三大段子手——“三巨頭”下的段子手江湖創(chuàng)投
2015 年 3 月 20 日晚，北京一家法式餐廳里，白洱、“售樓先生”、“銅雀叔叔”第一次見面。他們圍住一張長方形餐桌的桌首，坐成一個(gè)三角形。他們各自帶來 12 個(gè)人，坐滿剩余的空間。
“頭五分鐘沒有說過一句話，整個(gè)餐廳都鴉雀無聲，就聽到服務(wù)員在那邊擦盤子、倒酒，就聽到那種聲音。全場(chǎng)寂靜。”售樓先生回憶說。
作為東道主，白洱建議大家正裝出席。這是他主持的行業(yè)酒會(huì)，有點(diǎn)兒類似黑社會(huì)談判的凝重味道。
三年前，白洱是一名普通的廣告從業(yè)人員，售樓先生正在售樓，銅雀叔叔還是一名大學(xué)生?，F(xiàn)在，他們是三家段子手文化公司的老板，旗下簽約了中國 90% 的職業(yè)段子手，粉絲累計(jì)超過三億人。
白洱打破沉默，讓在場(chǎng)的人自我介紹，慢慢地，聚會(huì)變得放松而散漫，桌上的人開始回憶往事，開一些彼此詆毀的玩笑。這才是人們更熟悉他們的一面。
在某種程度上，你可以將這張桌子邊上坐著的人視作當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最重要的人物。他們旗下的簽約創(chuàng)作者擁有搞笑能力、影響力以及隨之而來的商業(yè)前景。一個(gè)以“段子”作為核心競(jìng)爭力的產(chǎn)業(yè)在這三年里發(fā)展起來。段子手成為一個(gè)穩(wěn)定的職業(yè)，佼佼者年入百萬，有成套的商業(yè)模式，有行業(yè)的規(guī)則。
在快速的擴(kuò)張和激烈競(jìng)爭后，三足鼎立的局面形成了。外來者再難插入，但他們誰也沒法更進(jìn)一步把對(duì)方擠出局外。于是他們組織了這次會(huì)面。
這次會(huì)晤相當(dāng)于段子手世界的雅爾塔會(huì)議。段子手們像當(dāng)年主宰世界命運(yùn)的領(lǐng)袖們那樣，坐在一起討論和平問題。他們劃定版圖，敲定格局。三家的另外一個(gè)共識(shí)是，段子手的生意已不止于段子，其商業(yè)價(jià)值和影響力正在走出微博，向電影、網(wǎng)絡(luò)短劇、圖書、音樂等各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍。
@白洱 | 微博粉絲 91 萬 +
白洱每半個(gè)月就要染一次頭發(fā)。我見到他的時(shí)候，他的頭發(fā)停留在藍(lán)色狀態(tài)。他戴了三個(gè)戒指，左手兩個(gè)，右手一個(gè)。他的偶像是雷米·蓋拉德，被稱為史上最討打的人，來自法國，專注于冒充球員混進(jìn)世界杯比賽和總統(tǒng)握手、給警察開罰單這樣的惡作劇。
“這是我特別期望成為好朋友的那種人，這種人熱愛生活，不像中國人活得比較壓抑。”
此前，白洱在生活里并沒遇到類似有趣的朋友，直到 2011 年在微博上認(rèn)識(shí)“李鐵根”、“天才小熊貓”（以下簡稱“小熊貓”）、“所長別開槍是我”這些寫段子的人。當(dāng)時(shí)，白洱大學(xué)畢業(yè)兩年，在南京從事廣告行業(yè)，朝九晚五，機(jī)械刻板。
段子是相聲中的術(shù)語，本來指作品中一節(jié)或一段藝術(shù)內(nèi)容?！妒勒f新語》、《古今譚概》、《笑林廣記》可視做古代的段子集。在短信和微博時(shí)代，現(xiàn)代意義的段子流行起來，并且形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。長度通?？刂圃?140 字以內(nèi)（這是因?yàn)樾吕宋⒉┑淖謹(jǐn)?shù)限制），圖片、視頻等表達(dá)方式。但段子的本質(zhì)始終如一：從非邏輯性的角度去觀看事物，達(dá)到“預(yù)期違背”的效果——就像“雷米·蓋拉德”式惡作劇所貫徹的那樣。
最開始，寫段子對(duì)白洱和他的朋友們來說只是業(yè)余愛好，他們沒法通過這個(gè)賺錢謀生。段子手成為職業(yè)的時(shí)候還沒有到來。
在微博上利用段子掘到第一桶金的是福建人尹光旭和他的投資者蔡文勝。他們通過收購，一度控制了微博粉絲排名前 50 名的草根賬號(hào)中的半數(shù)，其中冷笑話精選、微博搞笑排行榜、我們愛講冷笑話都是段子賬號(hào)。
2011 年，僅“微博搞笑排行榜”一個(gè)賬號(hào)年利潤便高達(dá) 1500 萬元。這些賬號(hào)的運(yùn)營者是坐在廈門軟件園給蔡文勝打工的雇員們，他們生產(chǎn)段子的主要方式是抄襲。段子的創(chuàng)作者們，此時(shí)既無法保護(hù)自己作品的版權(quán)，也無法通過自己的作品去變現(xiàn)。
