干貨分享：用泡妞的手法來(lái)運(yùn)營(yíng)微社區(qū)創(chuàng)投
當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)已是大勢(shì)所趨，已有積累的各家老牌地方門(mén)戶(hù)都在積極的進(jìn)行各種嘗試，而近幾年才開(kāi)始投身地方網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的新從業(yè)者也希望在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代能夠找到屬于自己的一塊陣地，前些年一直苦于轉(zhuǎn)型思路的傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。
三個(gè)典型案例說(shuō)明，現(xiàn)在正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期
10月25日的微社區(qū)上海沙龍，圓桌上溝通的幾位嘉賓恰恰各自代表了不同的類(lèi)型：
1、名城南通網(wǎng)，今年下半年以微社區(qū)為載體，先后通過(guò)兩次發(fā)生于本地的民生焦點(diǎn)事件的傳播將移動(dòng)端、網(wǎng)站端的流量大幅提升(其中甚至通過(guò)增加帶寬來(lái)應(yīng)付瞬間陡增的流量)，也使得這家開(kāi)站不到兩年的網(wǎng)站能夠解決一直深陷的流量緩慢增長(zhǎng)，影響力難突破的難題。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，十年前地方社區(qū)站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域所經(jīng)歷的野蠻生長(zhǎng)紅利正在以一種新形勢(shì)呈現(xiàn)出來(lái)。然后，這個(gè)紅利期可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于當(dāng)年論壇所經(jīng)歷的紅利期，但是只要能夠抓住這個(gè)短暫的空檔，一些移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的新媒體會(huì)噴涌而出，嶄露頭角。
2、泰無(wú)聊，泰州本土的老牌社區(qū)網(wǎng)站，也是在微社區(qū)推出以后第一批的實(shí)踐者，在大半年的運(yùn)作之后，泰無(wú)聊的微社區(qū)已經(jīng)躋身于同行前列，日發(fā)帖量以及瀏覽量數(shù)據(jù)喜人，而且在近年來(lái)PC端一直處于下滑的頹勢(shì)的前提下，配合以微社區(qū)為主的多種移動(dòng)渠道，泰無(wú)聊在全渠道上已經(jīng)逆轉(zhuǎn)了用戶(hù)流失的狀態(tài)，并且在流量配比上，移動(dòng)端甚至實(shí)現(xiàn)了逆襲(移動(dòng)端流量大于PC端流量)。
3、澎湃新聞，上海報(bào)業(yè)下屬的新媒體，在不依賴(lài)于原報(bào)業(yè)集團(tuán)的渠道及品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，今年七月開(kāi)始試水移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，僅僅三個(gè)月就將微社區(qū)運(yùn)營(yíng)的如火如荼，且不談其早期運(yùn)營(yíng)策略的劍走偏鋒，正是這種大膽的嘗試，再加上全渠道對(duì)于澎湃新聞品牌的深度植入，澎湃新聞已經(jīng)在業(yè)內(nèi)以及用戶(hù)層面形成了廣泛的影響，也成為眾多欲轉(zhuǎn)型新媒體的傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
這幾個(gè)案例都說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)渠道，尤其是微社區(qū)具備了維系、爆發(fā)、增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。這至少給了很多后來(lái)者希望和機(jī)會(huì)。
微社區(qū)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于快、方便以及傳播，像泡妞一樣運(yùn)營(yíng)微社區(qū)
那么，在找到入口之后，運(yùn)營(yíng)的方向和細(xì)節(jié)則又是大家所應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。
首先，微社區(qū)絕無(wú)可能成為論壇在移動(dòng)互聯(lián)渠道的簡(jiǎn)單復(fù)制品，這是由于移動(dòng)端本身不具備類(lèi)似PC端的展現(xiàn)性。而移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)則是在于即時(shí)性，快捷性，而微信這一類(lèi)的產(chǎn)品又賦予了用戶(hù)與用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因此微社區(qū)的運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)不在于內(nèi)容的深度，而是在于快、方便以及傳播。
其次，論壇發(fā)展這么多年，信息安全始終是大家所困擾的問(wèn)題，因?yàn)樽?cè)ID的成本太大，發(fā)布垃圾信息或非法信息的成本也隨之變得很低，而在基于微信大平臺(tái)的基礎(chǔ)上，無(wú)形中將這個(gè)成本提高了，而從另一個(gè)角度來(lái)看，我們是有機(jī)會(huì)獲得用戶(hù)的信息以及消費(fèi)習(xí)慣，從中挖掘出更多的商機(jī)和服務(wù)機(jī)會(huì)。這也是移動(dòng)時(shí)代大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要分支。
