賈躍亭的炫耀式家書，暴露了樂視的矛盾與軟肋創(chuàng)投
日前，樂視CEO賈躍亭針對所謂的“樂迷”發(fā)布了《致樂迷的一封家書》。有關(guān)家書的內(nèi)容由于網(wǎng)絡(luò)已有詳細(xì)全文，在此不再贅述，而對于此家書的解讀，相信不同的人會有自己的解讀，我們從中看到的是，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在諸多方面存在的矛盾和軟肋。
首先是名為去品牌溢價，實則無溢價能力。
曾幾何時，中國的手機(jī)廠商們都將蘋果作為追趕和嘲諷的對象。既然要追趕人家，但又說人家這個不行，那個太差，這本身就相當(dāng)矛盾。拿樂視來說，樂視CEO賈躍亭希望通過樂視超級手機(jī)去品牌(主要是針對蘋果)溢價(相信這也是諸多國產(chǎn)手機(jī)廠商的心愿和目標(biāo))，但何為去品牌溢價或者說去品牌溢價的標(biāo)志是什么?
我們認(rèn)為最主要的標(biāo)志是蘋果的營收和利潤要受到足夠的沖擊(因為營收和利潤是體現(xiàn)品牌溢價最重要的兩個指標(biāo))，體現(xiàn)在蘋果身上，就是降價(至少要比現(xiàn)在的價格低)，但從目前的實際市場表現(xiàn)看，蘋果iPhone的ASP(平均售價)這些年非但沒有下降反而是穩(wěn)中有升，之前好不容易出了個所謂低價的iPhone5C(其實價格并不低，已經(jīng)相當(dāng)于我們國產(chǎn)旗艦機(jī)的價格，甚至還高)，市場和用戶還不買賬，最終退出了市場。
看來蘋果自己想去自己的品牌溢價都很難，我們憑什么可以去人家的品牌溢價呢?而在今年的第一季度中國智能手機(jī)市場，蘋果除了繼續(xù)保持品牌溢價的營收和利潤增長之外，竟然在其不擅長的銷量上也拿下了第一的位置，同比增長達(dá)62.1%，為中國智能手機(jī)市場增長率之首。
但同期整個中國智能手機(jī)市場同比下滑4.3%，為近幾年中國智能手機(jī)市場首次負(fù)增長，當(dāng)我們在曾經(jīng)值得驕傲的出貨量上都讓位于蘋果，甚至整個中國智能手機(jī)市場增長有賴于蘋果支撐的話(如果沒有蘋果，中國智能手機(jī)市場第一季度的下跌幅度會更大)，這無疑讓我們?nèi)ヌO果品牌溢價的理想更顯骨感。
既然如此，樂視手機(jī)即便賣到了成本價，與去品牌溢價也無實質(zhì)性的關(guān)系，人家蘋果該是什么價就是什么價(品牌溢價猶存)，無非是樂視自己否定了自己手機(jī)品牌的溢價能力而已。
其次名為打破封閉生態(tài)，實則無生態(tài)且生態(tài)思維混亂。
之前我們曾經(jīng)就生態(tài)寫過一篇評論，大意是現(xiàn)在的中國手機(jī)廠商都得了所謂的“生態(tài)病”。此處我們補充的是我們國內(nèi)手機(jī)廠商的所言的生態(tài)已經(jīng)超越蘋果的生態(tài)(大生態(tài)的概念)，至少在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中是如此。
盡管蘋果的生態(tài)也在逐步擴(kuò)展(例如未來的可穿戴設(shè)備、汽車領(lǐng)域)，但目前仍是手機(jī)的生態(tài)最為完善和最具競爭力，當(dāng)然這個生態(tài)和核心(營收和利潤的主要來源)依舊是手機(jī)本身。反觀樂視，無論現(xiàn)在和未來的生態(tài)均沒有核心的支撐(例如樂視電視、樂視手機(jī)，甚至未來的樂視汽車)，即任何一類硬件的規(guī)模都難以達(dá)到形成生態(tài)的影響力。
另外，和蘋果生態(tài)的主次分明、循序漸進(jìn)相比，我們國內(nèi)廠商的大生態(tài)顯得相當(dāng)混亂。即便是打著開放的旗號，我們可以看到人家谷歌Android生態(tài)系統(tǒng)也是有核心(Android系統(tǒng))，從智能手機(jī)到可穿戴和汽車等領(lǐng)域的有序擴(kuò)展。
最為重要的是，無論是封閉的蘋果，還是開放的谷歌玩生態(tài)的前提或者資本是無論是硬件還是軟件(例如系統(tǒng))絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，目前看，包括樂視在內(nèi)的國內(nèi)手機(jī)廠商們尚不具備這個起碼的做大生態(tài)或未來依靠什么生態(tài)掙錢的實力，看似“核心”很多，其實背后折射出的是沒有任何東西可以擔(dān)當(dāng)核心的角色，而在這樣的情況下，去談什么大生態(tài)的概念和目標(biāo)無異于天方夜譚。
第三名為成本透明，實則大家一起賠本賺吆喝。
當(dāng)中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)玩過粉絲、情懷之后，突然發(fā)現(xiàn)“曬成本”才是直擊對手和向用戶證明自己將用戶利益放在首位(不黑用戶)的利器。但中國有句俗話：無奸不商。
當(dāng)然我們這里并非是說商人必奸，而是商人必須要考慮自己的盈利，不想盈利的商人或者企業(yè)不是好商人和企業(yè)不是嗎?如果首先都不考慮自己和企業(yè)的盈利，而只為用戶，這不僅違反了商業(yè)世界最起碼的運行規(guī)律，甚至不能稱之為商業(yè)或企業(yè)，應(yīng)該歸結(jié)到慈善企探討的范疇了。但即便是慈善企業(yè)也要有個最初的可供慈善的來源不是嗎?
