馬佳佳告別演講：好品牌要有一種“臥槽”的感覺創(chuàng)投
演講｜馬佳佳 整理｜念念回響筆記達(dá)人團(tuán) 圖片｜小偉哥
演講者介紹：馬佳佳，前時(shí)尚集團(tuán)Cosmopolitan新媒體總編輯，女性社區(qū)High創(chuàng)始人，在中歐、萬科、Tedx的演講均引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)反響。
以下為演講全文：
其實(shí)，我可以把這場(chǎng)作為這兩天研習(xí)社90后專場(chǎng)演講的告別演講，因?yàn)槲沂亲詈笠粋€(gè)演講的，這樣我就成為研習(xí)社第一個(gè)做告別演講的人了，而不是下個(gè)月的李善友教授了。李善友教授說：“與其更好，不如不同。”我說：“與其更好，不如做第一。”
我從小是自閉很嚴(yán)重的人，絕大多數(shù)時(shí)間都在觀察周邊的事情，我的感知力因此會(huì)比周邊的人多幾倍，我有編寫和創(chuàng)作人格的能力。那么，我今天分享的就是：在做品牌的過程中如何創(chuàng)造一個(gè)人格？
一、準(zhǔn)確傳遞品牌感覺
高中我是學(xué)文科的，在高考三個(gè)月前我就惡補(bǔ)，把歷年的答案都通讀一遍，并形成標(biāo)準(zhǔn)化答案。后來我做的答案基本是滿分，我發(fā)現(xiàn)通過理性的思維，可以讓很多知識(shí)有跡可循。
臉萌這個(gè)軟件對(duì)每個(gè)人的臉進(jìn)行排列組合，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的情緒的素材一定是有限的，然后通過奇妙的組合，基本可以形成所有大家喜歡的東西。
我講一個(gè)女裝的案例：
年輕女性最常見的心理模式是公主病。有一個(gè)女生想做一個(gè)公主女裝品牌，因?yàn)樗齾⒓恿宋易龅谋娀I，所以我就給她做了一個(gè)分析。等我一看到她的產(chǎn)品，我頓時(shí)感覺傻眼，覺得這個(gè)女裝產(chǎn)品和公主壓根沒有任何關(guān)系，反而有一種非常強(qiáng)烈的賢淑感。
我看她的文案也是莫名其妙，完全不知所云。她想去表達(dá)的是視覺和感官的浮華，但這根本不是公主的本質(zhì)，與“公主感”大相徑庭，她所表現(xiàn)出來的是小媳婦的氣質(zhì)，背后的心智模式是三從四德、犧牲自我和服務(wù)意識(shí)。這樣的小媳婦總是有很多很多責(zé)任，分別來自丈夫、孩子、婆婆、社會(huì)等等，在很多場(chǎng)景下要去滿足社會(huì)期待，基本上喜歡看韓劇的女性用戶就是這樣的一群人。
但是，當(dāng)我要做公主的時(shí)候，我覺得公主的關(guān)鍵詞其實(shí)是：任性、肆無忌憚……你要抓女生的公主情懷。其實(shí)公主心不如公主病，所以，它的文案應(yīng)該是這樣的：“你驕縱，你跋扈，你不可一世，那又如何？沒有人可以阻攔你，因?yàn)槟闶枪鳎俏磥淼耐?。揮一揮衣袖，萬籟俱靜，萬眾傾倒。”難以表達(dá)的感覺，恰恰才是互聯(lián)網(wǎng)品牌最珍貴的部分。
Hello kitty是史上最有價(jià)值的一只貓，女性對(duì)她有什么描述呢？是“只要看見她，就走不動(dòng)道”了，就是淪陷的感覺。所以女生追求的是一種淪陷的感覺，少女為什么會(huì)淪陷呢？因?yàn)樵谏倥劾?，Hello kitty不是一只貓，而是一個(gè)小女孩，沒有嘴，從來沒有四只腳走路的感覺，始終保持者小姑娘的站姿，連路都不用走，顯然她的生活不能自理，需要你來照顧我。Hello kitty代表女孩子希望永遠(yuǎn)活在18歲以前，代表了一種永遠(yuǎn)活在他人照顧中的、被世界無條件給予的生活狀態(tài)。
