熟悉又陌生 彪悍徐茂棟的雙面人生創(chuàng)投
“該出手時(shí)出手，該冷靜時(shí)冷靜。”唯快不破和專注極致，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩個(gè)重要鐵律，作為一個(gè)20年成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，時(shí)任窩窩商城董事長(zhǎng)兼CEO徐茂棟的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即是這樣的體現(xiàn)。
外界對(duì)徐的熟悉，源于2011年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)，帶領(lǐng)窩窩團(tuán)從行業(yè)排名20多位后，快速上升成為第—，面對(duì)血風(fēng)腥雨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，徐茂棟是有仇必報(bào)，手段強(qiáng)硬，讓對(duì)手聞之膽寒，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界對(duì)徐的認(rèn)知停留在“彪悍” 二字。
但徐茂棟這位山東漢子的另一面卻不為人知，比如在春節(jié)時(shí)會(huì)一個(gè)個(gè)拜訪員工，不忙的時(shí)候在家做宅男與狗逗趣，創(chuàng)業(yè)20年仍保持不斷思考、記筆記的習(xí)慣等。
摩羯座的徐茂棟，對(duì)外很少表露自己真正的感情，尤其是工作大都是在一絲不茍、高度的責(zé)任感和邏輯頭腦的嚴(yán)格控制下進(jìn)行的。無(wú)論是徐最開(kāi)始辦線下商超，還是做生活服務(wù)電子商務(wù)的窩窩商城，企業(yè)的發(fā)展都有著這種極強(qiáng)的烙印。
徐茂棟曾在微博中寫(xiě)到：“于人于物，忠誠(chéng)都是最美好最重要的品質(zhì)。狗狗忠誠(chéng)于自己的主人，人類忠誠(chéng)于自己的情感，平臺(tái)忠誠(chéng)于自己的責(zé)任。只有忠誠(chéng)于商戶和消費(fèi)者，才擁有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。”
記得在2012年底，窩窩宣布盈利的媒體溝通會(huì)上，徐茂棟發(fā)表完演講剛坐下，記者們圍坐過(guò)來(lái)，一通“盤(pán)問(wèn)”就來(lái)了，徐微笑對(duì)答，語(yǔ)氣溫和，偶爾呵呵大笑。而整個(gè)期間，徐茂棟除了喝幾口水外，沒(méi)有吃過(guò)任何東西。一位女記者在會(huì)后感慨，以前不知道徐總原來(lái)這么Nice，這么Man，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解很透徹，很敬業(yè)，能聊出很多東西。
線下商超 把服務(wù)做到極致
徐茂棟的第一次創(chuàng)業(yè)有著清晰的時(shí)代烙印。1991年，日照市港務(wù)局成立了一個(gè)民營(yíng)購(gòu)物中心卻又找不到合適的人來(lái)管理，遂在港務(wù)局內(nèi)部競(jìng)聘。畢業(yè)一年多的徐茂棟看到了機(jī)會(huì)：“當(dāng)時(shí)我就想做超市，沃爾瑪?shù)哪Ｊ讲攀浅形磥?lái)真正的業(yè)態(tài)，中國(guó)的柜臺(tái)模式?jīng)]戲，營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)半到下午5點(diǎn)，賣貨的大叔大媽搬著椅子去上班，坐下一聊就是一天，對(duì)顧客愛(ài)理不理。這個(gè)模式一定要被革命！”
經(jīng)過(guò)多輪筆試、面試，還有運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，徐茂棟終于如愿成為這一購(gòu)物中心的負(fù)責(zé)人。走馬上任后，徐茂棟對(duì)購(gòu)物中心大刀闊斧實(shí)行了承包責(zé)任制，改為“齊魯超市”，新招了一批大（中）專生進(jìn)行培訓(xùn)上崗。把營(yíng)業(yè)時(shí)間從改為早9點(diǎn)晚9點(diǎn)，貨品保真，用戶直接可以接觸商品。將新鮮雞蛋的價(jià)格做到最低，采取單品不賺錢(qián)的方式吸引顧客光顧，這種“導(dǎo)流蛋”方式與互聯(lián)網(wǎng)上以免費(fèi)產(chǎn)品導(dǎo)流量的做法異曲同工。一系列的微創(chuàng)新給齊魯超市帶來(lái)了大量的用戶與交易額。90年代中期，齊魯超市創(chuàng)造了每十平方米月銷售20萬(wàn)的紀(jì)錄。