尹光旭從未想過做原創(chuàng)內(nèi)容。他在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪時(shí)說，“自創(chuàng)就把自己局限掉了，把資源整合到這里來，用戶要什么給什么，這不就是商人的理念嗎？”
這種情況一直持續(xù)到 2012 年。白洱在微博上和越來越多的段子手成了朋友，那年跨年時(shí)，白洱和李鐵根在歌手李志的演唱會(huì)上見了面，這是他在線下見的第一個(gè)段子手。雖然因?yàn)閷擂魏途兄?jǐn)聊得不多，但兩人成了好朋友。
一個(gè)段子手的圈子圍繞著白洱慢慢形成，繼而演變成一個(gè)松散的抱團(tuán)聯(lián)盟，接著，一種商業(yè)模式開啟了。
白洱開始扮演類似包工頭的角色，從廣告客戶那里接到廣告訂單，再派給朋友們。他并不是段子創(chuàng)作能力最強(qiáng)的人，但是廣告業(yè)出身的他清楚客戶需求，也長于談合作、審合同、開發(fā)票這些瑣事。段子手作為一個(gè)可以謀生的職業(yè)開始出現(xiàn)。
2013 年新年后，白洱辭職到了北京，開始全職經(jīng)營段子公關(guān)業(yè)務(wù)。他給公司取名叫“牙仙文化傳播有限公司”（以下簡稱“牙仙廣告”）。牙仙來自美國民間傳說。孩子們把脫落的牙齒藏到枕頭下，牙仙會(huì)趁他們睡覺時(shí)取走，并留下禮物實(shí)現(xiàn)孩子的夢(mèng)想。
公司和段子手之間并非雇傭關(guān)系，而是類似經(jīng)紀(jì)人的代理關(guān)系。日后，這成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。作為處女地的開墾者，白洱報(bào)價(jià)單出現(xiàn)的名字都是業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的段子手——“小熊貓”、“叫獸易小星”、“谷大白話”、“尸姐”、“使徒子”、“里八神”、“八卦_我實(shí)在是太 cj 了”、“琦殿”、“妖妖小精”、“所長別開槍是我” ……
銅雀本名林瑞，當(dāng)時(shí)是一名大四的學(xué)生，在北京一家公關(guān)公司實(shí)習(xí)，因工作多次和白洱打交道。
“白洱是行業(yè)第一人，你要找有名的段子手，只能找他。”銅雀說，白洱留給他的印象是：忙，態(tài)度不好。“他沒有任何一句多余的話。你跟他套近乎不行，討價(jià)還價(jià)不行，這不行，那不行；有時(shí)候拖款一天，可能他就會(huì)來電話罵，一種要?dú)⒛闳业母杏X。”
@售樓先生 | 微博粉絲 74 萬 +
袁琢是白洱旗下眾多的段子手之一，他微博取名“售樓先生”是因?yàn)樗?dāng)時(shí)的工作的確是售樓。他大學(xué)時(shí)寫過散文詩，工作之后在博客上寫過心靈雞湯，并沒有獲得什么成功。他售樓的業(yè)績也一般。2012 年，他還因?yàn)榻?jīng)濟(jì)緊張向家里借過一萬塊錢。
同事們知道售樓先生在網(wǎng)上小有名氣，但并沒有對(duì)他刮目相看。“他們覺得挺有意思的，’他就是那個(gè)售樓先生’，他們會(huì)這樣說。但他們也會(huì)說，他只有幾千個(gè)粉絲。”
2013 年，“售樓先生”從不景氣的房產(chǎn)行業(yè)辭職，成立“樓氏文化傳播有限公司”（一下簡稱“樓氏文化”），陸續(xù)簽下“同道大叔”（以下簡稱“同道”）、“回憶專用小馬甲”（以下簡稱“小馬甲”）、“假裝在紐約”等人，成了行業(yè)里的第二個(gè)老板。袁琢把名片上的名字改成了“樓 sir”，并把微博簡介改成了“預(yù)計(jì)今年會(huì)爆富，你們對(duì)我好一點(diǎn)。”
同年 7 月，23 歲的銅雀大學(xué)畢業(yè)。白洱延攬過他，但銅雀選擇和朋友成立了“鼓山文化有限公司”（以下簡稱“鼓山文化”），成了行業(yè)的第三名大佬。
這個(gè)年輕人的開局并不美妙——作為行業(yè)里的遲到者，市場(chǎng)上留給他的都是一些 “白洱看不上的小號(hào)”；但和白洱、售樓先生不同，銅雀的簽約方式幾乎是集團(tuán)軍式的，他先后簽了 200 多人。
幸運(yùn)的是，市場(chǎng)處于藍(lán)海時(shí)期，在細(xì)心耕耘下，鼓山文化旗下的“小野妹子學(xué)吐槽”（以下簡稱“小野妹子”）、“英國報(bào)姐”、“大哥王振華”都成了粉絲數(shù)百萬的大號(hào)。 2014 年，整個(gè)市場(chǎng)高速發(fā)展。“以前一年能夠輕松做出一個(gè)一百萬粉絲的賬號(hào)，現(xiàn)在需要五年。這個(gè)高速期結(jié)束了。”銅雀說。
