越來越重，微信需要“返璞歸真”創(chuàng)投
最近，微信有點煩。打開微信的速度越來越慢，這個“萬能的神器”甚至有時也會“死機”。馬化騰說，騰訊最近這一年來最大的變化是“修身養(yǎng)性，回歸本質(zhì)”，要回歸到做“連接器”的角色，即微信這樣的網(wǎng)絡(luò)通訊工具不僅要“連接人與人”，還要“連接服務(wù)與機器”云云。
騰訊果真“返璞歸真”了嗎?
在筆者看來，這恰恰是現(xiàn)階段騰訊開始進入“迷惘期”的開始，這種“迷惘期”的一個典型征兆就是核心產(chǎn)品在定位上的搖擺，以騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“萬能神器”微信為例，它正在離當(dāng)年創(chuàng)造者者張小龍追求的極致簡單漸去漸遠，從社交、游戲到電商、打車、視頻等等，微信身上背負的“贏利”負荷越來越重，在作為“連接器”的微信和作為“賺錢機器”的微信之間，騰訊的天平一直在搖擺和傾斜，時重時輕，往復(fù)不定。
媒體還是電商——微信的成長煩惱
微信到底是繼續(xù)發(fā)揮它最擅長的媒體功能，還是往前再進一步，實現(xiàn)馬化騰心中的“復(fù)興大夢“——進入電子商務(wù)領(lǐng)域，在移動領(lǐng)域直搗阿里巴巴的“黃龍府”，騰訊一直很糾結(jié)。
此前，有人分析稱，騰訊長于產(chǎn)品開發(fā)，而短于產(chǎn)品運營，這可能只是部分事實。在QQ時代，騰訊也曾想過在這個可愛的企鵝即時通信工具身上負載財付通、騰訊拍拍這樣的業(yè)務(wù)，但最后都是無疾而終，草草收場。除了運營經(jīng)驗方面的欠缺外，傳統(tǒng)QQ工具上缺乏相應(yīng)的應(yīng)用場景，是此類業(yè)務(wù)無法生根的最本質(zhì)原因。人們很快發(fā)現(xiàn)，騰訊像極了當(dāng)年的新浪，多年在個人溝通、娛樂和媒體服務(wù)的成功運營是其所長，但轉(zhuǎn)而服務(wù)于企業(yè)客戶正是其所短。對于那些在QQ上熱衷于視頻或者短信聊天、或者玩各種小型游戲的用戶來說，電子商務(wù)這樣的業(yè)務(wù)堪稱是“重武器”，它涉及到從產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、庫存、物流、服務(wù)等諸多線下環(huán)節(jié)，對于騰訊這樣一家擅長媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲這樣的“輕業(yè)務(wù)”公司而言，失敗的種子是一開始就埋在本原的。
轉(zhuǎn)眼間，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，早是換了人間。騰訊有了微信這樣的新式武器，但電商舊夢未了。當(dāng)然，這一次馬化騰再也不會玩財付通、騰訊拍拍這樣的老套生意，從微信支付到與京東結(jié)盟，騰訊全面轉(zhuǎn)向了平臺戰(zhàn)略和行業(yè)資源整合，前者涉及到一些諸如發(fā)紅包、打車和賣彩票以及小額電子支付這樣的騰訊能夠駕輕就熟的商業(yè)應(yīng)用場景，后者則是借力打力，敵人的敵人就是自己最好的朋友，這些手法都是舊夢重圓的新途。至于微店，不提也罷。
對于所謂的重業(yè)務(wù)和輕業(yè)務(wù)之間的劃分，每個人可能會見仁見智，輕重總是相對而言，但其間區(qū)隔依舊可以找到大致的分界線。以媒體為例，我們判斷哪些媒介屬于“重媒體”，哪些屬于“輕媒體”，至少可以從兩個方面加以辨察：首先是成本大小，一集電視劇顯然比一篇文章的“制作成本”要高出不少;其次是表現(xiàn)形式的復(fù)雜還是簡單，在互聯(lián)網(wǎng)上這一屬性甚至可以簡化為這一媒介內(nèi)容數(shù)字化之后的內(nèi)存大小以及提供這一服務(wù)時會涉及到的帶寬成本高低，比如說，一部電影相對一首歌曲來說，前者顯然會“重”很多。
除了以輕重來區(qū)分媒體業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)各自對應(yīng)的不同屬性外，我們還可以換一種思路思考，為什么微信上很難直接生長出電商業(yè)務(wù)來。我們甚至可以用大腦結(jié)構(gòu)對應(yīng)的功能來區(qū)分這兩類業(yè)務(wù)，前者可以稱為“右半腦”業(yè)務(wù)，電商則顯然屬于“左半腦”業(yè)務(wù)。人所共知，媒體從來沒有什么客觀屬性，每個人總是愿意相信他所喜歡的內(nèi)容或者偏好，這也是像媒體我們很容易區(qū)分出左中右、保守或者激進的風(fēng)格來的重要原因，在微信朋友圈這樣的“社交媒體”中，更是明顯。通常，我們在微信朋友圈中看某一位朋友所發(fā)的消息，不是他(她)所發(fā)送的內(nèi)容是多么地“客觀”和“公正”，而是因為他(她)是你的同學(xué)、同事或者朋友，甚至是你所暗戀的對象，你之所以喜歡看，是因為這恰恰表現(xiàn)了你的“喜歡”態(tài)度;這是一種情感連接;但對于網(wǎng)絡(luò)購物這樣的“右半腦”業(yè)務(wù)而言，人們會表現(xiàn)得更加理性、客觀和實事求是，對于性價比這樣的東西一般人都會貨比三家，這也是馬云為什么會更喜歡女買家的原因;這是一種更加理性的認知態(tài)度的運用。
知道了這一區(qū)別所在，也許我們就明白了一大半：為什么我們在朋友圈見到一位兜售小東小西的人之后為什么馬上就會把他拉黑;為什么阿里巴巴的“來往”即便是馬云強推也很難流行起來;Facebook的收入為什么90%會來自于廣告而不是什么電子商務(wù);以及當(dāng)年的搜狐、新浪等門戶的電子商城最后為什么都會無疾而終。對于騰訊以及許多相似的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，媒體這樣的輕業(yè)務(wù)和電商之類的重業(yè)務(wù)就是兩條不同同時踏入的河流。
(越來越“重”的微信，離張小龍心目中那個追求極致簡單的“社交神器”已經(jīng)漸行漸遠)
京東購物在微信每天3000萬UV的瀏覽量，成單率卻還不到萬分之一，以及最新財報中為什么微信入口的貢獻如此之小，似乎可以從任何一個普通人的大腦結(jié)構(gòu)中也能找到答案。
平臺生態(tài)還是垂直服務(wù)——微信為什么越來越臃腫?
