早期成功經(jīng)驗把谷歌帶進了溝里？創(chuàng)投
編者按：本文主要根據(jù)Ben Thompson的Peak Google一文撰寫。Ben Thompson是Stratechery網(wǎng)站的創(chuàng)始人，曾在蘋果、微軟工作過，并寫過大量科技企業(yè)戰(zhàn)略方面的文章。
盡管“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)帝國分崩離析一蹶不起”這種消息有很強的故事性和吸引力，但科技巨頭們，尤其是那些平臺服務(wù)商，實際上是不那么容易就消失不見的。當(dāng)然，他們在發(fā)展的過程中有可能會(甚至是一定會)踩到個香蕉皮，摔上一跤，甚至摔出一臉血，但是直接摔死——這種概率其實還是不大的。
舉個栗子。
即使IBM現(xiàn)在處于焦頭爛額中，IBM圍繞大型主機(mainframes )的銷售和服務(wù)還是一直做了50年之久。只是在PC發(fā)展時期，微軟悄悄伸出了一條長腿，于是IBM摔了。
相同的事情自然也落在微軟頭上。目前以及在可預(yù)見的未來里，微軟還是PC里少不了的巨頭，但是智能手機的興起，還是讓PC失色了不少。這次伸腿的，換成了掌握收入和利潤的蘋果以及掌握市場份額的谷歌。
兩張圖表很形象的說明了這兩件事情。
當(dāng)然其實這些都是馬后炮，事實是，很少有人能趕在事情發(fā)生之前，預(yù)測出這種趨勢。PC的興起在當(dāng)時可是被認為會給IBM帶來無窮財富的，事實上一開始他們也做得不錯——直到康柏這個小婊砸山寨了IBM的BIOS，微軟趁勢殺出。同樣，微軟在當(dāng)時也被認為可以啃下移動這塊骨頭——直到后來有個削瘦的男子介紹了一個叫iPhone的東西。這兩個栗子非常有趣的一點在于，我們似乎可以從中找出一些共性來：
巨頭們早期成功的經(jīng)驗似乎往往帶領(lǐng)他們朝著錯誤的方向發(fā)展。
IBM順著大型主機的成功經(jīng)驗，圍繞PC全力打造銷售和服務(wù)，而微軟卻專注于建立平臺，結(jié)果一發(fā)不可收拾;而在微軟試圖把自己的PC經(jīng)驗直接復(fù)制到移動上時，蘋果卻拿出“用戶體驗”征服了用戶。
當(dāng)然，這些都是歷史了。那么，Who is next?
如果我們現(xiàn)在要預(yù)測，未來下一個可能會被早期的成功經(jīng)驗帶到溝里的巨頭，那他最有可能是誰?
為了避免這種預(yù)測直接走向街頭算命跳大神的完全不科學(xué)的節(jié)奏，我們不妨先依據(jù)歷史，整理出一些這位巨頭必須具備的一些條件：
首先，這位巨頭應(yīng)該在自己的領(lǐng)域里占絕對的主導(dǎo)地位，同時在一個更大的潛在相鄰領(lǐng)域內(nèi)又有一定的優(yōu)勢——但這種優(yōu)勢，和它能引起的麻煩是一樣大的。
這樣一看，很明顯了。對，沒錯，就是你，谷歌。
谷歌在上禮拜五發(fā)布了自己的季度業(yè)績，盡管收入(165.2億美元)一欄有點低于專家們的預(yù)期，但谷歌仍然利潤豐厚。更重要的一點是，谷歌目前牢牢掌握著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)最有效最賺錢的廣告方式：搜索。Dan Frommer曾在一篇名叫Google has run away with the web search market and almost no one is chasing的文章里提到：
搜索代表了世界上最大的數(shù)字廣告市場——去年接近500億美元，而display ads，也就是傳統(tǒng)的報紙等出版物上的顯示廣告，只有340億美元——并且每年還在以大約10%的速度增長。谷歌牢牢掌控著這一搜索產(chǎn)業(yè)，在前面領(lǐng)跑得飛快，身后甚至看不到其他選手的身影。
很明顯，谷歌將持續(xù)控制著這一產(chǎn)業(yè)。就像IBM還在持續(xù)的控制著大型主機、微軟還在持續(xù)控制著PC一樣。他們在很長一段時間里都將是利潤豐厚的公司。這就像文章一開始說的那樣，這些科技互聯(lián)網(wǎng)的巨人，不會那么輕易的摔死。問題是，谷歌會不會摔一大跤，摔出一臉血?