少女為什么會(huì)淪陷于都敏?。楷F(xiàn)實(shí)中的每個(gè)女孩，都像《來自星星的你》的千頌依，即使脾氣不好還沒有大腦，有著各種各樣的性格缺陷，遇到的危險(xiǎn)各種各樣，都渴望能又一位如都敏俊這樣知識(shí)淵博、深情款款的高富帥能夠把她解救出去。
很多女性粉絲不僅關(guān)注我的動(dòng)態(tài)，還會(huì)對(duì)我的妝容不滿，就會(huì)給我發(fā)信息。她對(duì)我的行為挑刺，但為什么還是關(guān)注我呢？那是因?yàn)樗龑?duì)我提前進(jìn)行心理預(yù)設(shè)，我沒有達(dá)到她的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)她是喜歡我的，總是希望我做這個(gè)做那個(gè)，大多數(shù)女生心里都有這個(gè)層面。
這些不能被滿足的心理機(jī)制，可以通過消費(fèi)來完成，比如這個(gè)品牌能夠滿足我這種感覺，每一種人群在生活中達(dá)不到的狀態(tài)，就想通過消費(fèi)去喚醒。
包括你要泡妞一樣，要讓她像童年一樣，不用對(duì)她承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，一切缺點(diǎn)都可以被合理化，讓她永遠(yuǎn)被照顧。
二、提煉人群特有的情懷
互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品和工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品，是否占有擁有的心智？構(gòu)成細(xì)分情懷的三個(gè)維度：細(xì)分人群、狀態(tài)、情緒。我們會(huì)說年輕的白領(lǐng)女性，這是構(gòu)想出來的存在，我們說的高端人士，也是想象出來的。這些都是偽人群，但是從愛憎、愛好、壓力可以區(qū)分出好的人群定位。比如小鎮(zhèn)青年，他們經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化共同的變遷，有同樣的生活狀態(tài)，有同樣的精神、價(jià)值觀、行為模式和思考模式。
這個(gè)人群在互聯(lián)網(wǎng)是第一波紅人，基本都是小鎮(zhèn)青年，他們來到一線城市學(xué)習(xí)，看到很多不認(rèn)識(shí)的青年和歌手等等，看到一個(gè)不一樣的世界，于是可以模仿這些大城市的生活。既然他是一個(gè)小鎮(zhèn)青年，他就往下的方向走，體現(xiàn)城鄉(xiāng)信息，從而吸引很多粉絲。另外一種像新同志，他有一種突破世俗的意愿，他代表一種心理的話語權(quán)，他們共同承擔(dān)偏見、小范圍偏激的議論。他們希望獲得合理化，這樣才是合理的細(xì)分人群。
什么叫優(yōu)秀女性？新女性是什么？很難描述，也很難成為一個(gè)同仇敵愾的組織。所以，第二個(gè)維度是狀態(tài)，一個(gè)人在人生重要的經(jīng)歷是有限的，基本就是結(jié)婚、上學(xué)、找工作、玩樂等等。
第三個(gè)維度是情緒，是勝利需求（裝逼需求、優(yōu)化、排他情緒），還是有反叛需求？當(dāng)你受到壓迫的時(shí)候，就會(huì)有反叛的需求。