除了在重業(yè)務(wù)和輕業(yè)務(wù)中難以找到平衡外(例如微信不久前推出的微視頻服務(wù)就顯得有點“重”)，到底是要做一家以平臺生態(tài)為特征的公司，還是除此之外還要提供更多的垂直服務(wù)，微信同樣在搖擺。
以游戲業(yè)務(wù)為例，騰訊最新公布的2014年第三季度財報顯示其最核心的產(chǎn)品——游戲增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長停滯，環(huán)比增長只有2%，除了PC段游戲業(yè)務(wù)的增長開始下降之外，騰訊在移動端盡管實施更加開放的平臺戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略也面臨挑戰(zhàn)，對于微信而言，其吸引用戶的依舊是消除類、休閑之類這樣的“輕游戲”，對于一些諸如其原騰訊離職團隊創(chuàng)作的《刀塔傳奇》這樣的“重游戲”，則顯得心有余而力不足，對于重度游戲玩家而言，移動端的入口更加離心化、多元化和碎片化，遠不像過去的PC端那么集中，這時微信要重復(fù)QQ時代入口高度集中化那樣數(shù)億用戶的人口紅利，就會顯得相當(dāng)吃力。是依賴自主開發(fā)，還是更加開放平臺，相信微信上的手游平臺還將持續(xù)糾結(jié)下去。
將QQ時代媒體和游戲業(yè)務(wù)的價值順利遷移到微信，騰訊想要的遠遠不止這些。事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊的商業(yè)模式正在悄悄地發(fā)生著新的變化。
以騰訊公司收入結(jié)構(gòu)中廣告和網(wǎng)游增值服務(wù)各自所占的比重為例，從廣告收入占據(jù)總營收的比例來看，從2011年第三季度到2014年第三季度，騰訊廣告收入所占比例連續(xù)四年來都在增長(分別為8%、8.7%、8.9%、12.3%)，其中過去一年中增長幅度最大。隨著微信帶來了的騰訊媒體功能的強化，騰訊的媒體業(yè)務(wù)收入將會持續(xù)強勁增長(2014年第三季度廣告收入同比增長了76%，超過游戲業(yè)務(wù)的速度(34%)兩倍還要多)，而與此同時，騰訊在移動端的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)除了必須調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)新的應(yīng)用場景需求外，業(yè)務(wù)比重也不可避免地減小。
(究竟是作為一種情感連接的媒介工具，還是一駕開始揮鐮收割的贏利機器，微信正處在一個歧路口)
事實上，這正是微信產(chǎn)品的“迷惘”之處。從其核心價值而言，微信本質(zhì)上是一個社交媒體，從語音、短信、視頻再到朋友圈消息，現(xiàn)階段它已經(jīng)牢牢掌控了熟人社交這一市場，可是從其資本價值來看，騰訊的平臺夢想希望它能承載更多的盈利業(yè)務(wù)：從網(wǎng)游、彩票、打車、電商到娛樂，總而言之，一個人的衣食住行、生老病死，微信希望都能牢牢控制。
這樣的“春秋大夢”落實到微信身上，結(jié)果制造了一個頭和身體越來越扭曲的“形象”：從張小龍的視角來看，微信應(yīng)該是一個簡單、有效的平臺，風(fēng)格百變而不改體態(tài)輕盈;可是從馬化騰的視角去看，微信應(yīng)該是一顆長滿了贏利果實的大樹，而且每一顆果實都必須是沉甸甸的。
從微信現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，資本的意志已經(jīng)完全超越的產(chǎn)品的屬性，微信平臺上的業(yè)務(wù)正越來越“重”，樹杈分枝越來越繁復(fù)，從微視頻、微店、公眾號、服務(wù)號……騰訊期望摘取的碩大的贏利果實幾乎都壓彎了樹干，這也是我們每一位普通用戶發(fā)現(xiàn)微信體驗越來越慢、甚至宕機的發(fā)生率時有增加的真實原因。
對于微信而言，減負已經(jīng)勢在必行。一個產(chǎn)品的存在感就像一個人的生活方式一樣：由儉入奢易，由奢入儉難。騰訊也注意到了這個問題，像前不久發(fā)布的“微信電話本”就是以APP另起爐灶，沒有再直接掛到微信那棵樹上去。如何在平臺生態(tài)和垂直服務(wù)之間取得平衡、而不在重復(fù)PC時代的成功經(jīng)驗，將是未來考驗馬化騰和騰訊高管團隊的關(guān)鍵一役。
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