全球500億美元的搜索廣告，谷歌拿走了其中的絕大部分的份額。500億美元的確是一筆不少的錢。但如果跟2014年全球所有類型的廣告投入(5450億美元)相比，500億僅僅只占一小部分百分比。原因在于，所有廣告投入，其中的大部分都是無法直接回收的，大部分的廣告投入都花費在塑造品牌上，也就是品牌廣告，brand advertising。
品牌廣告的意義在于與潛在客戶建立某種聯(lián)系。品牌廣告不在于刺激你馬上進行商品消費，而在于在你大腦中建立一個品牌印象和品牌認知，當(dāng)你某一天急急忙忙的跑到商場想買一個東西的時候，在進行多種品牌的商品選擇時，某個品牌自動浮現(xiàn)在你腦中，你便會自然而然的選擇了它。這也是為什么那么多消費性包裝品(也就是快速消費品，如食物和飲料、鞋類和服裝、煙草和清潔產(chǎn)品等)一直投入大量資金打造品牌廣告的原因。品牌廣告將基于用戶忠誠度創(chuàng)造出完全不一樣的商品價值。
品牌廣告熱衷于電視這一媒介。而在互聯(lián)網(wǎng)逐漸頂替掉人們越來越多的看電視的時間后，品牌廣告在數(shù)字領(lǐng)域找到了橫幅廣告——也就是橫條式的網(wǎng)頁廣告。在年輕人市場里，橫幅廣告已經(jīng)發(fā)揮了巨大的效用。
但是，近幾年來一種新興的廣告方式開始崛起了：原生廣告。
原生廣告是一種將廣告直接做成用戶內(nèi)容的新興廣告類型，比如在博客網(wǎng)站里，原生廣告就是一篇博客文章;在推特里，原生廣告就是一條熱推;在Pinterest里，原生廣告就是一條熱Pin;在微博里，原生廣告就是一條熱門微博。原生廣告相比傳統(tǒng)的橫幅廣告，擁有更強大的生命力，能創(chuàng)造更大的廣告效益。因為原生廣告減少了干擾用戶的概率：傳統(tǒng)的電視廣告在30-60秒間，嚴重影響觀眾觀看節(jié)目;而雜志廣告則猶如雜志牛皮癬，會給讀者造成視覺污染;無線電臺廣告則影響聽眾收聽效果。這一方面是原生廣告的優(yōu)勢，而隨著原生廣告的發(fā)展，有一天他勢必要融入品牌廣告的行列。
谷歌在這一場戰(zhàn)斗中并沒有多少勝算。原生廣告最可怕的一點在于，他提供了這樣一種能力，使廣告商在承載廣告的平臺(比如FaceBook的狀態(tài)流、推特的推文流)上生產(chǎn)幾乎可以完全融入這一平臺的廣告內(nèi)容。像Buzzfeed這樣的網(wǎng)站甚至已經(jīng)將這一模式應(yīng)用到了邏輯層次中：他們生產(chǎn)的內(nèi)容基本上就是用來展示廣告的營銷工具。
而谷歌在這一方面幾乎沒有任何優(yōu)勢。所有讓谷歌的搜索和搜索廣告變得強大的原因是：搜索算法、廣告拍賣系統(tǒng)以及機器學(xué)習(xí)。而這些原因，都不太可能轉(zhuǎn)化成更感性的足以使社交服務(wù)商或內(nèi)容網(wǎng)站更吸引人的因素——而原生廣告能輕易做到這一點。
這也正是為什么谷歌有可能會成為繼IBM和微軟后下一個摔出一臉血的公司。IBM沒有抓住PC青春的小尾巴，因為他們太過專注于硬件而不是軟件;微軟錯失移動戰(zhàn)場，因為他們太過專注于兼容性而不是用戶體驗。而谷歌，因為算法為他們帶來的早期的成功經(jīng)驗，將很有可能太過專注于算法，而忽略了社交服務(wù)商或內(nèi)容網(wǎng)站需要的能夠更加吸引人的感性需求，而原生廣告，再強調(diào)一遍，可以輕易的滿足這一點。
當(dāng)所有在廣告中占據(jù)比重最大的品牌廣告大面積從電視這一媒介遷移到互聯(lián)網(wǎng)上時——這一遷移很快就要來了——我對谷歌能不能抓準風(fēng)向表示懷疑。
結(jié)果極有可能就像下面那張圖一樣：
谷歌是搜索廣告的強者，他在搜索廣告相關(guān)領(lǐng)域的品牌廣告也有一定的優(yōu)勢，但因為算法給搜索廣告帶來的早期的成功經(jīng)驗，谷歌將極有可能被這一經(jīng)驗帶往錯誤的方向，太過專注于算法，而忽略原生廣告能為品牌廣告做到的一點：把廣告更感性的、更自然的融入到內(nèi)容中。
歷史發(fā)展的規(guī)律告訴我們，谷歌很有可能會像IBM與微軟那樣摔上一大跤，但同時，他也將會和IBM與微軟那樣，摔不死。谷歌單單依靠搜索，依然會是一個利潤豐厚的公司，而這一局面，也將持續(xù)很久。
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