基于微信，基于關(guān)聯(lián)，微社區(qū)其實(shí)能夠提供更好的類(lèi)似于群組的功能和體驗(yàn)，而對(duì)于新的平臺(tái)或網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，選擇對(duì)的人群去做對(duì)的服務(wù)，是非常重要的原則。我們?cè)趫A桌討論中曾經(jīng)插入了一個(gè)非常有趣的話(huà)題，如何用微社區(qū)來(lái)泡妞：你要知道你泡的是什么妞，妞喜歡什么，妞需要你隨時(shí)反應(yīng)，當(dāng)然妞泡到手了，妞就是為你所用的人了……這些看似很八卦的想法，其實(shí)和我們?cè)谧鲇脩?hù)維護(hù)的道理完全相同：你的主攻人群是什么?他們的需求是什么?如何通過(guò)微社區(qū)這樣一個(gè)平臺(tái)即時(shí)給到用戶(hù)反饋和支持?在和用戶(hù)建立深度黏著之后，如何發(fā)揮網(wǎng)友的價(jià)值將平臺(tái)影響力進(jìn)一步擴(kuò)散?把用戶(hù)當(dāng)成妞，微社區(qū)運(yùn)營(yíng)的方向、目標(biāo)都會(huì)顯而易見(jiàn)。
微社區(qū)并非簡(jiǎn)單的廣告呈現(xiàn)，其商業(yè)模式應(yīng)落地到活動(dòng)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化
前面提到微社區(qū)本身具備展示不足的問(wèn)題，另一方面，作為一個(gè)深度關(guān)系平臺(tái)，這里其實(shí)不能再像傳統(tǒng)的媒體或是網(wǎng)站以簡(jiǎn)單粗暴的形式進(jìn)行宣傳，那么問(wèn)題來(lái)了：微社區(qū)的商業(yè)價(jià)值如何萃取?
在這里先說(shuō)一個(gè)令人匪夷所思的案例：大家都知道陌陌是約炮神器，可是有人知道陌陌還可以是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神器嗎?我曾聽(tīng)聞某牌檔老板，選址不似常人，都是選在小區(qū)內(nèi)幾角旮旯的點(diǎn)，看似這是違反營(yíng)銷(xiāo)原則的做法，但是他通過(guò)陌陌輕松的在幾個(gè)據(jù)點(diǎn)形成了龐大的穩(wěn)定的客戶(hù)流，原理很簡(jiǎn)單：陌陌約炮有風(fēng)險(xiǎn)，和陌生人第一次見(jiàn)面就干嘛顯然是件不靠譜的事，但是如果打一圈牌，先看看人是否順眼，牌桌上還可以鑒別下人品(畢竟牌品見(jiàn)人品嗎……)，幾圈下來(lái)，事后愛(ài)干嘛干嘛了……從這個(gè)案例來(lái)看，這位神人對(duì)于人性的分析可謂是入木三分，而在整個(gè)用戶(hù)的行為過(guò)程中，他只截取了對(duì)他有利的一小段，就實(shí)現(xiàn)了他自己的盈利模式，這種思維也恰恰是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代所應(yīng)遵循的思維方式。
所以，回到主題，微社區(qū)的商業(yè)模式絕不是簡(jiǎn)單的廣告呈現(xiàn)，更多是通過(guò)緊密的關(guān)系聯(lián)系，將客戶(hù)積累起來(lái)，然后通過(guò)有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行再次傳播，并通過(guò)微社區(qū)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性通過(guò)活動(dòng)以及消費(fèi)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
與傳統(tǒng)的論壇運(yùn)營(yíng)區(qū)別較大的一點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)渠道是需要通過(guò)大量的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)黏性的(傳統(tǒng)論壇是通過(guò)深度內(nèi)容產(chǎn)生黏性)，我們可以看到微社區(qū)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，除去大家關(guān)心的活動(dòng)報(bào)名功能以外，紅包、刮刮卡等功能都體現(xiàn)出了很強(qiáng)的互動(dòng)性，輔以有針對(duì)性的活動(dòng)策劃，可以以比較輕松的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度去實(shí)現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)活動(dòng)的線(xiàn)上互動(dòng)形式。而會(huì)員卡、積分商城則是從另一個(gè)角度為未來(lái)的電商、微商、微店做基礎(chǔ)用戶(hù)積累。
因此，對(duì)于微社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，我們應(yīng)該是將其做為一個(gè)重要渠道，而不是論壇的簡(jiǎn)單復(fù)制，應(yīng)該通過(guò)微社區(qū)加強(qiáng)與網(wǎng)友的即時(shí)溝通，有針對(duì)的深耕目標(biāo)人群，再通過(guò)口碑傳播以及活動(dòng)轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值，而非直接的在微社區(qū)里植入宣傳。而從微信及微社區(qū)的屬性來(lái)看，微社區(qū)更應(yīng)該是一個(gè)入口，而非出口。(文/寧哲網(wǎng)絡(luò)茅矛)
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