袁琢實(shí)現(xiàn)了簡介上的諾言，完成暴富。在兩年時(shí)間里，他完成了從真正的售樓先生，到段子手“售樓先生 ”，再到老板“樓 sir ”的變化歷程。他的年收入翻了近百倍，并且還在不斷增長。
最后入場(chǎng)的銅雀則完成了逆襲：在 2014 年，鼓山文化的年流水已經(jīng)超過牙仙廣告與樓氏文化的總和；他的員工從 3 人增長到 70 多人，辦公區(qū)從客廳搬到了 CBD 地段，擴(kuò)張到 500 平米。
@銅雀叔叔（銅雀）| 微博粉絲 3 萬 +
銅雀更像一個(gè)踏實(shí)、頭腦清楚的公司運(yùn)營者，他沉穩(wěn)的面孔與商業(yè)上的成功都與其年齡極不相稱。所以，在洽談上百萬的項(xiàng)目時(shí)，這個(gè) 90 后會(huì)撒一個(gè)小謊，跟客戶說自己是 1983 年出生的。
“白洱、銅雀，我們這幾家的老板都是有水平的人，都是人上人。”
在公司的會(huì)議室，售樓先生如此總結(jié)他們的奮斗史。他放松地向后躺去，把身體埋在皮椅里。
三年時(shí)間，一個(gè)以“段子”作為核心競(jìng)爭力的產(chǎn)業(yè)就這樣發(fā)展起來。段子手成為一個(gè)穩(wěn)定的職業(yè)，不但有穩(wěn)定的商業(yè)模式，而且形成了或明或暗的行業(yè)秩序。
這個(gè)行業(yè)的規(guī)模目前已經(jīng)上億，并由三個(gè) 20 多歲的年輕人瓜分完畢。
段子手的自我修養(yǎng)
行業(yè)內(nèi)目前有 300 多名職業(yè)段子手，按影響力大小形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖與基座之間的收入差高達(dá)上百倍。
競(jìng)爭隨之而來。怎樣才能成為更好的那一個(gè)呢? 可能準(zhǔn)確的答案有兩個(gè) : 保持獨(dú)立人格、遠(yuǎn)離雞湯。
2015 年 2 月,知名段子手“留幾手”在《騙粉大法》中對(duì)第一點(diǎn)作出了解釋,“做自媒體的過程，就是個(gè)人性格的塑造。像很多營銷號(hào)，今天發(fā)個(gè)笑話、明天發(fā)個(gè)搞笑圖片、 后天摻和摻和明星八卦，這些人更像是笑話造糞機(jī)，是沒有影響力的。為什么大家都不喜歡企業(yè)藍(lán) V？就因?yàn)樗{(lán) V 沒有人格。”
這也可以解釋，在 2012 年段子手登場(chǎng)時(shí)，直接砸掉的就是眾多段子營銷號(hào)的飯碗，因?yàn)樗鼈円纯砍u，要么靠轉(zhuǎn)發(fā)，不具備原創(chuàng)能力，更談不上具備人格。
成功的段子手都有強(qiáng)烈的可辨識(shí)度，其主題與風(fēng)格都已固定成形。比如小馬甲的殺手锏是一對(duì)貓狗的萌照；同道專注于星座吐槽；小野妹子常年搬運(yùn)日文推特上的內(nèi)容；谷大白話是美式脫口秀的專家；五行屬二則差不多窮盡了天下的基友梗......
擁有獨(dú)立人格并不難，難的是找到粉絲喜愛的那一種。
以同道為例，他在簽約的頭一年嘗試了許多主題，比如給粉絲畫頭像、畫搞笑漫畫、 做婦女之友型的情感問答，但不溫不火，粉絲一直在十萬以下徘徊。之后，他找準(zhǔn)了用漫畫來吐槽星座的點(diǎn)，在 2014 年 7 月一下火了，粉絲數(shù)量在一個(gè)月的時(shí)間里爆炸性地漲到四百多萬。
而薛蠻子則用自身遭遇闡明了“遠(yuǎn)離雞湯”的重要性。2013 年，他發(fā)了這么一條微博——
“六點(diǎn)登鼓山與一老和尚喝茶。我對(duì)和尚說：我放不下一些事，放不下一些人。他說：沒有什么東西是放不下的。我說：可我偏偏放不下。他說：你不是喜歡喝茶嗎，就遞我一個(gè)茶杯然后往里面倒熱水，一直倒到熱水溢出來。我被燙到馬上松開了手。和尚說：這個(gè)世界上沒有什么事是放不下的。痛了，你自然就會(huì)放下。”
薛蠻子肯定不會(huì)想到，這條雞湯文引發(fā)了一場(chǎng)改編大賽。成群的段子手進(jìn)行模仿、惡搞，成為著名的“鼓山燙手”事件。銅雀給公司取名“鼓山”，亦源自這個(gè)典故。
事實(shí)上，“老和尚倒茶 ”是個(gè)老得不能再老的摹本。馬伯庸在 2012 年就寫過類似的段子——
年輕人每個(gè)周一上班都很煩躁，去請(qǐng)教禪師。禪師拿出一個(gè)空茶杯，平靜地往里倒茶，水快要溢出來了，禪師還在繼續(xù)倒。年輕人突然頓悟：“大師我明白了，您的意思是，滿溢的茶杯裝不下什么，只有讓心靈放空，才能接收新的東西。”禪師搖頭嘆息道：“這苦水怎么倒也倒不完......”
