小米的學(xué)霸之路：厚積薄發(fā)的從容賭徒自媒體
文/闌夕
兩天前，在正式宣布與酷派合資推出“奇酷”手機(jī)品牌的發(fā)布會(huì)上，周鴻祎以“Are you OK”作為開場(chǎng)白，顯然，這是在嘲諷他的業(yè)內(nèi)同行和湖北同鄉(xiāng)在印度發(fā)布會(huì)上顯露出的蹩腳英文，這個(gè)笑點(diǎn)雖說保質(zhì)期已過大半，仍然引起臺(tái)下笑聲起伏。
時(shí)至今日，小米早已習(xí)慣了充當(dāng)漩渦中央的標(biāo)靶，就像一切造神運(yùn)動(dòng)的規(guī)律那樣，其信徒的狂熱足以焦沙爛石，而異端之冷漠則早拒人千里?！度A爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道印度用戶在排隊(duì)等候小米手機(jī)發(fā)布時(shí)高喊“我愿為小米的產(chǎn)品而死”，這個(gè)頗具戲劇性的演繹同時(shí)在“米粉”和“米黑”的群體中激發(fā)熱議，當(dāng)然，雙方對(duì)此的反應(yīng)，不啻蜜糖砒霜之別。
就在被周鴻祎不無惡意的調(diào)侃的同一天，雷軍在北京五洲皇冠國(guó)際酒店揭曉了小米Note頂配版，并給它扣上了“安卓機(jī)皇”的桂冠，以及達(dá)到2999元的價(jià)簽。
從以低端價(jià)格販賣中端機(jī)器，到以中端價(jià)格銷售高端機(jī)器，區(qū)區(qū)千元的定價(jià)爬坡，小米用了足足五年。這五年的時(shí)間成本，就是中國(guó)制造與海外進(jìn)口之間的品牌鴻溝，強(qiáng)如小米，也有不得不遵守的商業(yè)常識(shí)與規(guī)則。
坦率的講，“小米速度”已是奇跡，而且?guī)缀鯚o法在中國(guó)的消費(fèi)品工業(yè)看到相似案例，是電或是光，這是雷軍唯一的神話。
厚積薄發(fā)的從容賭徒
澳門坊間，流傳有許多傳奇，盡管人盡皆知賭場(chǎng)噬人不剩殘?jiān)?，卻依舊忍不住去相信那些一夜暴富的故事，而故事的主角總是勢(shì)不可擋，他可以將贏得驚心動(dòng)魄的巨額賭資毫無顧及的押上臺(tái)面放手一搏，并始終能夠笑到最后，留下成為談資的背影。
據(jù)說雷軍曾經(jīng)搞過幾次閉門會(huì)議，請(qǐng)來一些輩分較深的媒體人，與他們溝通小米的進(jìn)展，以及憂患。我聽聞的一個(gè)版本是，雷軍有一次動(dòng)情回憶自己創(chuàng)建小米初期的艱難險(xiǎn)阻，他在尋求投資時(shí)，對(duì)方逼問他，說“你有沒有把前半生積累下來的一切人脈、臉面、資源全都賭進(jìn)去的決心”，他思考半晌，終于意識(shí)到在他這個(gè)級(jí)別，創(chuàng)業(yè)并不是一件可以輕易“試錯(cuò)”的興起之事。
五年過去，小米初成，豪賭之徒雷軍也意氣風(fēng)發(fā)，不復(fù)當(dāng)年的忐忑。
盡管雷軍在做投資時(shí)稱大說場(chǎng)面話稱欲“再投100家公司復(fù)制小米模式”，但是誰都知道，小米模式必然無法輕易照搬。這不是方法抑或手段的問題，而在于窗口期的消逝，以及Android紅利的稀缺。這些年來，在鮮血淋漓的價(jià)格戰(zhàn)上孤注一擲者不少，真正能夠死地后生的，百里挑一。
在曾經(jīng)試圖挑戰(zhàn)小米的名單里，我們可以看到小辣椒大可樂紛紛淪為京東眾籌的庫(kù)存商品，百度傾力投資的百加和360大張旗鼓的特供機(jī)早已尸身冰冷，除了家大業(yè)大艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)電子科技巨頭，那些打著互聯(lián)網(wǎng)概念的智能手機(jī)品牌大多葬身紅海，蹤跡全無。
復(fù)盤原因，無外乎它們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都無法企及小米黃金班底，僅在起跑線上就輸?shù)粢淮蠼?。小米手機(jī)的品質(zhì)固然在輿論中爭(zhēng)議頗大，但就其生產(chǎn)環(huán)境——從供應(yīng)鏈到零配件，從現(xiàn)金流到廣宣層次，從生態(tài)籌備到戰(zhàn)略同盟——沒有一個(gè)不是業(yè)界最頂級(jí)的。作為小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是很多創(chuàng)業(yè)公司體量的玩家，一旦逼迫自己跟著小米的頻率，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)無法應(yīng)對(duì)同等量級(jí)增長(zhǎng)的壓力。
