用戶、內(nèi)容供應(yīng)商和廣告主，F(xiàn)acebook你選誰？自媒體
近期，F(xiàn)acebook 發(fā)布了 2015 年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：
營(yíng)收：36.4 億美元，較去年同期增長(zhǎng) 42%；其中，來自廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收為 33.2 億（其中，移動(dòng)廣告占 73%），占總營(yíng)收的 93.87%，較去年同期增長(zhǎng) 46%。利潤(rùn)：凈利潤(rùn) 5.12 億美元，較去年同期下滑 20%。用戶：Facebook 月活躍用戶 14.4 億，其中 12.5 億來自移動(dòng)端，占比 87％，同比增長(zhǎng)了 24%；Instagram、Messenger 和 WhatsApp 的月活躍用戶數(shù)分別為 3 億、6 億和 8 億。
從財(cái)報(bào)上看，盡管在用戶增長(zhǎng)和廣告方面等方面 Facebook 交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但值得注意的是，這是繼 2012 年第一季度以來 Facebook 的營(yíng)收首次未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期?；仡?2013 - 2015 年 Facebook 的主要大事記，我們不難發(fā)現(xiàn)，在平衡商業(yè)化與生態(tài)布局之間關(guān)系的同時(shí)，F(xiàn)acebook 一直面臨著用戶、內(nèi)容供應(yīng)商和廣告主這三方的挑戰(zhàn)。
要用戶還是要商業(yè)化？
與微信一樣，F(xiàn)acebook 早已不是年輕人的專屬品，越來越多「家長(zhǎng)級(jí)」用戶的涌入正讓身為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字消費(fèi)主力軍的年輕人焦慮不堪。從優(yōu)秀院校的精英社交到全民滲透的龐大生態(tài)，F(xiàn)acebook 的無處不在正在一步步地侵占用戶的隱私空間和離線時(shí)間；同時(shí)，更讓他們感到擔(dān)憂的是，大量廣告涌入所帶來的信息過載以及精準(zhǔn)投放所涉及的用戶隱私數(shù)據(jù)正讓他們無處可藏。于是，年輕人們紛紛轉(zhuǎn)向其他社交應(yīng)用，F(xiàn)acebook 的用戶活躍度也在 2013 年出現(xiàn)了大幅度下滑。
這是擴(kuò)張所帶來的壓力，也是社交平臺(tái)在獲得大量用戶后向前發(fā)展的必經(jīng)階段。對(duì)于 Facebook 而言，依托平臺(tái)用戶的商業(yè)化變現(xiàn)是發(fā)展的必要之舉，但過度商業(yè)化又會(huì)帶來大量的用戶流失，而一旦失去了用戶，一切商業(yè)化行為都會(huì)變得沒有價(jià)值。
內(nèi)容供應(yīng)商紛紛開始「去 Facebook 化」
對(duì)于 Facebook 而言，同應(yīng)用和游戲開發(fā)商的合作一方面能夠帶來可觀的用戶留存和活躍數(shù)據(jù)；另一方面，在節(jié)約了研發(fā)成本的同時(shí)，F(xiàn)acebook 還能在營(yíng)收方面參與同開發(fā)商們的分成，可謂一舉兩得。對(duì)于應(yīng)用和游戲的開發(fā)商而言，雖然 Facebook 的巨大用戶量能為自身提供不錯(cuò)的收益，但過度依賴 Facebook 無疑將會(huì)為自己帶來營(yíng)收和發(fā)展的巨大壓力。一旦 Facebook 上的用戶數(shù)和活躍度下降，開發(fā)商們所獲得的直接收益將急劇減少。這其中受影響最大的就是早期與 Facebook 互利發(fā)展的社交游戲研發(fā)公司 Zynga ，由于過度依賴 Facebook ，Zynga 漸漸喪失了多渠道發(fā)展和議價(jià)的能力，這導(dǎo)致了 Zynga 的股票出現(xiàn)了接連下滑，各地的分公司也相繼關(guān)閉。于是，意識(shí)到此問題的開發(fā)商們紛紛開始了「去 Facebook 化」的嘗試。
