風(fēng)投女王徐新：移動互聯(lián)網(wǎng)時代到了，夜總會小姐都失業(yè)了！創(chuàng)投
本文來自徐新年末在中歐總經(jīng)理論壇暨AMP俱樂部成立大會上的精彩演講，徐新表示在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下：用戶群向85后、90后移動，消費需求升級；用戶網(wǎng)購習(xí)慣改變，交易時間碎片化；品牌發(fā)展下手要早、行動要快，選擇比努力更重要；創(chuàng)始人都注重用戶體驗，融資要快、金額要大；打造行業(yè)第一品牌，因為同品類只有第一、沒有第二。
移動互聯(lián)網(wǎng)臺風(fēng)來了，連豬都在飛
徐新：大家下午好。今天給的題目是移動互聯(lián)網(wǎng)，我把題目改變了一下。不知道大家有沒有感受到移動互聯(lián)網(wǎng)的震撼，剛剛聽了很多很壓抑的宏觀的消息，但是我感受不到了。比如說移動互聯(lián)網(wǎng)，我們覺得臺風(fēng)來了，連豬都在飛。我今天就想給大家分享一下，臺風(fēng)來了之后，你如何抓住其中的機會。
大家有沒有注意到現(xiàn)在的85后、90后已經(jīng)成為了消費的主力人群，我們每年花很多的時間去做用戶的訪談，并且已經(jīng)走到三線城市中產(chǎn)階級的家庭和一些家里人聊天，他們賺多少錢，錢花在哪里，什么東西愿意付出溢價，什么東西他們不在乎。這個和百度的90后調(diào)查非常類似，這些人的特點在85后這一代特別突出，85好像是分水嶺。他們的爸爸媽媽是60年代的人，已經(jīng)是有錢人了。
抓住90后，他們喜歡宅又都是吃貨
首先，這些人愿意宅在家里。為什么他們愿意宅家里？因為他們是家里唯一的孩子，從小到大都沒有兄弟姐妹，爸爸媽媽都在外面賺錢，他們就自己在家里。
第二，他們花很多時間在QQ上，他們從小就是伴隨著QQ長大的，他們平均有7.5年的網(wǎng)齡，每天花5個小時在網(wǎng)上呆著。他們習(xí)慣著對著電腦，50%的采購都在網(wǎng)上。所以京東可以賺到這么多錢。
第三個是追求個性，他們要與眾不同，他們喜歡自推自薦。90后長大之后，夜總會的小姐都是特別古老的行業(yè)，她們都快失業(yè)了，因為90后要求免費。90后真的是非常不同的一代，他們非常愿意表達(dá)；我們60后對什么不滿意就算了，90后不滿意的話一定要寫很多的評論，要寫很多的感受，如果你不管他，你就失去他了。粉絲的力量是非常強大的。所以你看到小米的成功，包括三只松鼠。2013年三只松鼠第一年做，就做到了3.3億的收入，今年10億、明年25億，他在經(jīng)營自己的粉絲，粉絲的力量是非常強大的。
第四個，這些人都是吃貨。但是他們不愿意做飯，也不會做。他們最大的特點是不想把自己的廚房搞臟了。萬科做了分析，以后的房子會做的非常小，把多出的空間做成一個大餐廳。所以他們帶來一個趨勢就是快餐，因為這些人不愿意做飯。我們投資的翠華和避風(fēng)塘都是這樣的。最近，他們連出門都懶了，外賣也發(fā)展的非常好。
第五個，這些人的消費升級。你不要看他一個月只有5000元的收入，他們的日子過的很瀟灑，因為父母已經(jīng)把房子買好了：一般是男方出房子，女方出家具和車。在三線城市，把這些買好之后，他們的壓力不是很大的。5000塊錢花在哪里呢？一般來說他們會在孩子身上花很多錢。還有1000塊錢在日常生活：經(jīng)常是中午在單位吃，晚上在家里吃，他們1000塊錢就搞定了。還有2000塊錢存起來要去旅行，另外2000塊錢是買東西。
現(xiàn)在都不吃花生瓜子了，要吃堅果，吃進(jìn)口的
