王興的下一站：一騎絕塵還是強(qiáng)極則辱？自媒體
《書劍恩仇錄》中，乾隆送給陳家洛的佩玉上刻著，“強(qiáng)極則辱，情深不壽，謙謙君子，溫潤如玉”十六個(gè)字。放眼當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，土妖覺得這十六個(gè)字送給美團(tuán)王興可能也非常合適。雖然經(jīng)歷過校內(nèi)網(wǎng)、飯否、海內(nèi)網(wǎng)的三次創(chuàng)業(yè)失敗，但是王興卻能夠保持謙遜、克制、內(nèi)斂，并一度東山再起?？梢哉f，對(duì)于成功的渴望，王興比任何一個(gè)人都要強(qiáng)。
實(shí)際上，如果從一般意義上對(duì)“成功”的定義，土妖認(rèn)為王興已然是成功的了。最近的一次公司融資估值達(dá)到70億美元，在團(tuán)購市場領(lǐng)先行業(yè)，同時(shí)在外賣、電影票、酒店行業(yè)等也都成績不菲。不過，無限接近成功的王興，最近卻比較苦惱。因?yàn)檎麄€(gè)業(yè)內(nèi)輿論，最近出現(xiàn)了一片唱衰美團(tuán)的聲音。唱衰的原因也五花八門：包括美團(tuán)燒錢補(bǔ)貼以擴(kuò)張業(yè)務(wù)的發(fā)展模式、美團(tuán)的資金鏈問題、數(shù)據(jù)做假、公司內(nèi)部混亂、和供應(yīng)商的官司等等。
在土妖看來，美團(tuán)絕對(duì)沒有業(yè)界所評(píng)論的那么不堪，當(dāng)然也沒有所謂中國互聯(lián)網(wǎng)“第四極”那么美好。王興未來究竟是厚積薄發(fā)還是強(qiáng)極則辱，取決于美團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及O2O大風(fēng)口中，是否具有持續(xù)性；以及是否能夠成功地把交易量優(yōu)勢變成阻擊百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)等競爭對(duì)手的護(hù)城河？是一騎絕塵，還是被彎道超車，一切皆有可能！
美團(tuán)“鉆井取水”模式
眾所周知，美團(tuán)是從團(tuán)購起家的，在團(tuán)購行業(yè)確立領(lǐng)先優(yōu)勢之后，又快速進(jìn)入了電影票、外賣、酒店等行業(yè)。雖然每一個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)屬性和用戶特點(diǎn)并不完全一樣，但是美團(tuán)秉持的仍舊是當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)中“巨額補(bǔ)貼+強(qiáng)力地推”的模式，土妖把這種費(fèi)錢費(fèi)力費(fèi)人的模式，概括為“鉆井取水”模式。
對(duì)于鉆井取水模式，行業(yè)里很多人只看到了它的好處——只要肯投入、愿意吃苦，總能獲得收獲取出水來。但是卻鮮有人，愿意指出鉆井模式的三個(gè)弊端或者說三大困境。
首先，對(duì)自身而言，鉆井取水模式用補(bǔ)貼換交易量、換市場份額的業(yè)務(wù)開拓方式，對(duì)資金的要求過高。高額的補(bǔ)貼讓無論是團(tuán)購、外賣，還是電影票、酒店，都成為了一個(gè)個(gè)燒錢的黑洞。以外賣為例，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)外賣從去年9月份開始，每月補(bǔ)貼額就將近2億人民幣，如果報(bào)道屬實(shí)的話，光是去年最后幾個(gè)月，外賣業(yè)務(wù)就耗費(fèi)了美團(tuán)小十億的資金。因此，上輪7億美元融資才剛剛過去半年，就傳出美團(tuán)資金鏈吃緊的消息，說是新一輪10億美元的融資正在談判中。不過土妖擔(dān)憂的是，即使融資成功了，10億美元也只夠多線作戰(zhàn)的美團(tuán)燒半年的？半年之后怎么辦？
其次，在用戶層面，美團(tuán)雖然可以燒出交易量和市場份額，但是卻無法燒出用戶尤其是高黏性用戶。原因在于，類團(tuán)購的“以錢換物”模式，可以說沒有一起分錢的忠誠度。只要補(bǔ)貼停止，交易量和市場份額就會(huì)迅速下降，不停止又經(jīng)不起這樣燒錢，就這樣美團(tuán)陷入了“囚徒困境”。沒有龐大且高粘性的用戶，還意味著美團(tuán)自身的護(hù)城河建立不起來，形成不了競爭壁壘。BAT之所以成為BAT，就是因?yàn)樗麄冊诩夹g(shù)、社交關(guān)系鏈、電商生態(tài)平臺(tái)等方面，都形成了自己絕對(duì)的優(yōu)勢。同樣是“以錢換物”模式的電商京東，之所以相比美團(tuán)也有用戶規(guī)模和黏性，主要?dú)w功于其物流優(yōu)勢。目前看來，相比于步步緊逼的百度糯米和大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)還沒有形成類似京東物流這樣的殺手锏。
