餓了么的飽腹之路，還缺哪一餐？自媒體
通過剛需外賣業(yè)務(wù)、高校陣地渠道、網(wǎng)站和APP平臺、地推和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、餐廳后臺和銷售協(xié)同軟件等五個“一”，餓了么在外賣細(xì)分領(lǐng)域牢牢把控了線上和線下。如今的餓了么已經(jīng)似乎不再“餓”，剛需外賣也換成了外賣，中高端餐飲外賣是否走得通？餓了么又能否坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置呢？
餓了么“飽腹”之路：一個都不能少？
● 文/石章強 白燕
俗語說鷸蚌相爭，漁翁得利，而這一幕則活生生的發(fā)生在美團(tuán)外賣和餓了么身上，兩家公司就外賣業(yè)務(wù)不斷通過"滿20送飲料”、“滿15減8”、“滿10減7”等大出血的方式爭奪消費市場，而消費者也樂得看戲。如今，餓了么和美團(tuán)競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，從大力度的促銷發(fā)展到打人事件，上演了一出大佬撕逼大戰(zhàn)，也把餐飲、O2O、平臺、屌絲經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)思維這一類話題推上新的高度。
成立于09年的餓了么，持續(xù)專注外賣，借用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，短短幾年間從一個五人團(tuán)隊，校園發(fā)家宿舍辦公，發(fā)展到覆蓋全國城市，日均訂單30萬，占領(lǐng)了外賣訂餐市場80%的份額，估值數(shù)億的外賣平臺領(lǐng)頭羊?？梢哉f，餓了么培育了餐飲O2O這一市場。
回顧同期，做餐飲商O2O的也不在少數(shù)，成立于2007年的飯是鋼，2010年的外賣超人，2011年的美餐網(wǎng)等等，以及時間更早的飯桶網(wǎng)，有的已經(jīng)倒閉，有的發(fā)展見好，有的在細(xì)分領(lǐng)域地位穩(wěn)固。不一而足，餓了么則成為O2O外賣領(lǐng)域的佼佼者。相對于美團(tuán)外賣和淘點點的強大出身背景，成長于校園創(chuàng)業(yè)的餓了么顯得非常的勢單力薄。然而是什么促使了這家不到五年的企業(yè)成就了如此嬗變性的發(fā)展？
2008年，餓了么的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)高校園區(qū)外賣訂餐的痛點，并以此為機遇開展了餓了么的創(chuàng)業(yè)之路；在餓了么的創(chuàng)業(yè)之路，技術(shù)力量一直充當(dāng)著重要的作用力。用飯是鋼創(chuàng)世人的來說，餓了么成功的很大部分正是源自優(yōu)勢互補的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。2009年4月，為了贏得創(chuàng)業(yè)資金參加各類校園創(chuàng)業(yè)大賽并獲冠軍，也因此在校園聲名鵲起。2011年，餓了么獲得首輪融資，開始飛速發(fā)展，布局北上廣高校區(qū)，業(yè)務(wù)版圖以驚人的速度擴張，走出高校老營盤，開始飛向全國。餓了么迅速步入發(fā)展高速軌道和初期鋪墊密不可分——得天獨厚的高校用戶、重視用戶體驗的平臺建設(shè)、體量龐大的商戶資源，而這一切則又是通過其優(yōu)勢互補的團(tuán)隊和始終堅持業(yè)務(wù)聚焦的戰(zhàn)略進(jìn)行推動。
五個“一”奠定不再餓？
一個陣地——得天獨厚的校園用戶基礎(chǔ)
餓了么發(fā)跡于高校，并且樂于復(fù)制此道。和外賣超人、淘點點、美團(tuán)等任何一個平臺不同。高校區(qū)有著各種天然的優(yōu)勢，首先集群性強，有群體素質(zhì)高，對于新生事物的接受能力很強，傳播速度快；其次，高校區(qū)本身就是一個外賣消費較強的市場，而且由于其人群的高度集中性，大大減輕了外送的物流門檻；