平時在網(wǎng)上消費，周末帶孩子到大賣場去購物。他們的購物愿望是非常強烈的并且喜歡吃零食。當(dāng)初恰恰很牛，但是現(xiàn)在不一樣了，消費升級了，他們不吃瓜子花生了，人家要吃堅果，要吃碧根果，要吃進(jìn)口的，70塊錢一斤。
以前我們說康師傅和農(nóng)夫山泉誰最牛？那個時候我們覺得康師傅很牛。他們的管理能力非常強，管理5萬大軍，天天到三四線城市去看終端，先去的第一件事是把人家的廣告撕下來，把自己的放上去，而且他東西很便宜。但是現(xiàn)在不行了，他們?yōu)榱税哑垦b水賣的很便宜，把瓶子做的非常的薄。可消費者不一樣了，你看消費者每年收入增長10%幾，連續(xù)漲5年就是中產(chǎn)階級了，他要好的東西。農(nóng)夫山泉管理是一般的，他的老總是記者出身，他就是靠創(chuàng)意，他以前是說農(nóng)夫山泉有點甜，然后現(xiàn)在說我們是大自然的搬運工，他們賣的很貴，但是他們?nèi)兆舆^的很好，因為他們定位在中高端。
還有食品，食品要盯著中高端，消費者升級欲望非常強烈，如果說沒有與時俱進(jìn)就會非常的糟糕。我們?nèi)ピL談三四線城市，鞋子買什么品牌？阿迪達(dá)斯、耐克買不起，那就買安踏、李寧。安踏、李寧不好過是因為他們的鞋子都放在柜子里，都是嶄新的，有點賣不動了。所以定位稍微中高檔一點，他就會跟著你走。
手機太小不方便比價，搶占先機是關(guān)鍵
第二是用戶習(xí)慣變化了。大家都在互聯(lián)網(wǎng)上下過單買東西：在PC互聯(lián)網(wǎng)的時候是打關(guān)鍵詞搜索，而移動互聯(lián)網(wǎng)則是天天刷屏。以前是想買東西去京東，現(xiàn)在變成了瞎逛了。理性消費變成沖動性消費，而且頻次非常高。移動互聯(lián)網(wǎng)上時間變得非常的碎片化，你可以隨時隨地做交易。也就是說O2O上門服務(wù)變成了可能。以前我們說做美甲怎么可能上門呢？但是現(xiàn)在已經(jīng)可以了，是非常簡單的?；ヂ?lián)網(wǎng)讓很多東西變成了可能。
在PC時代，用戶是海量的，你要花錢買新浪、網(wǎng)易、搜狐的廣告，才可以抓住海量用戶。網(wǎng)絡(luò)運營基本上是免費模式，靠廣告賺錢。而移動互聯(lián)網(wǎng)不是的，大家習(xí)慣的是交錢。騰訊給大家培養(yǎng)了一個非常好的習(xí)慣就是玩游戲也要交錢。而且不需要海量，我100萬用戶就可以活的很好，因為這些用戶是你最精準(zhǔn)的用戶。
第三，移動互聯(lián)網(wǎng)不方便比價。PC互聯(lián)網(wǎng)屏幕大，容易比，但是移動互聯(lián)網(wǎng)是要下載客戶端才可以的；而且屏幕那么小，也看不清楚，不太愿意比價。所以移動互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)是非常有殺傷力的，一個用戶只下一兩個APP，如果你沒有占領(lǐng)他的客戶端，你的競爭對手占領(lǐng)了，改變客戶是非常困難的。所以先行者的優(yōu)勢是非常大的，因為消費者用了你的APP就成了你的閉環(huán)的用戶。在這樣的情況下，你必須要跑的非常快。
第四個是產(chǎn)品變了。以前做產(chǎn)品，產(chǎn)品到用戶手上中間要經(jīng)過省代、市代、第三級經(jīng)銷商然后到KA，最后到地推，才可以賣得動，距離是很遠(yuǎn)的。而現(xiàn)在是零距離，顧客在網(wǎng)上就下單了，你用微信微博和他們互動，用戶的參與感是非常強的。你一定要有好產(chǎn)品才可以和他說話，如果說不好，他給你寫一個差評你就做不動了。
我們訪談了三只松鼠的80多個客戶，每一個電話都是一個小時。他們首先是看用戶點評，第二是看銷量排名，第三個是看網(wǎng)站。首先三只松鼠名字好記，第二是它的客戶評價非常好，一旦有差評，就趕緊搞定。因此你的反應(yīng)要非?？?，有不好的東西就容易被傳播了。另外小公司很容易成長，只要有一個很好的創(chuàng)意，一下就可以火了。