“小米不是一個(gè)天才的公司，但一定是一個(gè)勤奮的公司”，這是雷軍在那一天的自述，也是小米成功之道的實(shí)質(zhì)——當(dāng)然，這是那些依賴傳授小米成功秘籍的培訓(xùn)大師所摒棄的路徑——有錢，有人，還拼命，只要方向沒錯(cuò)，怎么做都很難不成。
故而，點(diǎn)滴星火，終致燎原。
不可逾越的“三千元”臺(tái)階
拿破侖曾說，世界上有兩種力量，即刀劍與精神，而刀劍終將敗于精神。
刀劍屈從理性，一招一式，均有跡可循，精神則依賴感性，潮汐起落，且收放自如?；ヂ?lián)網(wǎng)追求速成，從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷推廣，無不講究風(fēng)林火山四大哲學(xué)，唯獨(dú)品牌煉成，需要時(shí)間積累，這是互聯(lián)網(wǎng)大木桶里的簡(jiǎn)陋短板。
大家都是聰明人，所以無人動(dòng)了念頭要去顛覆更加暴利的奢侈品行業(yè)，去用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一款性價(jià)比完勝路易威登的坤包。
智能手機(jī)的品牌效應(yīng)，則出現(xiàn)在3000元這個(gè)價(jià)位上，仿佛心照不宣，海外大多數(shù)手機(jī)品牌都選擇將熱銷機(jī)型移出3000元以下的市場(chǎng)，騰出空間供國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商滿身泥濘捉對(duì)廝殺，同時(shí)攫取更為豐厚的利潤(rùn)。小米反復(fù)宣稱自己不掙錢——還屢屢與較真的科技媒體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手算賬證明其言不虛——除了是在策略上以一種自虐的姿態(tài)取悅目標(biāo)受眾之外，也是吐出行業(yè)現(xiàn)狀的某些苦情。
“羊毛出在豬身上”的商業(yè)邏輯其實(shí)多見于邊際成本趨近于零的軟件身上，硬件商品成本恒定，且受迭代壓力影響，如果長(zhǎng)期補(bǔ)貼市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的健康性無疑會(huì)有隱憂。
挑戰(zhàn)“三千元”的定價(jià)，意味著要將對(duì)接用戶的屬性從價(jià)格取向升為價(jià)值取向，讓產(chǎn)品之外的品牌能夠產(chǎn)生賣價(jià)，并滿足用戶的感性需求。有趣的是，中國(guó)媒體環(huán)境之惡劣，已經(jīng)無法支撐手機(jī)品牌的這一直白訴求，于是美國(guó)久負(fù)盛名的科技媒體人莫博士（Walt Mossberg）就成為了小米Note頂配版最大牌的一位意見領(lǐng)袖。經(jīng)過運(yùn)作，小米Note頂配版提前被送到了莫博士創(chuàng)辦的科技媒體Re/code，而莫博士充滿溢美之詞的體驗(yàn)——“drop-dead gorgeous, like something I’d expect to see from Apple”——也成為雷軍在北京發(fā)布這款產(chǎn)品時(shí)的開場(chǎng)引述。
同樣試走品牌路線的一加手機(jī)借韓寒代言廣告宣傳自己曾登上《時(shí)代周刊》、錘子手機(jī)把其獲得的一系列國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)堆砌到官網(wǎng)首頁(yè)，也都是這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的操作模式，無奈，然而務(wù)實(shí)。
魚和熊掌如何兼得
雷軍的演講，一直有著“跳躍”的風(fēng)評(píng)。在這次的現(xiàn)場(chǎng)，他突然在介紹機(jī)面玻璃工藝的中間，插了一段關(guān)于公司戰(zhàn)略的反思。雷軍說，小米越來越接近一個(gè)大眾品牌，而這與小米的初衷發(fā)生了沖突，因?yàn)樾∶子兄こ處煹膱F(tuán)隊(duì)基因，要做的就是“發(fā)燒”級(jí)產(chǎn)品，于是市場(chǎng)定位就有了矛盾，最后他解釋，小米Note頂配版就是“初心之作”，特供給相對(duì)小眾的發(fā)燒友。