薛蠻子造了什么孽，何以遭到段子手們這般的集體羞辱?
刻奇（Kitsch）可以很好地解釋雞湯的危險(xiǎn)。這個(gè)出自德語的詞，指的是對(duì)現(xiàn)存藝術(shù)風(fēng)格欠缺品位的復(fù)制，或?qū)σ勋@廣泛認(rèn)同的藝術(shù)作品毫無價(jià)值的模仿。它的詞源是 Kitschen，“涂抹”，指在三明治上抹上一點(diǎn)兒精美的東西，用來撫慰受到傷害的孩子。
通俗點(diǎn)說就是：裝逼不成被雷劈。
旋即，網(wǎng)友們用一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“反雞湯運(yùn)動(dòng) ”宣泄他們的好惡，眾多揶揄雞湯的人生感悟被開發(fā)出來，并廣為傳播——
“只要是石頭，到哪里都不會(huì)發(fā)光的。”
“又一天過去了。今天過得怎么樣，夢(mèng)想是不是更遠(yuǎn)了？”
“假如今天生活欺騙了你，不要悲傷，不要哭泣，因?yàn)槊魈焐钸€會(huì)繼續(xù)欺騙你。”
2014 年 11 月，銅雀應(yīng) TEDxChongqing 年度大會(huì)之邀做了一場(chǎng)演講。在分析什么樣的段子會(huì)受到歡迎時(shí), 他以這個(gè)例子作為開頭——
“想起當(dāng)年求婚的畫面，現(xiàn)在還歷歷在目，當(dāng)時(shí)是女友生日，她吃著蛋糕，突然吃到一粒鉆戒，隨即害羞地對(duì)我說：“我愿意嫁給你。”后來我們就結(jié)婚了，畢竟，我無法拒絕一個(gè)自己掏錢買戒指藏在蛋糕里的女孩。”
現(xiàn)場(chǎng)笑聲平復(fù)后，銅雀進(jìn)行分析，“你之所以會(huì)笑呢，其實(shí)歸根到底，是因?yàn)槟阌X得他很慘。”
這個(gè)判斷似乎能夠得到柏拉圖和亞里士多德的贊同。柏拉圖曾提出，幽默是人們對(duì)相對(duì)無能者表現(xiàn)出來的惡意；而亞里士多德則認(rèn)為喜劇是對(duì)遜于一般人的人們的模仿。
那用什么來替代雞湯呢？小野妹子是鼓山文化旗下粉絲最多、“最懂網(wǎng)民”的段子手，辦法是“給 loser 找理由”——
如果你全部身家只剩下 2 萬多塊，而且再?zèng)]的賺，那你花 1 塊錢都要深思熟慮。可人生只剩下 2 萬多天，荒廢一天卻完全不覺得怎么樣呢~
顯然，這是標(biāo)準(zhǔn)的反雞湯文體。銅雀的理解是，“我們并不是討厭雞湯，我們只是討厭虛假的雞湯。我們已經(jīng)被騙得夠多了。”
內(nèi)容為王
2013 年 4 月，“天才小熊貓” 張建偉辭去工作時(shí)，他創(chuàng)作段子的廣告收入就已經(jīng)超過了他此前的薪水；如今，他的報(bào)價(jià)翻了十倍，達(dá)到六位數(shù)。
作為公認(rèn)的業(yè)界第一人，小熊貓有著特殊的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價(jià)格——作為白洱旗下的頭牌，客戶如果想選他，就必須同時(shí)購買其他段子手的轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)。
“千萬不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼 ”是一條典型的“天才小熊貓式段子 ”：主人公在把玩一臺(tái)指紋解鎖手機(jī)時(shí), 使用了貓的指紋。當(dāng)晚，他忘了給手機(jī)充電，于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。在經(jīng)歷了被地鐵拒載、被出租車司機(jī)嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后，噩夢(mèng)沒有結(jié)束，由于 PPT 文件存在手機(jī)里，開會(huì)時(shí)，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。
其實(shí)，這是一條手機(jī)廣告。但這并不妨礙粉絲在評(píng)論里哈哈大笑。最終，它被轉(zhuǎn)發(fā) 17 萬次，閱讀近億次。
毫無疑問，這是一次段子手、廣告客戶、粉絲三贏的經(jīng)典案例。好像小熊貓靈機(jī)一動(dòng)，就能把事情輕松搞定。事實(shí)上，沒有 那么簡單。
