短視頻本土化落地難：匹配國情與用戶痛點是關鍵創(chuàng)投
4G時代，當人們社交分享從圖片、文字開始變成發(fā)一段短視頻，意味著短視頻這種新的社交方式的來臨。從易觀2014年第三季度短視頻社交用戶使用狀況數(shù)據(jù)來看，短視頻已經(jīng)迎來爆發(fā)之勢，數(shù)據(jù)顯示，排名居首位的美拍的活躍用戶數(shù)達到了2128.9萬人，而微視發(fā)展迅速，活躍用戶數(shù)達到了584.27萬人。秒拍、微拍等位居其后，隨著微信、微博的持續(xù)火爆，助推了UGC短視頻分享的流行度。另外，相關數(shù)據(jù)顯示，不久前，美拍在新浪微博閱讀量突破300億，刷新了新浪微博閱讀量記錄。
目前來看，群雄搶灘短視頻領域的趨勢也相當明顯，市場上的相關產品包括美圖旗下的美拍、新浪秒拍、微拍、啪啪奇、微可拍、微錄客等。但總體而言，從易觀國際公布的報告看，短視頻領域正呈現(xiàn)出贏家通吃的態(tài)勢，排名第一的美拍，活躍用戶數(shù)比第二第三的微視、秒拍的總和還要多。
短視頻平臺本土化落地：匹配國情與國內用戶人性痛點
我們知道，2013年年初國外推出了Vine，該APP將短視頻拍攝的時間僅僅限定在6秒。后來Instagram橫空出世，只提供15秒視頻。國外爆發(fā)國內引入，是目前移動應用爆發(fā)的規(guī)律，但國外引入的移動產品，必然需要本土化改造，我們看到，國內短視頻平臺都在努力讓讓自身產品本地化，比如，國內不少用戶由于拍攝技術欠缺，無法在短時間拍攝出優(yōu)質的短視頻，為彌補這個缺陷目前，美拍、秒拍都將拍攝時間延長到60秒。
60秒時間延長，背后卻是一個盈利模式與媒體價值的凸顯。要知道，短視頻拍攝將時間從10秒延長至60秒，則為新品發(fā)布、電影預告，明星或個人才藝秀、廣告，活動、引發(fā)話題等營銷方式鋪路。而事實上，短視頻領域，美拍已圈住了主流用戶，從上述易觀的數(shù)據(jù)看出，排名第一的美拍用戶數(shù)為2128.9萬人，而微視活躍用戶數(shù)為584.27萬人，秒拍、微拍等活躍用戶數(shù)分別是29.73萬，13.76萬，短視頻領域目前呈現(xiàn)產品用戶數(shù)兩級分化、發(fā)展不均衡的態(tài)勢，而短視頻應用的用戶數(shù)優(yōu)勢也具備吸引優(yōu)勢資源入駐的客觀優(yōu)勢，從易觀的報告來看，美拍從2014年5月8日發(fā)布至今，已經(jīng)有李小璐、曹格、陳坤、黃子韜、杜海濤5個粉絲數(shù)超千萬的賬號，但這種大V的入駐依然有待時間持續(xù)推進，因為歸根結底，短視頻平臺的社群與粉絲架構梳理，有賴于大V的入駐與推動。
另外，我們知道，國外的Vine主要引導用戶在短時間內做到視頻拍攝的個性化與趣味化風格的自我展現(xiàn)，但這并不適合國內的用戶需求情況。在國內，大批愛美女性自拍的痛點與需求點在于展示自我的魅力。目前我們看到美拍在拍攝方面更傾向于MV效果的優(yōu)化，比如可添加濾鏡，挑選內置的 MV 模板，包括情書、摩登時代、櫻花、百老匯等多種MV特效模式，將普通的短視頻拍攝出一種類似MV的即視感，且內置大量背景音樂，用戶可為拍攝的短視頻搭配個性化配樂。事實上，這種模式打到了用戶的一個痛點即：收獲細分市場用戶粉絲的關注，達成用戶虛榮心的滿足。
我們知道，微信朋友圈短視頻自拍分享有其一定的局限性：一方面在于過于頻繁的自拍分享會遭致部分微信用戶反感。另一方面，微信朋友圈短視頻自我分享僅僅局限在熟人圈。而短視頻應用平臺的出現(xiàn)卻恰恰迎合這種糾結的心態(tài)，即應對了樂于通過短視頻展示自我魅力的用戶向陌生用戶群體擴展自身粉絲群體的需求，事實上，根據(jù)馬斯洛需求理論，這是人性虛榮與自我價值實現(xiàn)的需求，當然也是人性的痛點。
微信短視頻分享功能可為短視頻平臺應用的流行造勢
我們知道，微信6.0引入短視頻分享功能，意味著短視頻社交分享開始契合4G時代的風向。而筆者前面提到，目前各種短視頻應用搭乘4G的大勢，或將為草根群體的明星夢帶來想象空間。加之4G網(wǎng)絡降低了視頻拍攝、分享和觀看的門檻動態(tài)視頻可展現(xiàn)個人魅力與亮點，則是一種全新的社交交互模式，而這種動態(tài)視頻交互帶來的信息量更為多元化，更易于推動話題傳播。