回望小米在智能手機(jī)領(lǐng)域的兩縱兩橫的四條產(chǎn)品線：紅米、小米、普通款、Note款（大屏），實(shí)際上已經(jīng)將市場(chǎng)切得支離破碎，并在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都占有一席之位，距離人皆艷羨的街機(jī)品牌亦更進(jìn)了一步。
只是，愈是驍勇善戰(zhàn)征戰(zhàn)四方，愈是遠(yuǎn)離拱衛(wèi)中央的護(hù)城河。小米的壯大環(huán)境，離不開傳統(tǒng)硬件廠商的傲慢與遲緩，而當(dāng)后者意識(shí)過來，且同樣發(fā)力于不計(jì)眼前利益的資本投入時(shí)，小米的競(jìng)爭(zhēng)也深陷“同等價(jià)格區(qū)間的最好配置”，而非“市場(chǎng)所能提供的最好產(chǎn)品”。
參數(shù)、跑分、ROM、生態(tài)，小米創(chuàng)造并引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)于手機(jī)品質(zhì)的審美覺醒，但又無法壟斷這些概念。在圍剿小米的陣營(yíng)里，不斷出現(xiàn)田忌賽馬的場(chǎng)景，余承東說榮耀6的參數(shù)秒殺小米、羅永浩稱跑分是集體作弊、李楠講Flyme比MIUI有足夠的優(yōu)勢(shì)、賈躍亭干脆說我這兒才是一套生態(tài)系統(tǒng)，這些競(jìng)品或許無法遏制小米在市場(chǎng)份額上的持續(xù)增長(zhǎng)，卻威脅到了小米對(duì)于極致產(chǎn)品的最終解釋權(quán)。
iPhone問世后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，諾基亞的銷量仍然很好，市場(chǎng)有其滯后性，而企業(yè)若是后知后覺，就會(huì)死得很難看。
小米Note推出頂配版本，其實(shí)就是在軍備競(jìng)賽不可避免的情況下，祭出的終戰(zhàn)武器。以驍龍810的CPU為例，除了小米之外，僅有樂視和努比亞的旗艦機(jī)型搭載，下一代820最快也需要等到年底才能完成研發(fā)，這意味著至少半年時(shí)間以內(nèi)，小米很難失去性能上的立足優(yōu)勢(shì)。
至此，從500元到3000元的整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)，小米已經(jīng)完成合圍，并以極廣的范圍覆蓋到了盡可能多的用戶，尤其是那些曾經(jīng)能夠代表小米精神的所謂“極客”群體——隨著小米用戶規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品本身的成熟，熱衷于“搞機(jī)”的米粉比例不斷遭到稀釋，“連線下聚會(huì)，也從以前的交流手機(jī)心得，變成了聚餐或是唱歌這種娛樂性的活動(dòng)”（紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)《“米粉圈”進(jìn)化史》）——但是毋庸置疑，如果缺少品牌文化的帶動(dòng)，小米不會(huì)甘于淪為一個(gè)熱銷卻平庸的科技消費(fèi)品巨頭。
從這個(gè)角度來看，小米Note頂配版是一次具有回歸性質(zhì)的獻(xiàn)禮，就像《搏擊俱樂部》講述的故事那樣，你的奮斗，源自你在內(nèi)心深處遺留下的那個(gè)自己。
以及……
小米Note頂配版也采用了土豪金——好吧，是“香檳金”——引出視覺差異，這種色彩已然成為高端電子產(chǎn)品的獨(dú)有特征，并且和那些越長(zhǎng)越像的手機(jī)宣傳視頻——3D模型，純白背景，旋轉(zhuǎn)展示，簡(jiǎn)介文案，輕快音樂，等等——一樣，又是由蘋果公司開啟的序幕。
其實(shí)，早有市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，iPhone系列在美國(guó)本土銷量最高的是灰色，其次是銀色，賣得最少的才是金色。據(jù)稱，金色在美國(guó)并不流行，蘋果公司的傳統(tǒng)色彩也是白色，它之所以近年來鐘情金色并將其用于產(chǎn)品中的高檔款式，只是為了迎合有著迷戀黃金風(fēng)俗的亞洲市場(chǎng)。
所以你瞧，無論小米等中國(guó)手機(jī)品牌會(huì)如何崛起并插旗四海——也許真有一天會(huì)“顛覆”蘋果帝國(guó)——至少到今天為止，蘋果都還在給它們充當(dāng)著義務(wù)教育的導(dǎo)師。
而小米，就是其中的一只學(xué)霸。
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