2 月中旬第一次見小熊貓的時(shí)候，他為了構(gòu)思一條段子創(chuàng)意，頭一晚凌晨兩三點(diǎn)才睡。他已經(jīng)這樣憋了好幾天。兩個(gè)月后再見他，創(chuàng)意還在難產(chǎn)當(dāng)中。這段時(shí)間都?jí)颥F(xiàn)實(shí)中的熊貓生個(gè)小寶寶了。
小熊貓沒有助手。在創(chuàng)作過程中，他不會(huì)向任何人求助，也不會(huì)詢問任何人的意見。他所有的創(chuàng)意都來源于日常生活中的積累。他會(huì)把碰到的各種有趣事情記在一個(gè)小本上面。
“小熊貓因過分投入創(chuàng)作而罹患抑郁癥”是業(yè)內(nèi)流傳甚廣的消息。
被稱為“段子王”的賴寶曾表述過創(chuàng)作壓力與抑郁的關(guān)系：“我們每期之前攢稿子，連續(xù)幾個(gè)通宵，絞盡腦汁地想怎么讓觀眾笑，那種折磨是特別摧殘人的。讓人哭容易，讓人笑很難。” 這似乎印證了李鐵根的說法，“ 寫段子純屬個(gè)人愛好，并非職業(yè)，假如這種職業(yè)真實(shí)存在，那么無疑是世界上最無聊的崗位......每個(gè)段子創(chuàng)作者都有過憋段子的經(jīng)歷，這對(duì)他的新陳代謝和生長發(fā)育來說，都是極為有害的。” 小熊貓本人否認(rèn)了抑郁癥的傳聞。“抑郁癥是我對(duì)外界的一個(gè)借口,因?yàn)槲倚时?較低,比較注重品質(zhì),做得比較慢一些。”
但他承認(rèn),確實(shí)有過焦慮和緊張的時(shí)刻。“那時(shí)我會(huì)停下來，靜一靜。如果你對(duì)這件事產(chǎn)生很大的焦慮感，你為什么還要做這件事，為什么還要讓自己不開心？”
白洱說，他基本不會(huì)逼著小熊貓交稿，萬一超過死線，他就付毀約金，但絕不向甲方妥協(xié)。
“我相信內(nèi)容為王，我一定會(huì)堅(jiān)持內(nèi)容為王。有人為了掙錢可以犧牲一切，我一定不能犧牲。我可以少掙錢。” 如何把廣告和創(chuàng)意在段子中有機(jī)地結(jié)合起來，是段子手必修的學(xué)問，也是三家公司所要面臨的業(yè)務(wù)問題。牙仙廣告是其中唯一一家不在這個(gè)過程中對(duì)段子手進(jìn)行指導(dǎo)或干預(yù)的，白洱帶著那種特有的驕傲認(rèn)為創(chuàng)作者應(yīng)該獨(dú)自解決這個(gè)問題。樓氏文化走的是另外一個(gè)極端，廣告內(nèi)容由公司的策劃人員制作完成，段子手無需費(fèi)心也無權(quán)過問，只要負(fù)責(zé)發(fā)布就可以。
鼓山文化采取了配合的策略，公司把客戶的需求翻譯成創(chuàng)作需求，段子手們需要做的是把商業(yè)語言轉(zhuǎn)化為大眾語言。
隨著行業(yè)的發(fā)展，分工越來越明確。一些大牌的段子手，甚至?xí)凶约簩ｉT的團(tuán)隊(duì)完成全部制作，形成流水線的工作程序。
同道是其中最好的例子。作為鼓山文化旗下的頭牌，他在銅雀的建議和協(xié)助下已經(jīng)組建了自己的工作室，從創(chuàng)作的痛苦漩渦中解脫出來。
“開始是我自己畫，后來就不畫了，太辛苦，太花時(shí)間了。創(chuàng)意要想半天，畫起來還要六到八個(gè)小時(shí)。”
在確定了人物設(shè)計(jì)、創(chuàng)意方向后，同道在銅雀的建議下成立了工作室，團(tuán)隊(duì)包括兩個(gè)助理、兩個(gè)畫師，如果工作量大，畫師還會(huì)把一些繪畫的工作外包出去。
目前，同道已經(jīng)徹底把微博的內(nèi)容制作全部交給了工作室，成了甩手掌柜。“我就是看一看，把握一下大方向。”
迭代
有趣的是，白洱和小熊貓都非常不喜歡“段子手”這個(gè)稱呼。
在白洱看來，段子手是一個(gè)品質(zhì)不高的工種。他更愿意用“創(chuàng)意人”、“作家”、“畫師”來指代旗下的段子手們。
白洱和小熊貓認(rèn)為，粉絲需要段子，卻并不需要段子手。我問白洱，如何解釋段子手所擁有的海量粉絲？他的回答是：泡沫。
行業(yè)的現(xiàn)狀并不能讓白洱滿意：“是的，我們保證了很高的品質(zhì)。但你覺得我們?cè)谖⒉┥献鲆粋€(gè)圖，然后隨便講幾個(gè)通俗易懂的笑點(diǎn)，然后插幾個(gè)廣告，是一個(gè)很高尚的事情？它只是一個(gè)渠道廣告而已。說得粗淺一 點(diǎn)兒，站臺(tái)邊一個(gè)廣告牌而已。說我們的廣告牌挺好看的，一年賺挺多錢的，這個(gè)并不能讓我們沾沾自喜。”