陳歐就掌握了大部分年輕人的心智，他自己做的一套宣傳就是把所有80后、白領(lǐng)遇到的偏見提煉出來了，準(zhǔn)確把他們的壓力狀態(tài)完整地表達(dá)出來。
還有一些是有關(guān)于逃離需求的，當(dāng)一個(gè)人對(duì)都市生活感到厭倦的時(shí)候，就會(huì)做出這樣的行為。還有一種是失落情緒，當(dāng)他開始不了或者失敗的時(shí)候，給他一些鼓勵(lì)，通過抱團(tuán)連接在一起。當(dāng)你把這些人群在狀態(tài)中的情緒進(jìn)行安撫，就是一種情懷。
其實(shí)不管是一位大叔還是90后，都可以提煉出這些東西。那么怎么提煉呢？
第一步：確定一個(gè)超細(xì)分的擁有共同愛憎的人群。
我分享下我個(gè)人尋找有黏性的種子用戶的經(jīng)歷。我是從7000多個(gè)學(xué)生粉絲里面尋找的，傳媒大學(xué)的校友也是我的粉絲，因?yàn)橥ㄟ^傳媒大學(xué)的校友抓到很多名人，當(dāng)有這些基礎(chǔ)的種子用戶之后，我的微博傳播已經(jīng)非常廣泛了，他們都會(huì)把這個(gè)話題做起來。
某日常消毒洗手液，我絕對(duì)只賣給處女座的人，不賣給其他人。他們就是一個(gè)很細(xì)分的特征，可以命中十二分之一的非年齡地域性別特征的人群，這個(gè)人群具備廣泛大眾認(rèn)知度的超級(jí)特點(diǎn)，有天然的共同特征。
第二步：確定一種討好他們的方式塑造集體特征。
這里可以有三種方式：
第一種是像韓寒一樣的方式，是屬于戰(zhàn)斗型的，去對(duì)抗權(quán)威。神州專車前段時(shí)間基本占有輿論的版面，它利用Uber作為話題，Uber代表被政府集權(quán)擠壓的力量，是一種自由和反抗的精神，其實(shí)，很多力量是正常而不正確的。
第二種是撫慰型的方式，當(dāng)你不開心的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)辛苦和失敗的時(shí)候，去安撫你，讓你歡呼，這是非常管用的。
第三種是渲染、很浮夸的方式。十多歲的孩子世界觀還沒有形成，習(xí)慣了看動(dòng)漫和玩游戲。當(dāng)他看到真實(shí)的丑陋之后，會(huì)產(chǎn)生很多幻想和造夢(mèng)模式。郭敬明就時(shí)很好地抓住了這個(gè)模式，命中那些90后的人，造出那些有畫面感的圖景，自然吸引他們。
什么是強(qiáng)社群和弱社群？中歐創(chuàng)業(yè)營中，李善友教授布置了一個(gè)自組織的任務(wù)，如果每個(gè)小組就天天發(fā)正能量，說誰誰做好事，弘揚(yáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，這些都不會(huì)有人去看的。宣揚(yáng)人性是善的社群都是弱社群。中歐創(chuàng)業(yè)營為什么吸引很多人？因?yàn)槔钌朴呀淌谔岢?ldquo;顛覆式創(chuàng)新”、“非主流的異端”等概念，這是具有反叛精神的，所以把年輕的創(chuàng)業(yè)者聚攏在一起。如果他是說共創(chuàng)美好明天之類的，誰會(huì)來呢？
研習(xí)社的前綴是“顛覆式創(chuàng)新”，就是反叛的爆發(fā)力，這樣才有強(qiáng)社群。那些反常規(guī)的才是強(qiáng)社群，那些反抗的才是強(qiáng)社群。一個(gè)北大女生做一個(gè)讀書社群，她們之間平時(shí)讀書互相交流心得，我覺得作為一個(gè)公益項(xiàng)目挺好，但是她要做成一個(gè)商業(yè)模式，就挺難。她如果想把這個(gè)事情做商業(yè)化，可以為很多傳統(tǒng)的企業(yè)做靈魂上的包裝，這是可以商業(yè)化的通道。