最后，餓了么專注于高校區(qū)，在版圖擴張時，也非常注重高校圈的復(fù)制。而外賣市場一貫的打法則是白領(lǐng)和散客為主，這種專注的市場占領(lǐng)的方式，避免了很多競爭阻力，保證了短期內(nèi)更能取得快速的發(fā)展。立足學(xué)生市場，借助學(xué)生這一群體諸多的消費優(yōu)勢，其名氣迅速興起，并且隨著一批一批學(xué)生進(jìn)入社會成為職場白領(lǐng)，其影響力也在不斷的延展。
一個業(yè)務(wù)——定位剛需，思路注定出路
作為一個訂餐平臺，餓了么對自己業(yè)務(wù)定位尤其專一。對比勢頭正猛的淘點點，餓了么發(fā)展迄今也只有外送業(yè)務(wù)，而淘點點除了身兼外送，還包括預(yù)訂點餐等服務(wù)。這種細(xì)分領(lǐng)域的定位，從根源上保證了其在該業(yè)務(wù)板塊上更加的明確和深入。
餓了么專注外賣剛需，定位平價。這類消費者消費需求低，只要能滿足飽腹要求就好，充其量對外賣速度再有個要求，只要這個平臺能讓他又快又簡單的解決這個問題，幾乎就能博得好感。餓了么，做的就是懶人經(jīng)濟，依托自身的技術(shù)優(yōu)勢，設(shè)計了符合這些最核心特質(zhì)的平臺，比較輕松就能把目標(biāo)消費搞定。
一套系統(tǒng)——成就企業(yè)大動脈
餓了么有很多成功的因素，然而這其中最最核心的當(dāng)屬其商家后臺管理系統(tǒng)-——NOPOS，著實解決了外送商家尤為頭痛的訂單管理的問題。傳統(tǒng)的訂餐模式通過電話下單，商家在各個環(huán)節(jié)存在大量的信息處理障礙，人力投入加大，售后問題也屢屢出現(xiàn)，飯統(tǒng)網(wǎng)正是因為在傳統(tǒng)電話訂餐向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型滯后而迅速覆滅。餓了么給商家的這套系統(tǒng)，商家直接在線管理用戶訂單用戶，支持支付、互動、留言等重要的服務(wù)環(huán)節(jié)，解決了商家采購、排單、以及送單的批量化管理，大大提高了效率，節(jié)省了人力和物料，高效便捷的服務(wù)也因此獲得消費者的好感，商家自然用的不亦樂乎。
于此同時，商家一旦入駐到餓了么的平臺，享受到系統(tǒng)帶來的甜頭，與餓了么自然形成了穩(wěn)定而深入的合作關(guān)系，和其他的餐飲平臺相比，創(chuàng)造了極高的技術(shù)和資源競爭壁壘，具有較強的排他性和穩(wěn)定性，構(gòu)建了豐富穩(wěn)健的B端資源庫。
餓了么的另一個軟件，CRM軟件WALLE，即銷售協(xié)同軟件，餓了么的地推人員可以在這套軟件里尋找到自己的地推目標(biāo)市場，實時知道伙伴的地推區(qū)域和成績，而不至于和其他同事重復(fù)地推并起到激勵的作用，同時還能清楚的知道該區(qū)域商家成本、預(yù)算收益值，更好的促成合作。這套軟件大大提升了地推的速度和質(zhì)量，也為餓了么能在眾多競爭者中更快的掌握勝出籌碼。
基于這一套系統(tǒng)，尤其是NOPOS商家訂單管理系統(tǒng)，餓了么還開辟了行業(yè)的新型收費方式，不收取傭金，只收取不到5千的系統(tǒng)年度服務(wù)費，平均下來每天不到一份的外賣費，自然比傳統(tǒng)的傭金模式更受歡迎。
一個團(tuán)隊——企業(yè)發(fā)展的靈魂軍團(tuán)
餓了么的核心利器在于技術(shù)，而技術(shù)源于其團(tuán)隊背景。餓了么的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中很大一部分主力就是技術(shù)出身。管理加技術(shù)，對內(nèi)，有主心骨把控技術(shù)，對外，有主心骨進(jìn)行市場拓展和市場反饋，這種一內(nèi)一外，一虛一實的團(tuán)隊組合保證了市場反饋落地化。
另有，餓了么擁有強效的地推團(tuán)隊，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊更是身先士卒，深入市場一線了解商家和消費者需求。所謂強將無弱兵，強大的榜樣效應(yīng)，充裕的授權(quán)機制，外加先進(jìn)的技術(shù)支持，在商戶平臺強關(guān)系合作，更能高效快速鋪開地面支持。