生鮮都被老頭老太太搶走了，年輕人再不去大賣場
這是一個非常好的時代，在這個時代，一定要專注，在移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品要做到極致要讓人尖叫。三只松鼠消費者拿到之后就很開心，小恩小惠很多：打開之后包裝是兩層的，三只松鼠會給你一些小夾子，一個小的紙巾?，F(xiàn)在85后、90后又非常喜歡分享，這樣一分享之后就傳播開了，所以獲取用戶口碑傳播是非常好的。
另外這個時代產(chǎn)品的更新迭代是要非?？斓摹５詈玫姆绞绞怯袃纱?，以前是封閉式開發(fā)的，可層層匯報，喊口號已經(jīng)不好用了——要分成事業(yè)部，要充分授權(quán)，要鼓勵創(chuàng)新。最好的例子就是攜程，我們當(dāng)初投攜程，它就賣機票加酒店；結(jié)果過了一段時間，火車票、游艇什么都出來了。他就是事業(yè)部制的，讓員工充分的發(fā)揮。我覺得產(chǎn)品的時代要抓住七個字就是“專注、極致、口碑、快”，抓住這七個字你就可以比別人做的更好。
還有渠道變了。我們投的是細(xì)分的渠道，細(xì)分的市場，細(xì)分公司。我們看到百貨商店老店同比是在下降的，日子是不好過的。比如說百麗，他做品牌非常有感覺，但是他跟著百貨公司，百貨公司下降他也會下降。還有大賣場，像沃爾瑪、家樂福，他們有20年的輝煌，但今天已經(jīng)輝煌不再了，因為他們的模式不行了。
大賣場生鮮是抓眼球的，干貨是抓毛利的。一手抓流量，一手抓毛利，多余的空間給肯德基、麥當(dāng)勞房租?；ヂ?lián)網(wǎng)來了之后，把他毛利部分去掉很多，被京東、蘇寧、一號店搶到。高毛利的東西沒有了，只剩下生鮮了，而且特別多的老頭老太太，一大早去把好的生鮮都搶走了，結(jié)果晚上年輕人去了一看下次就再不去了?？系禄?、麥當(dāng)勞不愿意了，他們要求降低房租，所以大賣場他們就不敢開店了。我們品牌要是跟著他們走的話，最近幾年都是增長非常慢的。
還有街邊店模式的，比如說都市麗人、良品鋪子、益豐大藥房都做的很好。因為他們都是在三四線城市，基本上就是一個老街，所有的商店都在那里。如果說你的品牌在那里開一個旗艦店，再開四五個店就會變成當(dāng)?shù)氐娜丝诘牡谝黄放疲芸鞎阎苓叺母偁帉κ謸艨纾欢夷愕姆孔獗阋?，可以掙很多錢。
還有是購物中心最近正在蓬勃發(fā)展，要跟人氣旺的，要跟四菜一湯標(biāo)配的，比如說避風(fēng)塘、真功夫都做的很好。另外互聯(lián)網(wǎng)，每年成長50%左右，GDP占比7-8%，臺風(fēng)豬大有空間。像京東他們還是增長的很好的，所以選擇是非常重要的。
員工要綻放，客服要賣萌
再一個改變是團(tuán)隊變了。現(xiàn)在80后變成了主力員工了，他們30歲了，是錢的主人，不是奴隸。一生下來就有房子，一不小心就三套房子了，他們的安全感非常強。這個時候錢不能激勵他們，靠什么激勵他們呢？他們要什么呢？我在良品鋪子那里學(xué)到一個詞叫綻放，他們的老板很會激勵他們的員工。
我想說激情是不持續(xù)的，但是持續(xù)的激情就會轉(zhuǎn)化為力量。比如說良品鋪子有掌柜承保責(zé)任制，給你的激勵是上不封頂。我說零售核心是位置好，產(chǎn)品好，店長有能動性，但是有多少作用呢？我們找了100個店長來做了試點。結(jié)果過了一年之后，我們來看，到底這個有多少的效果。我們發(fā)現(xiàn)沒有做掌柜承保的老店同比增長5%，做了的增長了26%，也就是說帶來了21%的增長。