中國是一個(gè)發(fā)展的社會(huì)，所有的創(chuàng)業(yè)者來聽課都是為了對(duì)創(chuàng)業(yè)有幫助，并不是來聽心靈雞湯的。只有同仇敵愾的時(shí)候，人們才會(huì)成為真正的好朋友。
所以，通過拉仇恨還是拉愛好建立社群呢？比如大家一起說誰傻逼，往往吐槽共同的敵人才成為朋友。
第三步：用能迅速感知的方法表達(dá)美好，通過畫面感和刻畫肖像來完成。
所謂畫面感指的是：當(dāng)人們認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的時(shí)候，就是畫面感受，所以要塑造立即感覺的畫面感。
比如歐萊雅，我覺得他們的標(biāo)志很無趣，中間層就對(duì)我有些不滿，然后歐萊雅總部就邀請(qǐng)我過去。我們比較下歐萊雅和benefit，歐萊雅很常規(guī)，但是后者會(huì)說hello、wow，帶你進(jìn)入一個(gè)激情的狀態(tài)。后者是很有煽動(dòng)性的感覺，代表用戶發(fā)出的聲音，在乎的是用戶的感受，而不是像歐萊雅只是單方面說好，類似尊貴典雅、奢華、奇煥光感、絕配等等。
這些就是品牌給人直接的感覺和沖擊力。所有人購買品牌，他們希望通過購買而成為某個(gè)人。所以品牌方要徹底把精神提煉出來，把品牌肖像塑造出來，要符合他們的美好以及心中想象的自己。
強(qiáng)勢(shì)品牌都能提煉出一個(gè)具體的人物形象，比如說：vivienne、westwood。她是第一個(gè)把反傳統(tǒng)、撕裂、破爛的感覺搬到英國舞臺(tái)上的人，她表達(dá)藐視權(quán)威、撕裂傳統(tǒng)、驚世駭俗、怪誕荒謬的朋克青年偶像。
再舉一個(gè)例子：katespade，她表達(dá)的是優(yōu)雅可愛、輕松愜意、自信活潑、有趣隨和，是一個(gè)既能吃米其林餐廳也能吃路邊攤的多變女孩。
三、打造驚艷的現(xiàn)象級(jí)品牌
到底什么品牌能夠成為驚艷的現(xiàn)象級(jí)品牌呢？
第一，就是塑造迷人的反派模式。
比如Lady gaga、古惑仔的陳浩南，總有屌屌的氣質(zhì)，這些肖像影響了一整代男生。
現(xiàn)在所有超一線明星明顯一開始就是反派，比如魏晨、范冰冰、李宇春、姚晨、舒淇、湯維。李宇春是從春哥開始的，當(dāng)她被黑之后，她開始成了超一線明星。其他幾個(gè)人都是用很反傳統(tǒng)的方式，立下了超級(jí)icon。
第二是對(duì)立統(tǒng)一的模式。
把具有完全不搭調(diào)的特點(diǎn)結(jié)合一起，只有一種素質(zhì)是很難產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)的。奶茶妹妹就很難塑造幾十年的名氣，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品是不能占據(jù)一種心理模型的，必然是正負(fù)級(jí)共存才可以讓魅力增加很多倍。很多女性粉絲對(duì)我的感覺很微妙，一方面想跟我學(xué)習(xí)一些東西，比如叫我老公，又想成為我，又想把我當(dāng)男朋友。