白洱所創(chuàng)立的商業(yè)模式實(shí)際上非常傳統(tǒng)，其與普通廣告公司的區(qū)別主要在于擁有段子手這一核心競(jìng)爭力。
銅雀在這個(gè)基礎(chǔ)上看得更遠(yuǎn)，他認(rèn)為，僅憑在社交媒體上發(fā)廣告的時(shí)代終究會(huì)過去，有必要繼續(xù)開發(fā)段子手的原創(chuàng)價(jià)值，并在各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>
他認(rèn)定，這正是段子手行業(yè)迭代的方向所在，事實(shí)上他已成立圖書、動(dòng)漫、影視等子公司去包裝段子手，配備專屬負(fù)責(zé)人。他說，“你可以把我們看成是一家經(jīng)紀(jì)人公司。”
雖然從數(shù)據(jù)上看，目前，植入、轉(zhuǎn)發(fā)廣告仍然是段子手的主要盈利模式，但段子手的影響力正在從社交平臺(tái)向外蔓延，事實(shí)上，位于金字塔尖的那部分人，正在慢慢脫離段子手的身份——
小熊貓憑借影響力和人氣，成了一家 O2O 軟件的合伙人;
同道的工作室正在籌備有關(guān)星座的十二本圖書，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)做出了樣片；同道本人的全部精力則都在一個(gè) app 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上，公司已經(jīng)有四十余人的規(guī)模，其人生目標(biāo)是在三十歲之前讓公司上市，段子手身份帶來的月均百萬廣告流水，只被他看作是“零花錢 ”；
作家馬伯庸是段子圈內(nèi)老一輩的代表人物，他正在銅雀的配合下籌備電影《風(fēng)起隴西》的拍攝計(jì)劃；
“眼睛長在屁股上”是售樓先生簽下的第一批段子手，這個(gè) 23 歲的年輕人剛剛大學(xué)畢業(yè)就完成了轉(zhuǎn)型，成為網(wǎng)絡(luò)劇《名偵探狄仁杰 》的主編。
與社交平臺(tái)的微妙關(guān)系，也逼迫著行業(yè)轉(zhuǎn)型的速度。
段子手們?cè)托吕宋⒉┍３种己玫年P(guān)系。2013 年后，段子手群體就成了新浪微博活躍度的支撐點(diǎn)。雙方進(jìn)入了為期一年多的蜜月期：段子手會(huì)得到微博資源上的傾斜和照顧，比如出現(xiàn)在新用戶初始關(guān)注對(duì)象的推薦名單上、更多上熱搜榜的機(jī)會(huì)；而當(dāng)微博更新版本、舉辦微博之夜等活動(dòng)時(shí)，段子手也會(huì)發(fā)文捧場(chǎng)。但隨著段子手們所占有的蛋糕越來越大，新浪微博的態(tài)度開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。首先，段子中夾雜的廣告受到越來越嚴(yán)厲的審查，出現(xiàn)購買鏈接的會(huì)被刪帖,甚至有降權(quán)的危險(xiǎn)。
更為致命的是，一項(xiàng)政策正在流傳：社交平臺(tái)要求從段子手的廣告收入中抽成 30%，這項(xiàng)被業(yè)內(nèi)人士戲謔的“保護(hù)費(fèi)”政策，一旦強(qiáng)行推出，對(duì)段子手們而言無異于釜底抽薪。
事實(shí)上這種情況并非第一次出現(xiàn)，早在 2013 年，“冷笑話精選 ”和“微博搞笑排行榜 ”就因?yàn)榫芙^廣告分成被刪號(hào)。
對(duì)于段子手而言，廣告也并非創(chuàng)意變現(xiàn)的最佳模式。
一直以來，在段子手和粉絲之間，接廣告是一個(gè)彼此心照不宣的事實(shí)。如小熊貓所說，“ 雖然每個(gè)人都知道我在做廣告，我也不會(huì)說。否則，大家一定會(huì)覺得不尊重他們。”
盡管段子手們?cè)趧?chuàng)作時(shí)付出了心血，當(dāng)他們知道收入將被曝光時(shí)，普遍表現(xiàn)得忐忑不安，害怕粉絲無法理解。
一名段子手在接受采訪后要求我們把他從報(bào)道中剔除出去。他表達(dá)了自己的憂慮：“大家都知道我們?cè)谫嶅X，但不知道我們賺了多少。如果他們發(fā)現(xiàn)我們賺了很多錢，那你覺得大家會(huì)咋想？”