微信微信6.0開啟的視頻時代引入的短視頻功能，恰好可以將部分短視頻興趣用戶群體將導向內容生態(tài)相對更為完善的短視頻平臺。因為微信短視頻分享功能是為迎合4G大勢，完善微信社交用戶體驗而生，本質是服務于微信的社交屬性;而以美拍、微視、秒拍為代表的短視頻平臺卻通過在自身平臺收攏用戶、明星達人群體，建立了短視頻內容生態(tài)，兩者是不同的平臺的屬性。而微信短視頻分享可以培育用戶習慣與用戶基礎，在短視頻拍攝分享的用戶習慣形成之后，短視頻平臺則更好的匹配了草根群體自我價值實現(xiàn)的需求，可以看出，微信短視頻分享功能，在打到人性痛點的基礎上，可為短視頻應用平臺的導入興趣用戶群體，并為短視頻的進一步流行造勢。
短視頻平臺內容生態(tài)完善與平臺屬性是下一個流行引爆點的基礎
與此同時，短視頻應用是同時具備社交和媒體屬性的平臺。我們看到，目前短視頻應用開始只是工具的屬性，但隨著用戶越來越多，用戶粘性增強，而用戶創(chuàng)造的視頻內容都留在自身的平臺，又通過評論、關注、轉發(fā)機制做功能延伸，在社交平臺傳播后引發(fā)口碑，導入更多的用戶。通過內容的沉淀與用戶的引入，逐漸形成了興趣社交領域的用戶生態(tài)體系。而各大短視頻應用開始有了更大的野心，即傾向于做短視頻分享的社交新媒體平臺。
目前看到，美拍已在用戶積聚上取得了先發(fā)優(yōu)勢。前面提到，秒拍目前也將視頻拍攝時長延長到60秒，背后模式與野心也是發(fā)力娛樂產業(yè)，引導明星大V入駐，但事實上，新浪的基因是媒體，秒拍做短視頻社交媒體平臺與微博的視頻分享媒體屬性產生了沖突與同質化，微博作為大V、明星聚集的社交媒體平臺，在社交類短視頻分享領域，用戶更容易想到微博，這樣一來，微博會相對弱化同門產品秒拍的平臺影響力。對于微信與微視的關系而言，也同此理。
目前來看，美拍在短視頻平臺做社交視頻分享的基因方面更為純凈，加之其口碑與用戶積聚的優(yōu)勢已建立，沒有強勢社交媒體基因的包袱，可有效轉化美圖公司大批女性用戶，具備做出差異化的可能性，短視頻平臺有內容生態(tài)與平臺屬性，也有成為下一個流行的引爆點的基礎。短視頻的分享可以為社交分享互動加入新的展現(xiàn)亮點，但其本質是致力于搭建內容分享平臺，其有著媒體、內容建設、用戶生態(tài)社群關系沉淀的一面。
短視頻的未來：建立內容壁壘，創(chuàng)造更多場景與需求
另一方面，這種短視頻的流行依然有待于大V的引導繼而推動草根短視頻分享的流行，短視頻在之前的一段較長時期，處于一種不溫不火的狀態(tài)，用戶短視頻拍攝習慣尚處于萌芽狀態(tài)，而對于愛追星、自拍的女性用戶群而言，短視頻平臺則有相當大的用戶粘性。真正圈住用戶沉淀，還是要培養(yǎng)用戶用視頻記錄生活、低成本創(chuàng)造視覺趣味內容。因此，要真正圈住用戶并使之沉淀，還要持續(xù)深耕用戶用視頻記錄生活、低成本創(chuàng)造短視頻趣味內容的習慣并引導其形成粘性。
短視頻平臺的瓶頸也依舊存在，比如目前4G網(wǎng)絡的覆蓋率未普及、速率較差以及資費過高，在產品功能方面，依然需要基于核心功能延展不斷做加法，逐步打造趣味化與平臺化路徑。
但無論如何，短視頻未來，若搶先發(fā)力打造內容生態(tài)建設，建立興趣用戶的社群生態(tài)，則越有利。美國營銷大師菲利普科特勒有句話這樣說：顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。即對于平臺而言，吸引用戶的是內容。短視頻功能、內容、粉絲體系、入駐大V的完善生態(tài)是圈住更多用戶的先決條件，對于短視頻平臺應用而言，有好的內容，好的團隊與先發(fā)優(yōu)勢與經(jīng)驗，可建立內容壁壘，而且播種越早越有利，在筆者看來，借勢4G，加之短視頻應用目前逐漸具備平臺與生態(tài)屬性，短視頻應用領域未來將呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。而歸根結底，短視頻類應用平臺未來的發(fā)展依然需要回歸到產品本身。創(chuàng)造更多更強大的應用場景與需求，把用戶之根吸附的更深，這才是未來短視頻應用平臺發(fā)展的大方向與基本理念所在。
作者：王新喜 轉載敬請注明作者與出處。作者微信公眾號：熱點微評(redianweiping)
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