你知道長(zhǎng)尾理論嗎？靠著它，一個(gè)App半年身價(jià)1億美金！創(chuàng)投
/ 何俊峰 / 2014-12-05 11:44
你知道長(zhǎng)尾理論嗎？靠著它，一個(gè)App半年時(shí)間用戶發(fā)展到近2000萬，與鳳凰合作，被小米看中，身價(jià)高達(dá)1億美金！
互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容的聚合，對(duì)于網(wǎng)友而言，從浩如煙海的信息中高效快捷地找到自己需求的信息，需要“快捷通道”。于是，導(dǎo)航，搜索引擎，新聞門戶……基于這個(gè)核心需求，締造出互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代的十年繁榮。
2013年上半年，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：利用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，首次超過PC，而且PC互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端遷移的趨勢(shì)持續(xù)走強(qiáng)。
PC互聯(lián)網(wǎng)紅利已盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流已是必然，但是互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容聚合的實(shí)質(zhì)不變。于是，得出這樣一個(gè)結(jié)論：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容從PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，平臺(tái)轉(zhuǎn)移，內(nèi)容需要重新聚合與分發(fā)，這便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)紅利與契機(jī)。一點(diǎn)資訊，正是抓住這樣的機(jī)遇迅速崛起。
9月11日，鳳凰新媒體宣布，斥資600萬美元收購(gòu)一點(diǎn)資訊8.75%股份；11月7日，鳳凰新媒體再次以850萬美元增持一點(diǎn)資訊8.5%股份。以此估算，“一點(diǎn)資訊”最新身價(jià)高達(dá)1億美金！
從正式上線推廣到身價(jià)1億美金，僅僅過了半年時(shí)間，一點(diǎn)資訊迅速崛起背后有著怎樣的秘訣？
抓住互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾”
在一點(diǎn)資訊創(chuàng)始人鄭朝暉看來，將一點(diǎn)資訊等同于新聞客戶端并不準(zhǔn)確：“一點(diǎn)資訊，是基于移動(dòng)終端，把搜索引擎打入推薦引擎的興趣引擎，是搜索與個(gè)性化推薦的有機(jī)結(jié)合。”
一點(diǎn)資訊的關(guān)鍵在于抓住互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”。什么是“長(zhǎng)尾”？
長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種理論：
判斷一個(gè)“內(nèi)容出口”的好壞，不是看它熱門信息搜索的結(jié)果，而是看冷門信息獲取的情況。在當(dāng)下的搜索引擎、門戶網(wǎng)站、導(dǎo)航上搜索熱門信息，顯示的結(jié)果大同小異，但當(dāng)搜索冷門信息時(shí)，結(jié)果便出現(xiàn)了分化。
網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)是大家需要的談資，但是不能沉淀價(jià)值，很難讓讀者有所收獲。此前PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門戶輸出的大多是一樣的內(nèi)容，而用戶關(guān)注的內(nèi)容千差萬別，在給予熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如何針對(duì)不同用戶，提供具有最大價(jià)值的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體鮮有做到。
內(nèi)容生產(chǎn)者通常要扮演兩個(gè)角色：一個(gè)是內(nèi)容的生產(chǎn)者，另一個(gè)便是內(nèi)容的分發(fā)者。既要生產(chǎn)內(nèi)容，又要吸引用戶來閱讀內(nèi)容，這就導(dǎo)致了一窩蜂追熱點(diǎn)的情況發(fā)生，真正有價(jià)值的長(zhǎng)尾內(nèi)容無人生產(chǎn)。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶上網(wǎng)的時(shí)間更長(zhǎng)、粘性更高，這就使得用戶對(duì)于上網(wǎng)閱讀需求的信息量大大增加，除了熱點(diǎn)新聞之外，對(duì)于具有價(jià)值的“長(zhǎng)尾內(nèi)容”的需求也隨之增加，內(nèi)容的價(jià)值日益凸顯。
基于此，一點(diǎn)資訊的核心動(dòng)機(jī)是“傳遞”：在媒體創(chuàng)造價(jià)值后，一點(diǎn)資訊便針對(duì)不同用戶的個(gè)性需求，挑選除熱點(diǎn)之外對(duì)他最具價(jià)值的長(zhǎng)尾內(nèi)容，以最大效率傳遞給用戶，讓他們最后能夠有所收獲。
我們可以看到，在國(guó)外優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)尾內(nèi)容非常豐富，尤其是在搜索長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞時(shí)，美國(guó)的整體質(zhì)量要高一個(gè)層級(jí)。為什么會(huì)這樣？
國(guó)外除了重視長(zhǎng)尾內(nèi)容之外，更重要的是重視內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。
大多數(shù)內(nèi)文廣告屬于內(nèi)容生產(chǎn)者！
我們認(rèn)為的內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)應(yīng)該是用戶提供內(nèi)容，媒體提供流量，根據(jù)內(nèi)容受歡迎程度，得到相應(yīng)回報(bào)。眾多內(nèi)容產(chǎn)生者中有職業(yè)記者，但更多是對(duì)某一領(lǐng)域感興趣的“業(yè)余作家”，靠興趣驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