最糟糕的情況是廣告出現(xiàn)質(zhì)量問題。屆時(shí)段子手的信譽(yù)將受到影響。
2014 年，小馬甲曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過一條有關(guān)“御守”的廣告，聲稱“良心推薦”。該“御守”號(hào)稱來自日本，十分靈驗(yàn)，但事后粉絲們發(fā)現(xiàn)，它實(shí)際上產(chǎn)自國內(nèi)的一家山寨廠商。盡管小馬甲隨后刪除該微博，但此事成為粉絲們長期爭論的焦點(diǎn)，在一些八卦帖內(nèi)被頻繁提及。 相比商業(yè)化腳步的輕快，段子在題材上的選擇則相對(duì)固化，數(shù)年來，一直局限于家長里短和娛樂等領(lǐng)域。
谷大白話專注翻譯美式脫口秀 4 年，在他看來，脫口秀、段子“三俗”與“積極向下”的特點(diǎn)，與題材的嚴(yán)肅并不沖突。
谷大白話說，政治、族群、同性戀等話題是美式脫口秀中的?？?，2012 年的美國大選在各種深夜脫口秀中幾乎被調(diào)侃了一整年，導(dǎo)致有一半美國年輕人從脫口秀中獲取與選舉有關(guān)的信息。
谷大白話還舉出了美國 9.11 健康法案（ Zadroga Bill）的例子，該議案一直被共和黨人阻礙，最終通過，被認(rèn)為和 2010 年該提案搬上囧司徒每日秀有密切關(guān)系。主持人 Jon Stewart 甚至得到了白宮發(fā)言人的稱贊。但在國內(nèi)，政治是段子中甚少觸碰的題材。“段子手不會(huì)去碰政治，他們不敢碰，太多碰了的被刪號(hào)，導(dǎo)致收入來源沒有了。”銅雀有點(diǎn)兒懷念 2013 年的新浪微博，他覺得那段時(shí)期的話題中“有意義的事情”更多一些。售樓先生對(duì)此倒不以為意，他的理解是：“我們關(guān)注的是社會(huì)，國家大事自然有國家領(lǐng)導(dǎo)人來管。”
段子的靈魂
“血液從右心室經(jīng)動(dòng)脈血管流出，造成肺部突然膨脹，反復(fù)多次地迫使血液中的空氣猛烈地從肺部呼出，由此產(chǎn)生一種響亮而含糊不清的嗓音；同時(shí)，膨脹的肺部一邊排出空氣，一邊運(yùn)動(dòng)了橫膈膜、胸部和喉部的全部肌肉。并由此再使與之相連的臉部肌肉發(fā)生運(yùn)動(dòng)。就是這種臉部動(dòng)作，再加上前述的響亮而含混的嗓音，便構(gòu)成了人們所謂的笑。”
這是笛卡爾在《論情感》中對(duì)笑的描述。毫無疑問，引人發(fā)笑是段子亙古不變的基本屬性，也是段子最重要的意義。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的傳播形式賦予了段子更深一層的意義。
段子正在變得觸手可及，它已經(jīng)滲入到睡前、醒后、上下班途中、吃飯時(shí)的各個(gè)碎片時(shí)間當(dāng)中。段子變成了生活方式的一部分。
段子的形式也正在變得越來越支離破碎。段子不再局限于有著起承轉(zhuǎn)合、伏筆包袱的完整故事，越來越多的人開始寫日常。
段子手“粽粽粽粽粽粽粽 ”(以下簡稱 “七粽 ”)是日常派的代表人物,她的微博數(shù) 量幾乎是小熊貓的十倍。多的時(shí)候,她一天能發(fā)五十多條，大部分是衣食住行、吃喝拉撒加上哈哈哈哈。 休閑璐寫的也全是日常生活。她記錄了自己在泰國游玩的經(jīng)歷，以及自己結(jié)婚與離婚的過程。她媽媽這么評(píng)價(jià)她的微博內(nèi)容——“不要老在網(wǎng)上寫月經(jīng)，多寫寫高雅的事情。”
但粉絲就是買單。這些絮絮叨叨的生活記錄，就像是過往生活中一天到晚都開著的電視機(jī)，內(nèi)容是其次，帶來的陪伴形式才是粉絲們所需要的。
段子手正在走進(jìn)粉絲的生活。一個(gè)好的段子手會(huì)懂得如何和粉絲互動(dòng)，給粉絲抽獎(jiǎng)，發(fā)禮品；人氣高的段子手會(huì)得到粉絲的擁護(hù)，如小馬甲有 132 個(gè)粉絲群，人數(shù)達(dá)萬人以上。小熊貓的粉絲群，一天能有上萬條聊天記錄。
段子手的影響力深遠(yuǎn)莫測(cè)：網(wǎng)絡(luò)語言的流行、中二和呆萌傻缺氣質(zhì)的風(fēng)靡都有他們推波助瀾的因素。
