新浪移動產(chǎn)品矩陣要逆襲，潛行中開始彎道超車？自媒體
對于老面孔的門戶們來說，如何站到移動互聯(lián)網(wǎng)的風口上，建立移動端的產(chǎn)品軍團，這已成為兵家必爭之地。搜狐、網(wǎng)易、新浪等也砸入了巨資來搶用戶。對于靠新聞為生的門戶們來說，移動端的戰(zhàn)場被認為是最后的決斗，喪失了可能就失去了“船票”，很難在移動的江湖上立足了。
其中新聞類移動產(chǎn)品更是重中之重。對此，外界貌似已經(jīng)有了一個定論，搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等鬧的動靜更大，玩法也花樣繁多。反而新浪顯得低調(diào)很多，除了擁有新浪微博這個月活用戶達到1.98億的王牌外，在移動端新聞上給人落后的假象。甚至有一些人得出結(jié)論：新浪主導門戶新聞的時代終結(jié)了，因為PC端的優(yōu)勢并未遷移到移動端來。
最近這個慣性的“印象”被徹底掀翻了。
冷不丁的逆襲
這兩天，艾瑞出了一份新浪移動端各個產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)，倒是讓這家曾統(tǒng)治中國門戶新聞十余載的企業(yè)再次被關(guān)注。很多人也開始重新打量新浪在移動端的產(chǎn)品布局和策略。其實不少人直到今天，對新浪新聞還是有相當深厚的情結(jié)的，雖然PC端騰訊的流量早就超過了新浪，但后者依然是PC門戶中話語權(quán)最強的選手。
先看一眼新浪在移動端產(chǎn)品矩陣的用戶體量。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，新浪在移動端主要由手機新浪網(wǎng)、移動APP和新浪微博三大產(chǎn)品系列組成，整體月度覆蓋人數(shù)超過2億，且呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭，滲透率達到了35%，這意味著移動網(wǎng)站或APP用戶中，有35%的用戶在使用新浪的移動產(chǎn)品。當然，很多人會跳出來說，新浪手里有微博這張牌，跟搜狐、網(wǎng)易等同行比，明顯占便宜。
但恰恰是新浪微博的“功高蓋主”，讓很多人容易犯“新浪移動端=微博”的認知錯誤，反而忽視了新浪在移動端其他產(chǎn)品上的表現(xiàn)。相較來說，搜狐的張朝陽錯失了社交，只能緊攥新聞客戶端這根救命稻草，網(wǎng)易雖然有云筆記、有道這樣的產(chǎn)品掩護，但論級別，新聞客戶端也是必爭之地。所以說，其他移動產(chǎn)品在微博的屋檐下，就成了潛行者。當然，也有一個好處，不起眼冷不丁的“逆襲”就更容易了。
不一樣的玩法
互聯(lián)網(wǎng)思維上，講究一個單品極致突破的理論，意思是要打造爆款，然后火車頭帶動矩陣其他產(chǎn)品。所以也看到，搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等大都走華山一條路的套路，結(jié)果就是成也蕭何、敗也蕭何，單騎闖關(guān)。新浪這次在移動端產(chǎn)品上就選擇了多條腿走路的玩法。在移動端有全面的布局，手機新浪網(wǎng)、新浪新聞客戶端、新浪體育APP、新浪財經(jīng)APP、新浪天氣通等工具APP，是一套多帶多、彼此交叉拉動的矩陣布局。
其實，對新浪來說，在移動端產(chǎn)品上如果與對手搞同質(zhì)化競爭，一味地肉搏戰(zhàn)，并不是一招好棋，反而跳出圈外，打非常規(guī)牌，才有更大的勝算。當然，這種把雞蛋放在多個籃子的玩法，不太符合移動產(chǎn)品的思維，但卻很符合做新聞這個門類。或許也可以看做是“歪打正著”，在用戶群圈層演進、細分領(lǐng)域分化時，新聞客戶端大眾化是一條路，但新浪在體育、財經(jīng)等領(lǐng)域走重度垂直模式，更符合未來趨勢。
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，新浪財經(jīng)APP月度覆蓋人數(shù)在財經(jīng)類APP中占比達45.3%，新浪體育在體育資訊類APP中占比39.9%。雖然不能成為綜合冠軍，但新浪卻在單個項目上遙遙領(lǐng)先。另外，之所以能在數(shù)據(jù)上不斷提升，手機新浪網(wǎng)與微博兩大“助推引擎”也發(fā)揮了很大作用，彼此協(xié)同作戰(zhàn)，相互借力。