比如 TFBOYS，第一波的主力粉絲是80后未婚女生，她們的特點(diǎn)是單身，到了做媽媽的年紀(jì)，卻又依然懷揣少女情懷，成了“剩得不坦然”的“剩女”。她們無法逃離傳統(tǒng)生活的壓力，非常矛盾。TFBOYS這幾個(gè)小孩有幾個(gè)特點(diǎn)：小孩子、萌，會(huì)激發(fā)人的母姓，但其實(shí)這些已經(jīng)不是小孩子了，他們已經(jīng)開始變聲了，擁有第二性特征，同時(shí)他們也長得很帥。這些是足以引發(fā)這些“姐姐粉”的性幻想的，這是母愛和對(duì)男性欲望融為一體的化學(xué)反應(yīng)。
第三，讓缺陷合理化的模式。
小米的用戶是怎么來的呢？這些用戶大都是20歲左右的男生，他門的特點(diǎn)是年輕直男，希望通過一些社會(huì)成就來顯示自己，尋找存在感。但是這些用戶絕大多數(shù)不可能在20出頭就擁有社會(huì)成就感。于是小米就編輯了一個(gè)“青春”的標(biāo)簽，用“年輕不是便宜”的概念把他們都洗腦了，讓拿著799紅米的小屌絲在50歲的土豪面前，變得昂首挺胸。
王大錘，用幽默感讓自己脫穎而出，讓常人理解的高大上黯然失色，這才是真正的品牌故事。
很多人的品牌故事是生于哪一年，誰做了什么，這其實(shí)是品牌歷史，不是品牌靈魂。品牌故事是基于某種特定人群，反抗了某個(gè)敵人，激勵(lì)了某種心智，撫慰某個(gè)傷口。
我們要塑造優(yōu)越感，讓用戶覺得有了你，就有一種很屌的感覺。比如雕爺下午茶，只邀請(qǐng)文藝圈的人，真正本質(zhì)的內(nèi)容是可以打到痛點(diǎn)的，而不是紅包之類的。
我們要塑造鄙視鏈，讓用戶覺得其他人都很傻逼，讓人性來成就品牌。我們要為核心人群制造優(yōu)越感，從而形成影響力向外輻射，把真正用戶抓起來。我們要讓他們成為臺(tái)風(fēng)的中心，讓外圍受眾形成向心力，因?yàn)?ldquo;想成為”而往內(nèi)聚攏。
美拍就是女屌絲的逆襲鏈條，它利用了女生想變成白富美的心態(tài)。美拍后來越來越豐富化，還包括達(dá)人創(chuàng)作等等。產(chǎn)品型社群應(yīng)該從產(chǎn)品一開始就開始建立，一開始就考慮“靈魂閉環(huán)”，才有機(jī)會(huì)獲得幾何數(shù)級(jí)的化學(xué)反應(yīng)。產(chǎn)品定型之后再考慮對(duì)應(yīng)的社群，這是割裂的，社群溝通和產(chǎn)品毫無關(guān)系的話，就沒有通融貫通的狀態(tài)，大多只是亡羊補(bǔ)牢，得到的最多只是加法效應(yīng)。
在過去故事比較匱乏的時(shí)代，很多品牌的到來有違和感。過去是“哇噻”的時(shí)代，現(xiàn)在需要有一種“臥槽”的感覺。如果你把引爆點(diǎn)完成了，用戶對(duì)你有持續(xù)的感覺和忠誠，持續(xù)消費(fèi)就產(chǎn)生了。做一個(gè)東西還要有時(shí)代感的意義，這決定你的續(xù)航能力能不能活過五年，讓你吃到時(shí)代紅利。
四、經(jīng)典模板分享
1、80后白領(lǐng)模板
她們糾結(jié)而矛盾，既向往自由情懷又在乖乖上班，既向往史上潮又在相夫教子。比如寶珠姐，夫妻之前都在大公司500強(qiáng)上班，她們有自己的情懷就是想開自己的奶酪店。
2、母嬰產(chǎn)品該怎么做？
傳統(tǒng)的母嬰產(chǎn)品就是關(guān)愛、健康、安全，這個(gè)適合以前那些媽媽的訴求，但是現(xiàn)在我們可以重新定義職場(chǎng)和媽媽的身份，比如把便宜和屌絲合理化，這就可以表達(dá)出年輕和逗逼。
其它的還可以包括同志人群所代表的性別多元化的興起、富二代對(duì)上一輩控制的掙脫與重建。
差不多了，就這些，謝謝。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