由于徐茂棟超市的商品價(jià)格比國(guó)營(yíng)商店的同樣商品低很多，“齊魯超市賣假貨”的謠言開(kāi)始不脛而走。面對(duì)這樣的質(zhì)疑，徐茂棟的做法是：他把工商局和質(zhì)檢總局的工作人員請(qǐng)到超市，現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)供貨廠家的發(fā)票，并對(duì)外打出兩個(gè)口號(hào)顧客在超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)假冒商品獎(jiǎng)勵(lì)400元、超市員工與顧客頂撞爭(zhēng)吵補(bǔ)償400元，用徐茂棟的話就是“把服務(wù)做到極致”。
“最后玩兒到什么程度呢？很多品類在山東省絕對(duì)做到第一，最后我把日化類的產(chǎn)品廠家基本都控制住了，日照所有廠商給我供貨，我都只賺12%，一個(gè)月就把濰坊百貨站的渠道給截?cái)嗔耍髞?lái)連食品和百貨也都依賴我，就到這種程度。”徐茂棟戰(zhàn)績(jī)赫赫，彪悍的狼性初顯。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的開(kāi)始
1999年，徐茂棟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)到北京，在北大資源賓館租了一個(gè)辦公室，研究當(dāng)時(shí)剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，徐茂棟得到移動(dòng)短信功能即將商用的消息，立刻敏銳地察覺(jué)到手機(jī)短消息背后隱藏的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。2000年，徐茂棟創(chuàng)立了凱威點(diǎn)告，并于6年后憑借出眾的業(yè)績(jī)被分眾傳媒以3000萬(wàn)美元收購(gòu)，徐茂棟出任新成立的分眾無(wú)線CEO，之后的兩年多時(shí)間，分眾無(wú)線憑借“點(diǎn)告”、“直告”、WAP等新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)、效果付費(fèi)模式的實(shí)施以及權(quán)威第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的引入，迅速成為中國(guó)最大的無(wú)線廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)。
有的人天生就是創(chuàng)業(yè)者，徐茂棟那顆愛(ài)折騰的心是按捺不住的，很快他也從分眾傳媒出來(lái)，創(chuàng)立了基于移動(dòng)信息服務(wù)的百分通聯(lián)，為企業(yè)提供移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。成立不足兩年，挑剔的澳洲電訊以一億美元收購(gòu)了百分通聯(lián)。
除了自身創(chuàng)立公司外，徐茂棟還成功投資了多家互聯(lián)網(wǎng)公司，頗具慧眼地選中手機(jī)游戲領(lǐng)域。早在2009年，徐就天使投資了一家手游公司艾格拉斯，并在四年后以30億元人民幣的估值，被上市公司巨龍管業(yè)收購(gòu)。此外，他還投資了能通天下、食樂(lè)淘電商基地等以及多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司。
生活服務(wù)電商的集大成者
“現(xiàn)在做生活服務(wù)電商，正好是我過(guò)去20年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的整合。做手機(jī)無(wú)線廣告是面對(duì)各個(gè)品牌企業(yè)，做超市是面對(duì)廣大消費(fèi)者，正好分別對(duì)應(yīng)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的上下游。而做投資則打通了資本運(yùn)作這條途徑。”在2010年底，徐茂棟收購(gòu)了最早推出團(tuán)購(gòu)的公司窩窩團(tuán)，涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在接手后，徐茂棟就將窩窩進(jìn)行重新定位，”要做中國(guó)最大的生活服務(wù)電商平臺(tái)。”