此外，這兩年來，大佬們圍繞著新聞客戶端，都在玩?zhèn)€性化推薦、大數(shù)據(jù)挖掘和用戶功能體驗方面的文章，但卻忽視了“初心”。雖然網(wǎng)易號稱有態(tài)度，搜狐變換著姿勢，但恰恰在內(nèi)容本質(zhì)上“缺位”了。這就讓新浪這家以內(nèi)容優(yōu)勢見長的核心又體現(xiàn)出來了。比如新浪推出了精讀產(chǎn)品，推出了多種形式閱讀、左右滑動排版方式，兼容圖、文、視頻、微博、超鏈五位一體，深度挖掘了新浪編輯加工、整合的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又契合了移動閱讀高效、全面、深度等需求，因此，剛推出時就讓圈里的人眼前一亮。
當然，新浪精讀可以看做是一種對新聞的“回歸”，又打通了微博等社交鏈。個人一直認為，新浪微博本身也是弱社交、強媒體屬性，邏輯上如果與新浪其他移動產(chǎn)品打通的話，其實能釋放出很大的威力來，遠非單一的新聞客戶端能比擬的，就算網(wǎng)易的絕技“回帖”也難以抵擋。但這恰恰也是新浪為后面的“逆襲”埋下的伏筆。
另外，還有一個隱形的支點是手機新浪網(wǎng)，很容易被忽視掉。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2015年4月，手機新浪網(wǎng)的月度覆蓋人數(shù)占到移動端綜合門戶類網(wǎng)站中的55.2%，滲透率超過半數(shù)，這個數(shù)據(jù)是遷移了其在PC上的份額和優(yōu)勢，所以是一個絕對的領(lǐng)先位置。怎么把這塊的優(yōu)勢嫁接到移動端產(chǎn)品上，這是有待挖掘的杠桿，用好了的話，就能撬動移動端這個市場。
商業(yè)化的三條路徑
除了拼用戶體驗和體量外，當下各家在移動端商業(yè)變現(xiàn)上也開始加速，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等紛紛出招。實際上，移動端變現(xiàn)是全行業(yè)都在探索的問題。雖然海量的用戶完成了向移動端的遷移，但從商業(yè)價值上來看，行業(yè)表現(xiàn)并不理想。相比，新浪由于坐擁微博及矩陣式的產(chǎn)品陣列，正在試圖突破單一廣告的模式。
目前來看，我們認為，新浪移動端產(chǎn)品商業(yè)突破主要有三個方向和路徑：
一是新聞類產(chǎn)品上，新浪的多產(chǎn)品布局，反而讓其廣告變現(xiàn)上有了更多選擇。除了廣告資源位更豐富外，從艾瑞的數(shù)據(jù)能看出，財經(jīng)與體育等目標受眾的行為習慣完全不同，活躍時段也不同，兩條腿走路不僅能精準服務好用戶，更能根據(jù)不同用戶的行為，通過大數(shù)據(jù)分析和挖掘，開展精準營銷。
二是，擺脫媒體和廣告的束縛。微博的商業(yè)化是可以想象的，現(xiàn)在新浪微博已經(jīng)完成了生活服務的布局，支付工具也已成熟，未來必然在旅游、餐飲等領(lǐng)域加大投入。而體育和財經(jīng)兩塊，新浪兩翼包抄的策略，反而有了更大的想象空間，除了廣告外，體育和財經(jīng)一轉(zhuǎn)身，就是重度垂直的服務模式，縱向去整合產(chǎn)業(yè)鏈，并向上游延伸，這個空間要大很多。相比，搜狐、網(wǎng)易等是單產(chǎn)品布局，并不適合。
三是，新浪精讀是一把尖刀，既能在用戶體驗上加分，更在商業(yè)價值上提供更多選擇。像文字、圖集、視頻、社交等，能給廣告客戶帶來更豐富的整合營銷方案，與微博打通后，又能在社交推廣上跨出一步，是一箭雙雕的行為。
所以說，新浪移動端的產(chǎn)品矩陣，在商業(yè)延展性上，要比搜狐、網(wǎng)易等單一客戶端更有期待空間。而且如果從用戶總量上看，新浪移動端產(chǎn)品，不管是月活用戶，還是日活，實際上都甩開網(wǎng)易、搜狐一段距離。接下來要關(guān)注的是，新浪會不會以集群優(yōu)勢進行“合圍”動作，多產(chǎn)品間能不能輪動起來，形成合力，這會給行業(yè)帶來一些不確定性。
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