一個平臺——高度匹配+用戶體驗
擁有技術(shù)血統(tǒng)的餓了么，平臺無疑是他競爭力體現(xiàn)的又一秀場。外賣訂餐平臺最核心的一個問題便是定位，相比于同時代的任何其他平臺，諸如美餐網(wǎng)，雖然平臺制作美輪美奐，但是在消費定位上流程特別復(fù)雜；以及其他很多品牌外送平臺也面臨這一問題，需要通過逐個的省份-市區(qū)-街道逐步定位，而餓了么可直接對消費者的位置自動識別，消費者只要打開網(wǎng)站或者移動端，自動搜索附近的訂餐平臺，非常的懶人化。
餓了么于2012年底推出移動端，比淘點點和美團(tuán)外賣都早但卻都設(shè)計體驗都要好，后者都存在一定程度的效仿，但卻不一定比餓了么做的好。餓了么在其移動APP上同時做了諸多的微創(chuàng)新，除了基本的支持在線支付，首頁商家有狀態(tài)小圖標(biāo)，比如是否支持優(yōu)惠、是否支持開張等；下單后還可進(jìn)行實時跟進(jìn)，掌握訂單動態(tài)；確定訂單后可獲贈積分，尤其在曬單一塊，曬單獲得積分，大家參與點評，積分滿還可獲贈免費用餐機會或者兌換后臺產(chǎn)品，充分滿足消費者好用又好玩的需要。
餓了么的崇尚蘋果的技術(shù)理念，重視極致和簡約。其平臺的整體設(shè)計也非常簡約直白，和外賣剛需的核心消費需高度吻合，剔除了冗余的設(shè)置，全平臺只有三大用處，店家信息-下單-曬單三大板塊。根據(jù)口味設(shè)置了的商家目錄，設(shè)置了消費者常用篩選條件，商家信息中只重點保留了簡單的產(chǎn)品清單和價格，點擊菜品直接彈出圖片和評價，非常直觀和好操作。
如今餓了么已經(jīng)成為外賣市場的領(lǐng)軍人物，掌握著大量的中低端的商家和用戶資源，成為投資新寵，搖身一變成萬千矚目的焦點。吸金之初就大手筆免費送出20萬分免費午餐，和大眾點評的合作意圖明顯，重在融合中高端餐飲市場。攜手分眾，鐵定決心分羹白領(lǐng)市場。隨著群體的多樣化，外送物流成為了逐漸凸顯的問題。
餓了嗎飽腹之路，還缺什么？
物流短板亟待補齊
借由高校發(fā)家的餓了么，其影響力覆蓋人群越發(fā)的社群化，原有高校的消費密集帶來的短物流、批量化外送的天然優(yōu)勢將逐漸喪失，隨之物流短板問題逐漸凸顯。物流團(tuán)隊的建設(shè)成為了餓了么接下來急需解決的問題。
今年，成功融資大眾點評的8000萬的餓了么正式拉開了物流布局，將和更多的第三方物流平臺合作，構(gòu)建餓了么餐廳外賣配送聯(lián)盟系統(tǒng)，和商家的NOPOS訂單管理系統(tǒng)形成對接，商家將可以不用自行外送，而是在系統(tǒng)內(nèi)就近選擇第三方物流對接外送。一旦建成了這種龐大的餐飲物流體系，餐飲商家極有可能顛覆傳統(tǒng)的餐飲模式，餐廳可能只需要一個廚房和打包間就可以，不再巨額投入在選址、裝修上。
當(dāng)前，餓了么物流團(tuán)隊并非自建而是依賴第三方合作，如何增強第三方物流的緊密合作，牢牢掌握主動權(quán)也是此發(fā)展的接下來需要考慮的問題，依靠nopos系統(tǒng)后臺牢牢綁定商家則成為了“前車之鑒”，“故技重施”可能又將成為和物流第三方強關(guān)系建立的工具。
屌絲經(jīng)濟和白領(lǐng)市場的接軌
和大眾點評的合作后，餓了么就展開了瘋狂的攻勢和修繕，物流問題提上了重點議程，而外賣必爭之地的白領(lǐng)市場則成為了另一個開疆拓土的領(lǐng)域。先后和分眾傳媒合作開展了免費20萬外賣的大手筆活動為進(jìn)駐白領(lǐng)市場砸下重金。
但是，一直定位中低端，單品價格普遍不超過20元服務(wù)于屌絲們的平臺華麗蛻變又豈止是一個轉(zhuǎn)身的距離？
首先，中高端外賣市場本身就保守爭議。餓了么一直定位剛需，低價平價，外賣需求旺盛，而中高端市場本身是一個重視體驗的消費，是否有外賣需求本身就是一個問題，其次外賣需求的多少，以及中高端消費的外賣模式又是創(chuàng)新的問題，顛覆了大眾消費習(xí)慣，像當(dāng)年習(xí)慣堂食而突然轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)訂餐一樣，是需要經(jīng)歷一定的市場教育；