“大咕咕咕雞”是白洱目前所簽約的最后一個(gè)段子手“伐開心要包包” 、 “你感受一下 ”、“炸裂 ”、“噴了”這些流行的網(wǎng)絡(luò)語言源自他創(chuàng)作的段子，但這遠(yuǎn)不是他最值得注意的地方。
“大咕咕咕雞”非常神秘。他不接受采訪，偶爾發(fā)照片，用的也是別人的照片。他在微博的自我簡介是“敘事詩人”，公司在他的介紹欄里則只是寫了個(gè)“？”。我要他的老板白洱用一句話介紹下他這個(gè)人，結(jié)果白洱說：“我看不透他。”
我唯一知道有關(guān)他的確切信息是：男性，三十多歲。他的段子一直在描寫日常生活，但又有著從現(xiàn)實(shí)中抽離的扭曲感。于是，他持之以恒地構(gòu)筑出了一個(gè)大型荒誕世界。
比如“遠(yuǎn)方”這個(gè)詞，大咕咕咕雞經(jīng)常提到，每一次的意義都很模糊，每一次都讓人產(chǎn)生新的感受。
有時(shí)，遠(yuǎn)方是對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的假模假式文藝腔的嘲諷——
青年美工小李突然不見了！辦公室亂成一鍋粥。小李在桌子上留了一個(gè)紙條寫道：壓力好大，我要去遠(yuǎn)方了。 再見！老板暴怒，叫來小李的男朋友小張，小張使用蘋果行動(dòng)電話定位功能，直接找到小李位置！定位顯示小李在家里床上躺著看電視。
有時(shí)，是一種難以捉摸的朦朧的意境，如詩《七月》——
“有一段時(shí)間我們仰臥河底，在另一個(gè)角度看時(shí)光流淌。 你將所有的遠(yuǎn)方稱為河流。”
更荒誕的是，在《武漢某幸福中產(chǎn)家庭里一個(gè)狗的波瀾壯闊大計(jì)》中，一只狗也提出要去遠(yuǎn)方，舉了各種理由，還向主人要五千塊錢作路費(fèi)，體現(xiàn)出一種對(duì)狗生的迷茫——
“青年一個(gè)狗的路在何方？”
“ 上帝派我來這個(gè)世上，我的使命是什么？”一個(gè)狗激動(dòng),前手們激烈比劃。
“我要出去，我必須出去！去尋找靈魂！尋找自我！” “解構(gòu)，打亂，重組，” “尋找！尋找！尋找！” “找到真正的我！”一個(gè)狗繼續(xù)激動(dòng)。
怎么樣，你感受一下？也許你會(huì)說，這都是些什么鬼！我似乎無法反駁。但它們實(shí)際上可以用蘇聯(lián)文學(xué)家什克洛夫斯基的“陌生化”寫作方式來解釋。
這個(gè)理論的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是：生活是機(jī)械、呆板的，感受是奢侈的，大部分人的人生會(huì)不可避免地被卷入單調(diào)、乏味、麻木不仁的漩渦當(dāng)中，造成“事物就擺在我們面前，我們知道它，但卻對(duì)它視而不見”的情況。
解決的唯一方法，就是陌生化——使事物復(fù)雜化，增加感受難度，從而延長感受時(shí)間。通俗地說，就是換一個(gè)角度和邏輯來觀察生活，達(dá)到和生活初次見面的體驗(yàn)，以此讓人們的感受從麻木不仁的狀態(tài)中驚醒過來，重新回到原初體驗(yàn)的準(zhǔn)確觀察和感受狀態(tài)。
如笛卡爾對(duì)“笑”的描述，就是典型的 “陌生化”手法。
而這正是大咕咕咕雞的風(fēng)格所在：常常以女性，甚至貓、狗的視角去觀察生活；用詞夾雜英文、黑話（如“行動(dòng)電話”）、方言（如 “昏古七”）、自造詞（如“你國”）；行文大量使用口語；敘事時(shí)不停切換鏡頭；場(chǎng)景之間采用碎片化處理......
這些讓人神魂顛倒的特征，是他被粉絲們稱為“靈魂特師”（比大師更高一級(jí)）的原因。事實(shí)上，這也是典型的陌生化創(chuàng)作手法。雖然大咕咕咕雞本人從未承認(rèn)過這一點(diǎn)，但在他的一條段子里我找到了蛛絲馬跡——
小劉常年在陜博作假講解，故意胡說八道，指鹿為馬，把漢代的說成宋代的，把銅的 說成金的，把男的說成女的，把反賊說成皇帝，把驢說成馬，用自己編造的故事欺騙外地游客，反響極壞！許多游客回去以后上網(wǎng)一查，才發(fā)現(xiàn)被騙了，氣憤異常！群眾舉報(bào)如雪片紛沓而至后，小劉被陜博保衛(wèi)處抓獲。小劉說：我沒錯(cuò)，我就是想讓你國生活陌生化，讓游客產(chǎn)生思考。我是在行善，do good。
注：本文轉(zhuǎn)載自智族 GQ，作者曾鳴。
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