對于樂視及某些中國手機(jī)企業(yè)來說，這個來源就是投資人了。引用樂迷家書中賈總的話：你懂得。再來看看樂視之前曝光的手機(jī)BOM按量產(chǎn)成本定價，首先這個東西究竟是否客觀及公正很難考量，另外鑒于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的繁雜，豈止是區(qū)區(qū)表格就能說得清楚。
值得商榷的是，同在一個產(chǎn)業(yè)中，自曝成本是否有悖于商業(yè)公平競爭的原則?作為全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤率最高的蘋果、三星什么時候自曝過自家手機(jī)的成本?業(yè)內(nèi)多是通過第三方的拆解才知道這兩家企業(yè)手機(jī)的成本。
我們借此想說的是，樂視與其自曝成本，讓本就微利的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)雪上加霜，大家一起賠本賺吆喝，甚至令某些廠商將心思花在如何“降低”成本上，不如好好思考如何讓中國的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)提升價值，進(jìn)而讓我們自己手機(jī)企業(yè)的手機(jī)賣出好的價格。
畢竟盈利是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和動力，只有這樣，我們的產(chǎn)業(yè)才能最終從價格驅(qū)動走向價值驅(qū)動，市場和用戶才能真正享受到我們自己具有價值的產(chǎn)品，并為之買單。這樣的產(chǎn)業(yè)與市場和用戶間發(fā)展的正循環(huán)不是更有意義嗎?
最后名為工藝難度 實則無核心技術(shù)。
在樂迷家書中，賈總提及了全懸浮玻璃、無邊框ID、全金屬機(jī)身是樂視超級手機(jī)的賣點。其實不止是樂視，進(jìn)入今年以來，中國手機(jī)企業(yè)一股腦地打起了設(shè)計及工藝的算盤。
XXX體、XXX度、無邊框、全金屬等，而由此構(gòu)成的“顏值”一詞在中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)也流行開來。當(dāng)然，這些背后還要加上制造工藝復(fù)雜，以此彰顯此手機(jī)的珍貴如藝術(shù)品般珍貴。
但誰都清楚，這無非是手機(jī)而已，也是快消電子產(chǎn)品，而其最大的特點就是貶值和升級極快。提及升級，我們的手機(jī)廠商相比“顏值”的底氣就少了很多，因為他們知道，如果沒有這些內(nèi)在的升級，“顏值”充其量就是個中看不中用的擺設(shè)而已。
而這些升級的核心技術(shù)或者說是用戶真正需要和事關(guān)體驗的部件幾乎全部掌握在人家的手里。即便是制造難度，也就是真正讓這些“顏值”付諸于產(chǎn)品，也與我們的廠商無關(guān)，否則我們國家為何要提出個“中國制造2025”計劃。
我們在此并不是否定“顏值”的重要性，而是國內(nèi)手機(jī)廠商以此為傲，甚至彼次爭得面紅耳赤就，劍走偏鋒就顯得心虛了。順便說下，人家蘋果可不光是賣“顏值”的，在核心的芯片和系統(tǒng)，直至生態(tài)系統(tǒng)可都是人家自己的。
所謂內(nèi)外兼修才是根本。要知道當(dāng)過分強(qiáng)調(diào)某一方面的時候，則意味著另一方面的高度缺失。
綜上所述，我們認(rèn)為，《致樂迷的一封家書》提及的樂視手機(jī)的所作所為，恰恰代表和暴露出當(dāng)下中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和部分廠商在發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品、競爭方式等共存的軟肋及矛盾。
而這些軟肋和矛盾正在為某些廠商以種種“名義”所掩蓋，如果未來不能予以正名，那么中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)將很難由大變強(qiáng)。
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