怎樣的O2O平臺，更適合“互聯(lián)網+”時代的商家自媒體
2015年伊始到現(xiàn)在，O2O領域的典型代表生活服務網站，似乎又多了一些硝煙的味道，各種軍備、投資、策略頻繁現(xiàn)世。1月份有美團融資7億美元，4月有大眾點評獲小米、騰訊等投資8.5億美元;6月底，百度糯米正式宣布了“會員+”O2O生態(tài)戰(zhàn)略，更有李彥宏豪言3年內對糯米業(yè)務追加投資200億元;近期，則又有阿里系先打出“喵街”，之后又隨即復活“口碑網”。
巨頭們的表現(xiàn)已經充分證明，O2O應經成為當前的主角，線上線下成為商業(yè)模式首選，資本成為O2O發(fā)展后盾，圈商戶用戶成為基本戰(zhàn)略目標。這里不談生活服務網站格局，也不談巨頭之間的O2O之爭。在資源、資本、策略、人才、戰(zhàn)術的加持下，生活服務以及整個O2O領域已然成為創(chuàng)業(yè)者、投資者、轉型者爭相進入的領域，勢必會造成大量的O2O的同質化。這種情況下，哪家能率先推出更社會商戶及用戶的O2O服務模式，將會有更高的幾率搶占更多的市場份額。以此，本文討論什么樣的的O2O服務模式更適合當前的商家。
幾個案列 看商家如何借O2O平臺發(fā)展
老廣酒樓成立于1997年，以經營粵菜為主，海鮮為輔，其“廣式烤鴨”堪稱京城一絕，多年來受顧客高度評價。移動互聯(lián)網興起之后，各種碎片化的消費讓老廣酒樓有些手足無措。倒是也在網上投過不少的廣告，但是網絡的營銷評價體系與線下實體完全是另一個概念，加上傳統(tǒng)企業(yè)思維與互聯(lián)網思維的不同，使得老廣酒樓多年來嘗試的企業(yè)轉型之路并不是很順暢。
幾個月前，老廣酒樓聯(lián)合百度糯米推出了儲值卡，其中一家店內試運營四個月內就達到了上百萬的流水，相比于以往直接團購的方式帶來的單次消費弊端，儲值卡更具有維系老顧客、會員常態(tài)化的優(yōu)勢。在儲值卡方面，目前已有數(shù)據(jù)顯示，在7.18活動當日，有二三線城市的商家，座上客單日儲值卡流水突破20萬，與糯米合作推出的500元儲值卡一天就賣出500多張，這也就意味著這一天內就有500多用戶成為座上客“會員”，會繼續(xù)回頭消費。
同樣的情況，還發(fā)生在新興潮牌火鍋連鎖店“Hi辣火鍋”以及“大漁鐵板燒”身上。前者在與百度糯米合作后迅速獲得了大批口味趨同的年輕移動互聯(lián)網用戶，拉動流水迅速增長和品牌曝光;后者在與百度糯米三年獨家合作中品牌知名度得到大幅度提升，如今已經成為餐飲細分品類龍頭企業(yè)。最新數(shù)據(jù)顯示，百度糯米餐飲美食品類流水超2.5億，同比增長達22倍，比此前“6.20五周年”吃貨節(jié)時的流水最高峰再次增長50%，4萬張商戶儲值卡更在一天內迅速售罄。
最合適的O2O平臺服務邏輯：商家、平臺、商戶三方共贏
在餐飲行業(yè)的轉型模式以及新運營思路上，商家也一直在探索自搭營銷路子以及借力O2O平臺的模式。一個剛成立的餐飲公司不可能迅速擴充多少分店，同時，移動互聯(lián)網時代的產品推廣及營銷方式也與純線下的方式有所不同。而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)要轉型，第一步是具備互聯(lián)網思維，自搭平臺并非最好的選擇。