與應(yīng)用、游戲開發(fā)商們境遇相同的還各大有新聞媒體們。Facebook 聚合了各大新聞平臺(tái)的內(nèi)容在信息流中進(jìn)行展示，在節(jié)約了用戶時(shí)間的同時(shí)也提高了平臺(tái)的用戶留存率與活躍度；而對(duì)于媒體而言，雖然同 Facebook 的合作可以提高閱讀體驗(yàn)和廣告收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這無疑是對(duì)自有讀者的分流，而來自媒體自身流量的廣告收入也相應(yīng)地受到了沖擊。雖然目前已經(jīng)有像 Buzzfeed 和《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣重量級(jí)媒體合作伙伴來穩(wěn)定市場(chǎng)信心，但大多數(shù)媒體出于對(duì)流量和廣告收入的鼓勵(lì)仍對(duì)同 Facebook 的合作保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。
飽受質(zhì)疑的廣告政策
兩年前，當(dāng) Facebook 說它要做廣告時(shí)，大家還都當(dāng)它是個(gè)笑話；兩年后，F(xiàn)acebook 一躍成為全球數(shù)字廣告的老二，并且以 46% 的季度增長(zhǎng)率直逼統(tǒng)治數(shù)字廣告市場(chǎng)多年的老大 Google。對(duì)于 Facebook 而言，廣告所帶來的收益幾乎構(gòu)成了營(yíng)收的全部，其重要性不言而喻；但正如前文所言，大量廣告涌入所帶來的信息過載以及精準(zhǔn)投放所涉及的用戶隱私數(shù)據(jù)正讓 Facebook 逐漸失去用戶的信任。
這一兩難的境地同時(shí)也存在于廣告主的身上，雖然 Facebook 有著比 Google 更為精準(zhǔn)、活躍的用戶群體，但隨之而來的高額競(jìng)價(jià)以及過度依賴 Facebook 而造成的議價(jià)能力降低又讓廣告主們不得不重新考慮同 Facebook 之間的關(guān)系。
一個(gè)有意思的例子是去年曾經(jīng)火爆過一陣子的社交網(wǎng)絡(luò)「Ello」。這款號(hào)稱「Facebook 殺手」的社交網(wǎng)絡(luò)主張將用戶的社交關(guān)系從廣告商的控制中解放出來，試圖通過一個(gè)「零廣告」的環(huán)境來還用戶一個(gè)更為純粹的社交關(guān)系。盡管從商業(yè)邏輯的角度考慮「Ello」可能不會(huì)有太大的發(fā)展空間，但也側(cè)面上反映了用戶和廣告間客觀存在的矛盾。
Facebook 的解決之道多樣化移動(dòng)布局挽救用戶危機(jī)
針對(duì)用戶流失的問題，F(xiàn)acebook 的選擇是移動(dòng)化轉(zhuǎn)型和內(nèi)容多樣化布局。在移動(dòng)化方面，除了對(duì) Instagram 和 WhatsApp 的接連收購(gòu)?fù)猓槍?duì)用戶細(xì)分社交需求的工作社交應(yīng)用「Facebook at Work」和匿名社交應(yīng)用「Rooms」以及依托 Facebook 平臺(tái)自身用戶的 Messenger 也通過一系列生態(tài)化構(gòu)建完成了用戶的轉(zhuǎn)移與積累；在內(nèi)容布局上，從與流媒體音樂服務(wù)平臺(tái) Spotify 的合作到收購(gòu)視頻廣告公司 LiveRail 并在信息流中加入自動(dòng)播放視頻的功能，再到前段時(shí)間剛剛推出的「Instant Article Program」和 C2C 電商功能，F(xiàn)acebook 逐步完成了對(duì)音樂、視頻、新聞和電商等內(nèi)容的整合。通過這一系列舉措，F(xiàn)acebook 不但細(xì)分了用戶的社交需求，還將原本單一集中的流量進(jìn)行了移動(dòng)化分流，使用戶在自我生態(tài)下進(jìn)行轉(zhuǎn)移；另一方面，多領(lǐng)域滲透與內(nèi)容布局也讓 Facebook 的平臺(tái)屬性超越了「社交」而延展到更為廣闊的用戶吸附領(lǐng)域。
完善利益分配，化解供給矛盾
面對(duì)與開發(fā)者們的矛盾，F(xiàn)acebook 相應(yīng)提高了對(duì)開發(fā)商們的分成比例并投入一定的資金對(duì)相關(guān)開發(fā)商進(jìn)行扶持以及開展自身游戲與應(yīng)用項(xiàng)目的研發(fā)。這一方面為開發(fā)者們提供了更高的收入，增強(qiáng)了他們基于 Facebook 進(jìn)行研發(fā)的興趣；另一方面，通過自身游戲與應(yīng)用項(xiàng)目的研發(fā)，F(xiàn)acebook 對(duì)開發(fā)者們的過度依賴也會(huì)相應(yīng)減少，這樣即使再次面對(duì)同樣的問題時(shí)，F(xiàn)acebook 對(duì)局面的控制能力也將大大加強(qiáng)。