比如，有人不是專業(yè)作家，但她在育兒方面很有經(jīng)驗(yàn)，就可以生產(chǎn)育兒方面內(nèi)容，這些內(nèi)容通過平臺(tái)分發(fā)，被關(guān)注育兒知識(shí)的讀者獲知，內(nèi)容帶來流量、產(chǎn)生價(jià)值，平臺(tái)就會(huì)向內(nèi)容生產(chǎn)者提供費(fèi)用。平臺(tái)負(fù)責(zé)流量的變現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者只專注生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
反觀中國(guó)的內(nèi)容分發(fā)，大多仍只重視短期平臺(tái)利益，既未給作者制定完善的利益分配機(jī)制，也沒有規(guī)章制度保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者作品。盡管短期占到便宜，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只是竭澤而漁。這就從分發(fā)機(jī)制上導(dǎo)致長(zhǎng)尾內(nèi)容的缺乏，即使流量再大、技術(shù)再?gòu)?qiáng)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就無法真正吸引并留住讀者。
因此，一點(diǎn)資訊將來的商業(yè)模式是將最優(yōu)質(zhì)、最符合用戶興趣的內(nèi)容聚合在一起，平臺(tái)只收取信息流產(chǎn)生的廣告價(jià)值，大多數(shù)內(nèi)文廣告返還給內(nèi)容生產(chǎn)者，以此激勵(lì)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。
分發(fā)平臺(tái)化身為內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，從內(nèi)容的掌控者徹底變?yōu)閮?nèi)容的服務(wù)者，將內(nèi)容帶來的流量所產(chǎn)生的利益分發(fā)給內(nèi)容創(chuàng)作者。這樣，盡管短期內(nèi)平臺(tái)收入會(huì)下降，可更多有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)被激勵(lì)生產(chǎn)出來，從而引來更大的流量，產(chǎn)生更大的價(jià)值。
平臺(tái)的商業(yè)模式、內(nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì)機(jī)制建立后，如何保證讀者能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、便捷地獲取所需“長(zhǎng)尾內(nèi)容”顯得至關(guān)重要，在這一方面，一點(diǎn)有著天生的“基因”。
無興趣，不推薦
鄭朝暉在雅虎硅谷總部時(shí)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)兩塊：一塊是雅虎全球全網(wǎng)搜索質(zhì)量，另一個(gè)做雅虎的個(gè)性化首頁(yè)推薦算法。
盡管當(dāng)時(shí)搜索和個(gè)性化推薦被分為了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，但搜索和推薦只是用戶表達(dá)興趣的兩種極端方式，一個(gè)是完全主動(dòng)，一個(gè)是完全被動(dòng)。而本質(zhì)上來說，它滿足的用戶需求是一樣的。從這一點(diǎn)上看，搜索和推薦的融合是未來內(nèi)容分發(fā)的趨勢(shì)。
一點(diǎn)資訊跟搜索引擎的基因更類似，一點(diǎn)模式被稱之為“興趣引擎”：將智能推薦融入搜索，讓搜索變成一個(gè)少量的、低頻的，但是高質(zhì)量的搜索。
“你給我一點(diǎn)，我充分拓展一片！”讓搜索達(dá)到事半功倍的效果。這就是搜索引擎和推薦引擎共同進(jìn)化的下一代。
當(dāng)你剛開始使用APP，一進(jìn)去看到的肯定都是熱點(diǎn)，因?yàn)閯傞_始使用，APP不知道你的喜好，但總要給你東西看。于是，就推薦幾十條熱點(diǎn)新聞，通過你的點(diǎn)擊，來鎖定你的關(guān)注點(diǎn)。如果你喜歡看軍事，就多給你軍事，你喜歡看體育，我就多給你看體育，這個(gè)就是推薦的概念。
在一點(diǎn)資訊，你如果要這么用，什么都不干，它就是一個(gè)個(gè)性化推薦。但這并不能滿足對(duì)搜索個(gè)性化的要求。一點(diǎn)資訊和同類產(chǎn)品最大的功能差異在于，在這里你可以創(chuàng)建任何你感興趣的頻道。
比如你關(guān)心育兒，可以訂閱育兒，可以訂健康，可以訂任何跟育兒相關(guān)的東西。一旦定了，APP就把含有育兒觀點(diǎn)所有的頻道給你推出來，里面的內(nèi)容也給你推出來。然后，你只要稍微表達(dá)一點(diǎn)自己的觀點(diǎn)，APP就立即給你拓寬一面，這就是基于興趣的、能不斷“進(jìn)化”的個(gè)性化推薦。
在機(jī)制建立起來后，內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，讀者就形成了一個(gè)良性的循環(huán)，內(nèi)容分發(fā)模式也從傳統(tǒng)的B2C模式進(jìn)化成了C2C模式：
在一點(diǎn)資訊，用戶興趣范圍內(nèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有或者不多時(shí)，一點(diǎn)會(huì)將這個(gè)需求反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者，進(jìn)而形成一個(gè)供需平衡。內(nèi)容生產(chǎn)者可以更精準(zhǔn)的生產(chǎn)用戶關(guān)心的“長(zhǎng)尾內(nèi)容”，而不是說大家一廂情愿過度生產(chǎn)熱門、娛樂的內(nèi)容。
目前，一點(diǎn)資訊的注冊(cè)用戶已經(jīng)有近2000萬，活躍用戶接近400萬。對(duì)于一點(diǎn)資訊而言，“推薦+搜索”模式的風(fēng)口才剛剛打開。
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