最后，對(duì)于廣大的商家來說，和美團(tuán)也不是共贏，而是互相利用的關(guān)系。美團(tuán)希望的是盡量壓低價(jià)格，為用戶帶去優(yōu)惠，并獲得盡可能多的傭金，以及為期不短的賬期所帶來的沉淀資金；而商家則希望在價(jià)格降幅不大的前提下，獲得更多的消費(fèi)人群，并能夠盡快收到賬款。美團(tuán)15天超長賬期就被很多商家所詬病，甚至還和山東威海一家名為千葉烤肉的商家發(fā)生官司糾紛，就是這種惡化關(guān)系的明顯體現(xiàn)。
百度糯米的“魚竿釣魚”模式
當(dāng)然，前面說的美團(tuán)面臨的三大困境，并不是土妖在唱衰美團(tuán)，因?yàn)椴恢皇敲缊F(tuán)，包括追趕者百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)如果也都一直固守鉆井模式的話，也會(huì)遇到同樣的問題。對(duì)它們來說，如果只是用美團(tuán)的模式去追趕美團(tuán)，成功的幾率并不大。再者說，即使追上了又如何，當(dāng)老大也僅僅是表面的風(fēng)光而已，背后缺錢、業(yè)務(wù)遇到天花板、投資人的壓力等等，何其之大？
前不久，百度高調(diào)宣布，將在3年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)要顫抖了。但是，在土妖看來，相比于200億的資金投入，百度糯米、百度外賣和去哪兒的戰(zhàn)略布局，今年百度實(shí)現(xiàn)O2O總量超過1500億、成為中國第一大O2O平臺(tái)的暢想，似乎已經(jīng)不再是一句空談。
實(shí)際上，對(duì)于“會(huì)員+”模式，土妖更愿意把其理解為“魚竿釣魚”模式，說白了就是百度給用戶一把魚竿（會(huì)員卡），用戶利用魚竿可以在江河湖海多個(gè)地方釣魚，也即可以在多個(gè)不同類型的商家店面實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠消費(fèi)。
相比于鉆井取水模式，魚竿釣魚模式，至少可以帶來三大利好：
第一，讓線上線下從互相排斥到完美統(tǒng)一。百度糯米不僅可以在線上獲得手機(jī)百度、百度地圖、百度移動(dòng)搜索等多維度的流量導(dǎo)入；還可以利用百糯連，借助地推人員、合作商家、消費(fèi)用戶三方的力量，在線下圈住新的用戶，從而雙管齊下影響最廣泛的目標(biāo)人群。
第二，解決了從產(chǎn)品銷售到品牌營銷的提升。傳統(tǒng)的團(tuán)購模式，商家售賣的僅僅是一個(gè)個(gè)套餐式的“產(chǎn)品”，用戶能夠感受到的僅僅是商家的價(jià)格高低而已，是一個(gè)比拼價(jià)格的過程；而百度糯米嘗試的新模式，可以整合會(huì)員系統(tǒng)、商家CRM系統(tǒng)以及品牌精選專區(qū)，同時(shí)利用百度領(lǐng)先的用戶行為洞察和大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，為商家提供更加精準(zhǔn)的品牌營銷，是一個(gè)比拼價(jià)值的過程。
第三，讓用戶從“占便宜”的消費(fèi)者，到“有身份”的VIP。相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，用團(tuán)購去消費(fèi)時(shí)，很多時(shí)候會(huì)受到商家的歧視。而百度糯米的會(huì)員+，對(duì)接的則是百度糯米的VIP機(jī)制，用戶可以通過消費(fèi)積累成為VIP會(huì)員，在享受到“折上折”優(yōu)惠的同時(shí)，還能夠獲取VIP式的尊重。“超值的價(jià)格+尊貴的體驗(yàn)”可以很大程度低解決團(tuán)購用戶缺乏黏性的問題。
不難看出，相比于傳統(tǒng)團(tuán)購模式，百度糯米在解決低價(jià)問題的同時(shí)，也在培養(yǎng)用戶的使用黏性和消費(fèi)習(xí)慣；對(duì)用戶來說，則可以享受到和正常到店消費(fèi)一樣甚至更尊貴的服務(wù)；而對(duì)于商家而言，百度糯米帶來的并不是短期的客流，而是大量的回頭客，在售賣商品的同時(shí)，還可以提升品牌形象，三者是互相促進(jìn)、互惠共贏的關(guān)系。
