幾臺(tái)手機(jī)，手機(jī)每臺(tái)差價(jià)是逐年下降的，退到一定量的時(shí)候，顧客也不一定會(huì)上升，就像彩電，過去一臺(tái)彩電賺1000多，現(xiàn)在一臺(tái)彩電就賺幾塊錢。但是，你盈利模式革命后，你可以不是光賣彩電，你可以分析這群人有什么價(jià)值。比如手機(jī)店，你幫顧客裝APP是不是能賺錢，手機(jī)店的這些人手里積累了成千上萬的信息，這些數(shù)據(jù)又有了價(jià)值，可以開個(gè)廣告公司。已經(jīng)不能用原來的賣貨思維去判斷這個(gè)時(shí)代的商業(yè)。
小微：場景的變化帶來用戶習(xí)慣的變化，帶來了用戶交易行為的變化，地方社區(qū)怎么應(yīng)對?
周寧：比較痛苦。地方站原有的技術(shù)投入比較低。原來是每個(gè)人坐在電腦前，就在那想每個(gè)人有什么需求?，F(xiàn)在是考慮在什么情況下會(huì)有什么行為，這個(gè)是跟移動(dòng)終端密切相關(guān)的。這個(gè)就帶來了技術(shù)的問題。這是第一個(gè)瓶頸。所以小站不需要考慮太多，抓住一兩個(gè)場景就夠了，大站需要去布局，布局有可能被挑戰(zhàn)。技術(shù)是很多中小網(wǎng)站很難解決的問題，他們用康盛的產(chǎn)品也是依賴于他們的技術(shù)。
康盛應(yīng)該做的事，就是給中小站長提供技術(shù)支持，這是康盛的優(yōu)勢。
小微：康盛提供保姆式的服務(wù)?
周寧：康盛要做的是一個(gè)長尾服務(wù)，抓住核心，提供基礎(chǔ)功能，不是無微不至的保姆服務(wù)。什么是基礎(chǔ)功能，比如ID登錄的問題，不同端口登錄后，同一個(gè)ID無法合并，還有就是報(bào)名系統(tǒng)，收集收據(jù)。這兩個(gè)基礎(chǔ)功能要提供。(完 采訪/編輯 半半 )
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