有的人說，我也給了錢了，為什么不行。你給錢還不夠，還要綻放。你要戴大紅花，要讓以前掙3000塊錢了店長，現(xiàn)在掙1萬塊，讓他們到臺上去演講，讓他們覺得很光榮。要把員工作為用戶來經(jīng)營，把他們搞的非常的開心。良品鋪子很會搞，搞的這些85后、90后天天很high，告訴你有可以進(jìn)行創(chuàng)新。
三只松鼠就更有意思了，三只松鼠除了老板是70后，其他都是85后，全部都是子弟兵，從來沒有空降兵。而且在蕪湖一樣做的很好，為什么呢？因為85后很有創(chuàng)意，他們說客服是賣萌的，他們叫客戶叫主人，這些話我們是叫不出來的，所以一定要大膽用85后。
當(dāng)?shù)谝缓偷诙诖虻臅r候，第三就先死了
他把員工分為業(yè)績和價值觀兩個方向，最好的是業(yè)績和價值觀都高的那就是明星，如果說價值觀和業(yè)績都不好的話那就是狗，那就炒掉。還有一類是野狗，就是業(yè)績好，大家價值觀不高的話，你這個一定要管好。還有一類是小白兔，就是他勤勤懇懇的跟你干了很多年，但是業(yè)績不是很好，這類員工是非常麻煩的，如果說你不炒掉的話，他后來就會做成大白兔。
而且大部分的員工是牛，他會看的，如果說他看到的是明星的成長，他會向明星方向發(fā)展，但是如果說他看到的都是大白兔的話一，他自己也會變成小白兔的，這個企業(yè)要沒有成長瓶頸的話，一定要把小白兔拿下，要讓人家上來，只要老板可以做上來，這個公司沒有瓶頸，如果說老板沒有這樣的能力的話，他一定會遇到瓶頸。所以我們有一個口號叫拿下小白兔。你也不用擔(dān)心說，員工動蕩，凝聚力什么的，只要總是打勝仗就有凝聚力。
關(guān)于融資，融資要快，金額要大。你要有更多的錢讓你的對手望塵莫及。不要太在乎股權(quán)稀釋，控制董事會就好了，馬云占的股份也不是很大，關(guān)鍵是他成功了。充足的資本也是迅速作大的門檻，要找到認(rèn)同你理念的長期投資者。
我們今天看京東，互聯(lián)網(wǎng)什么都好，就是太殘忍了?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有神的概念，一開始就是全國的，你要投資你要做大，要投錢，不做大就會被淘汰。競爭，價格戰(zhàn)不可避免，間諜戰(zhàn)防不勝防，這個競爭是非常激烈的，這些小孩早上起來去校園做地推，弄一個張貼畫在那里講，競爭對手10點來了之后就給你的畫給蓋了，扯一個橫幅被人扯下來。晚上去發(fā)傳單，競爭對手的人過去說，發(fā)錯了我再給你收回來。這種做法基本上不打架不解心頭之恨了。競爭真的是很激烈。
后來我在想，怎么樣才可以贏呢？比如說京東和阿里打，比如說趕集和58打，本來是趕集要趕超了，結(jié)果錢不夠了58又上去了。點評和美團(tuán)也是這樣的，就是拉鋸戰(zhàn)。我覺得做品牌很好，品牌是細(xì)分市場可以百花齊放的，你說我做避風(fēng)塘和誰打？我就是代表了港式點心，真功夫代表營養(yǎng)快餐，我是一個相對獨立的，相對細(xì)分的市場。但是平臺不一樣，平臺到最后就是剩下一兩家。
我們看過美國的數(shù)據(jù)，什么時候競爭會停下來呢？只要有第三就會打，當(dāng)?shù)谝缓偷诙虻臅r候，通常第三就先死了。第四第五都不知道哪里去了。最后要成功，創(chuàng)業(yè)的內(nèi)心一定要強大，身體也要好。大家都很強大，我們覺得是短兵相接勇者勝，基業(yè)常青身體棒。
打造行業(yè)第一品牌。我們覺得首先一個偉大的公司要從好名字開始。，打品牌要舍得花錢，要持續(xù)投放。品牌的三個一，一句話、一幅畫，一個15秒的廣告?，F(xiàn)在是一個視頻的世界，你要投視頻的廣告，要抓緊投入。
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