實(shí)際上，這樣的共贏關(guān)系正在慢慢發(fā)酵。據(jù)媒體報(bào)道，如今已經(jīng)有一些商家停止與美團(tuán)的合作，座上客、老廣酒樓、陽氏田鴨腸火鍋等眾多商家更是和百度糯米簽署了獨(dú)家團(tuán)購合作。以座上客為例，在百度糯米718活動(dòng)當(dāng)日，儲(chǔ)值卡流水突破20萬，僅僅一天就收獲回頭客500多名。
雖然說如今百度糯米的會(huì)員+ 模式，僅僅是在最高頻的餐飲和電影兩個(gè)品類進(jìn)行試驗(yàn)，但是基于百度糯米電影與優(yōu)質(zhì)影院的聯(lián)名會(huì)員卡，在7月18日前后累計(jì)售罄超3萬張，7月18日單日觀影出票量創(chuàng)下240萬張新高，在全國線上線下整體觀影市場份額中一舉沖破20%大關(guān)。如此靚麗的成績，讓土妖可以確定后續(xù)會(huì)員+ 模式將會(huì)被快速復(fù)制酒店、麗人、生活服務(wù)、旅游、休閑娛樂等等更多的品類，甚至是到家服務(wù)等其他領(lǐng)域3600行的無死角覆蓋，這也從另一個(gè)維度暗合了李彥宏要連接3600行的戰(zhàn)略。
從團(tuán)購到O2O生活服務(wù)，新戰(zhàn)場將重新洗牌
前面說到，雖然美團(tuán)如今市場份額領(lǐng)先，但是由于沒有建立護(hù)城河，因此行業(yè)格局并沒有被固定。尤其是在當(dāng)前從團(tuán)購到O2O生活服務(wù)轉(zhuǎn)變的當(dāng)口，新的戰(zhàn)場更加加劇了行業(yè)的洗牌。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)測算，在O2O生活服務(wù)網(wǎng)站前三甲中，百度糯米7月18日單日流水破3.5億，市場份額已沖破40%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾點(diǎn)評(píng)，同時(shí)還大量蠶食美團(tuán)的市場份額。對(duì)于美團(tuán)、百度糯米和大眾點(diǎn)評(píng)，土妖最看好的還是百度糯米。
先說大眾點(diǎn)評(píng)，這家“慢公司”此前屢次喊出要加快速度、要變革、要適應(yīng)叢林競爭……到最后都不了了之。雖然認(rèn)了騰訊為干爹，但是微信入口萬能論破滅之后，這家各方面都相對(duì)平庸的公司，已經(jīng)沒有能力爭奪行業(yè)龍頭的地位，能夠保持行業(yè)前三甲就已不錯(cuò)。
再來說一說美團(tuán)，王興一直想構(gòu)建屬于自己的平臺(tái)級(jí)公司，如今的業(yè)務(wù)也鋪得非常大，團(tuán)購、外賣、電影票、酒店、購物等等都有涉及。但是這些業(yè)務(wù)卻是相互獨(dú)立的，沒有形成互相促進(jìn)的良性生態(tài)，相反還會(huì)在內(nèi)部相互爭奪資金、人力、入口等資源。而且一旦其中的某一塊業(yè)務(wù)陷入泥潭，則會(huì)在主業(yè)團(tuán)購上嚴(yán)重拖累美團(tuán)。最近一段時(shí)間，在外賣上屢屢爆出的打人、刷數(shù)據(jù)等負(fù)面事件，已經(jīng)開始影響美團(tuán)的品牌和口碑了。
最后說一說百度糯米。一是借助手機(jī)百度、百度地圖、百度搜索等，百度可以為百度糯米帶去龐大而精準(zhǔn)的用戶和流量；二是百度領(lǐng)先的用戶畫像、互聯(lián)網(wǎng)建模、大數(shù)據(jù)分析和挖掘等技術(shù)，可以幫助百度糯米及商家重新梳理管理、運(yùn)營、會(huì)員、營銷等體系等，從而進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化管理。三是百度糯米經(jīng)過“3.7女生節(jié)”、“517吃貨節(jié)”、五周年、“718暑期大趴”等一系列規(guī)模巨大的品牌戰(zhàn)役，有力提升了百度糯米的品牌影響力和用戶好感度。這些也或?qū)⒊蔀榘俣扰疵讖澋莱嚸缊F(tuán)的三駕馬車。
團(tuán)購行業(yè)競爭到現(xiàn)在，已經(jīng)從簡單團(tuán)購的錢貨交易、打折促銷、便宜消費(fèi)，升級(jí)到了追求用戶體驗(yàn)、便捷服務(wù)、品質(zhì)生活的O2O本地生活服務(wù)階段。無論是美團(tuán)傳統(tǒng)的“鉆井取水”模式，還是糯米創(chuàng)新的“魚竿釣魚”模式，都是基于對(duì)O2O本地生活服務(wù)不同的理解而選擇的不同路徑。究竟誰能夠更快到達(dá)成功的彼岸，最終還需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。
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