而在新聞媒體方面，F(xiàn)acebook 目前正在推行一項(xiàng)名為「Instant Article Program」的計(jì)劃。通過該計(jì)劃，用戶在刷信息流時(shí)，可以直接在 Facebook 的原頁面上打開新聞進(jìn)行閱讀，而不需要再點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。在收入模式上，若媒體自行銷售這些廣告位，則將獲得所有廣告收益，F(xiàn)acebook 不從中收取任何的分成；若媒體選擇將此部分授權(quán) Facebook 進(jìn)行打理，后者將獲得 30% 的收入分成。
雖然大部分媒體仍對(duì)該計(jì)劃不置可否，但 Facebook 卻看上去有著十足的信心。在 Facebook 流量猛增的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體自身的流量正在經(jīng)歷前所未有的下滑。作為媒體方，即使生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也很難在自身渠道中實(shí)現(xiàn)傳播和收益的最大化，而單一渠道的閉塞也阻礙了其他渠道新用戶的涌入。所以，盡管明知是 Facebook 「不勞而獲」的「陷阱」，媒體們也很難拒絕該計(jì)劃的實(shí)施。而且，同樣的例子在微信「訂閱號(hào)」上已經(jīng)被證明可行。幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有媒體渠道的微信「訂閱號(hào)」不僅為微信帶來了巨大的流量，同時(shí)借助微信的傳播渠道也給自己帶來了更多優(yōu)質(zhì)的外部流量和收益。
靈活調(diào)整，平衡各方利益
在用戶與廣告沖突問題的解決上，F(xiàn)acebook 延續(xù)了它一如既往的「獨(dú)創(chuàng)」與「兩頭不得罪」。一方面，F(xiàn)acebook 允許廣告主基于用戶 app 的使用偏好投放廣告，并同時(shí)向廣告主們承諾，廣告僅在用戶看到的情況下才會(huì)收費(fèi)；另一方面，F(xiàn)acebook 頒布了新的用戶隱私政策，聲明只在用戶授權(quán)的情況下使用用戶相關(guān)數(shù)據(jù)且會(huì)控制在每一位用戶信息流中所展現(xiàn)的廣告數(shù)上限。
在廣告主層面，移動(dòng)端廣告的投放往往由于用戶數(shù)據(jù)的過于碎片化而變得有失精準(zhǔn) ，但基于 Facebook 移動(dòng)產(chǎn)品矩陣的用戶使用行為及偏好數(shù)據(jù)無疑可以讓移動(dòng)端的規(guī)?；珳?zhǔn)投放更具可操作性。雖然競(jìng)價(jià)成本高，但廣告僅在有效用戶看到的情況下才會(huì)收費(fèi)，這也在客觀上提高了廣告主的投資回報(bào)率。而在用戶一方，對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)的授權(quán)使用規(guī)避了隱私侵犯的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，控制每位用戶信息流中所展現(xiàn)的廣告數(shù)上限能夠?qū)⒏鄡?yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，讓內(nèi)容供應(yīng)商的收益和用戶黏性都能得到最大程度的體現(xiàn)。
從近幾年的調(diào)整與發(fā)展來看，在完成「滿足基本社交需求」的使命后，F(xiàn)acebook 一直在尋求更大利益價(jià)值點(diǎn)的突破，力求構(gòu)建一個(gè)可以內(nèi)部再生和反哺的良性生態(tài)系統(tǒng)。但與此同時(shí)，如何解決用戶、內(nèi)容供應(yīng)商和廣告主之間長(zhǎng)期存在的問題則是 Facebook 是否能夠進(jìn)行良性生態(tài)化構(gòu)建的關(guān)鍵。
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