瞅準(zhǔn)目標(biāo)后，徐茂棟一慣彪悍的“狠勁“爆發(fā)出來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不能適應(yīng)。他宣布公司內(nèi)部進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，以迅猛之勢(shì)3個(gè)月內(nèi)占領(lǐng)全國(guó)100多個(gè)城市，率先打破團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每日一單的傳統(tǒng)形式，開(kāi)始一日多單和一單多日，徐茂棟的這種沒(méi)套路的搶跑之勢(shì)，迅速提升了窩窩的銷售額并躍居行業(yè)第一，讓同行措手不及，一時(shí)間團(tuán)購(gòu)行業(yè)血雨腥風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)，徐茂棟霸氣外露的高調(diào)回應(yīng)，讓業(yè)界聞之膽寒，種種負(fù)面也隨之而來(lái)。
徐茂棟當(dāng)年在給員工信中提到，窩窩人不屑打口水戰(zhàn)，我們要做好打硬仗的準(zhǔn)備，用遙遙領(lǐng)先的業(yè)績(jī)、絕對(duì)第一的行業(yè)地位，給惡意造謠者一個(gè)有力回?fù)簦?/p>
但很快，團(tuán)購(gòu)局限性逐漸暴露，短期促銷效果有限、毛利率低、回頭客少、服務(wù)品質(zhì)下降等成為困擾商戶的問(wèn)題，徐茂棟主動(dòng)放緩了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)只是電商標(biāo)配，因此不再追求在團(tuán)購(gòu)行業(yè)的交易規(guī)模，轉(zhuǎn)為打造生活服務(wù)電商的平臺(tái)模式。2012年1月，窩窩商城上線，行業(yè)率先轉(zhuǎn)型為商城模式，幫助商家開(kāi)設(shè)線上專賣店進(jìn)行直銷，公司也正式更名為窩窩商城。
經(jīng)過(guò)一年多的深耕，2012年底窩窩實(shí)現(xiàn)盈利，成為國(guó)內(nèi)生活服務(wù)電商行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利的公司。2013年元旦，徐茂棟微博上曬出自己的“光頭照”，兌現(xiàn)此前在內(nèi)部會(huì)議上“光頭盟約”——盈利就剃光頭，以示慶祝。
但這種階段小勝并沒(méi)有讓徐茂棟滿足。在2014年7月，窩窩正式推出基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)店通，為商家提供自有網(wǎng)上店鋪，包括獨(dú)立的商家移動(dòng)店鋪客戶端和品牌專賣店，并且一站式打通第三方平臺(tái)，幫助商家直接連接用戶，為商家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、動(dòng)態(tài)促銷、品牌展示等。
“服務(wù)業(yè)+移動(dòng)端，會(huì)有一個(gè)商業(yè)模式的變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)讓生活服務(wù)商家可以直接和自己的用戶建立連接，給商戶更多的自主權(quán)，去進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)、實(shí)時(shí)直銷、動(dòng)態(tài)促銷。”說(shuō)到此處，徐茂棟還分享了一個(gè)故事。兩年前他們有了為商家建設(shè)移動(dòng)APP的想法。員工去一個(gè)餐廳做調(diào)研：‘老板，你們這需要客戶端嗎？’老板：‘我們這不用客戶端，我們都是服務(wù)員端’。”說(shuō)完，他不禁感慨，“服務(wù)員端”雖已成為笑談，但如今的商家移動(dòng)直銷無(wú)處不在，時(shí)代在推動(dòng)著行業(yè)和所有人進(jìn)步。
據(jù)悉現(xiàn)在窩窩的交易額有70%來(lái)自移動(dòng)端，并且移動(dòng)戰(zhàn)略建立起窩窩團(tuán)客戶端、商戶移動(dòng)店鋪客戶端群以及商戶第三方平臺(tái)店群的全新移動(dòng)矩陣，形成生活服務(wù)電商的商業(yè)生態(tài)。
在很多人看來(lái)，身兼創(chuàng)業(yè)者、天使投資人的徐茂棟，不是在創(chuàng)業(yè)的路上，就是在投資的路上，似乎永遠(yuǎn)忙碌，永遠(yuǎn)在奔跑中。但其實(shí)不然，徐茂棟有時(shí)在周末會(huì)謝絕一切應(yīng)酬、會(huì)議，放空一切，在家里做一個(gè)宅男，打一會(huì)籃球 ，逗逗三只大狗，大多是在書(shū)房安靜思考、寫(xiě)作，讓自己完全沉淀下來(lái)。“電腦中有一個(gè)文檔跟了我十年，這個(gè)文檔不斷更新，內(nèi)容包括戰(zhàn)略的安排、部署以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，在清靜的周末思考已經(jīng)成為多年的習(xí)慣。”
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