其次，兩大對沖消費體如何融合。屌絲和白領(lǐng)的消費需求，在消費能力和消費理念本身就存在較大的沖突。主打這兩類人群是將融為一個平臺還是分設(shè)兩個平臺，如果在一個平臺上做到滿足兩類人群，那么信息融合、輕重組合都是一系列的問題。拿淘點點來說，雖然也提供外賣，但重點建設(shè)還在于預(yù)訂服務(wù)，主打的是中高端消費，或許也正是意識到傳統(tǒng)中高端市場的外賣難度，所以淘點點一直強調(diào)的只是預(yù)訂服務(wù)。如果餓了么分開來做，那么相當(dāng)于重新開設(shè)一個新平臺，無異于開創(chuàng)一個新領(lǐng)地舍棄本身的影響力去和其他平臺碰硬。
內(nèi)憂外患，一大波競爭者正在接近
無論是餓了么還是淘點點以及淘寶外賣這一類平臺，平臺入駐的商家良莠不齊。近期媒體曝出的黑暗料理無牌經(jīng)營事件更是對于美團(tuán)還是餓了么造成了非常大的影響，而以屌絲經(jīng)濟發(fā)家的餓了么面臨的問題則更加嚴(yán)峻，砍斷這部分商家無疑相當(dāng)自斷血點。同時，隨著餐飲O2O的逐漸成熟，區(qū)域性的一些餐飲O2O服務(wù)機構(gòu)、商家自營的互聯(lián)網(wǎng)渠道、以及其他各種平臺餐飲外賣的兼容都相繼興起，不同程度瓜分其市場份額，更不用說諸如淘點點和美團(tuán)這種強勁直接的競爭對手，將對餓了么產(chǎn)生巨大的沖擊和威脅，事實上也的確如此。細(xì)分和巨頭之間的博弈，餓了么未來將憑什么勝出？
有意思的是，當(dāng)初發(fā)跡于校園的餓了么第一批用戶如今紛紛走入社會并且仍然保持著一定的使用率，套用餓了么用戶的話說“我是看著餓了么長大的”。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個瞬息萬變的競技場，還有一個叫情懷的東西，通過情感形成連接這也是后入者最難超越的，也是餓了么目前所獨具。
進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段，如何抵御來自各方競爭和市場瓜分，除了穩(wěn)固核心業(yè)務(wù)和用戶群，如何開枝散葉提高自身競爭力、抗風(fēng)險能力也將成為未來發(fā)展方向。選擇和99旅館合作是餓了么近期的動作之一，從學(xué)生到白領(lǐng)，再到各類多元渠道，不把雞蛋裝在一個籃子里，餓了么的用戶群越發(fā)的多樣化。
立足于一個業(yè)務(wù)——剛需外賣；通過一個陣地——高校區(qū)獲取了優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費群，借助于一個平臺——網(wǎng)站和APP，優(yōu)質(zhì)精煉的設(shè)計確保了用戶的消費體驗；而前期更是通過一個團(tuán)隊——地推和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，高效的執(zhí)行力和授權(quán)體制在更短的時間內(nèi)快速的發(fā)展起商家資源；最終通過一個系統(tǒng)——餐廳后臺軟件和銷售協(xié)同軟件完成了和商家更具深度長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。尤其是一套系統(tǒng)掌握了了B端商家資源，而剛需定位則助力C端“飽腹”用戶積累和品牌推廣，兩大核心五個一，餓了么在細(xì)分領(lǐng)域牢牢把控了線上和線下。如今的餓了么已經(jīng)不再“餓”，滿足了基本的物質(zhì)需要，開啟了品質(zhì)化消費的擴張，而剛需外賣也換成了外賣。中高端餐飲外賣是否走的通，餓了么是否能穩(wěn)坐行業(yè)老大的地位，在愈加激烈的生存環(huán)境下，憑的不僅是創(chuàng)新，還包括速度。
（本文原載于《銷售與市場》2015年第3期封面專題文章。石章強系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com官網(wǎng)：www.jonkon.com）
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