雖然試錯的成本對這些商家而言不算太多，但是成功時間以及技術性因素都是問題，很可能你在探索的時候，你的競爭對手已經借助其他平臺超越了你。對于大部分商家而言，加入平臺是餐飲行業(yè)轉型以及新餐椅公司運營的最佳選擇。在7.18當天，地方糯米商戶的爆棚搶購場面恰好能說明這一點。根據(jù)商家的反饋，成都春熙路久久丫提前5倍備貨，下午5點多就全部賣光;而合肥提前囤了3倍貨的楚味蛋糕店到下午2點全部賣光，甚至緊急從工廠調貨兩次。
前文的多個餐飲案例，并非雕爺牛腩等極致單品那樣的另類，都是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)借助團購平臺轉型的案例。餐飲行業(yè)是O2O領域的重頭戲，是各大O2O平臺的必爭之地。早期的團購給予商家一些品牌露出方面的推廣展示，純粹以低價的形式吸引用戶，至于用戶粘性方面自然不敢說，大部分時候也是犧牲商家利益的。
因此，能夠與商家、及商戶共贏的團購平臺，應該是既為商戶導流，又能通過改造商家管理體系使其具備數(shù)據(jù)化管理營銷能力，同時還能夠通過各種活動為商家提供更多的品牌營銷的機會。以此，平臺幫助商戶做營銷及管理，商戶能夠獲得更多的流水與收入，則會有更多的投入在平臺上，從而實現(xiàn)三方的合作共贏。仍舊舉例說明，如眾多影院與百度糯米電影合作的聯(lián)名會員卡，五一期間賣出近10萬張，7月18日前后累計售罄超3萬張，觀眾觀影能夠享受會員價、影院實現(xiàn)影票大賣的同時，也使得百度糯米電影業(yè)務流水同比增長12倍，單日觀影出票量也是創(chuàng)下240萬張新高，在全國線上線下整體觀影市場份額也沖破了20%大關，實現(xiàn)了用戶、影院、平臺的三方共贏。在企業(yè)轉型方面來看，為用戶提供信息化上的東西這是初步，能夠通過數(shù)據(jù)、營銷等倒逼傳統(tǒng)企業(yè)的進步才能擔當促進產業(yè)轉型的重任。
O2O平臺需配備三種能力 方能適合“互聯(lián)網+”時代的商戶
通過上面的案例以及對平臺的分析，可以看到包括生活服務在內的O2O類平臺有其共性。將這些共性加以歸納，可總結出當前O2O平臺應該具備的幾個能力。也就是說，在當前“互聯(lián)網+”時代各行業(yè)不斷增長的商業(yè)O2O服務需求的形勢下，O2O平臺尤其是生活服務平臺至少應該具備以下三種能力：
高拉新。一個生活服務平臺能不能為商戶提供足夠的價值，就要看其能否通過各種渠道拉新用戶的能力。渠道以及流量用戶越多，越能體現(xiàn)平臺的高拉新能力。以百度糯米為例，在導流方面，除了自有平臺外，還有百度搜索、手機百度、百度地圖等為餐飲商戶開辟的全網入口，可以帶來更多流量。而微信將大眾點評融入，也是這個邏輯。
穩(wěn)住回頭客。穩(wěn)定回頭客，主要是看商家的客戶管理能力，能否對已經“登記造冊”的新用戶進行二次營銷，使其成為回頭客。百度糯米有商家管理系統(tǒng)，可通過店鋪頁聚合、儲值卡和會員體系打造、到店付等方式不斷提高“客戶留存”，并可以利用餐飲大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)為商家管理和營銷提供精準決策依據(jù)，進一步幫助商戶搭建自我營銷平臺。當前的精準營銷，是離不開大數(shù)據(jù)的，這點已在社區(qū)O2O、汽車O2O等眾多平臺得到驗證。
造節(jié)、地推拉流水?，F(xiàn)在大家都已明白，O2O是個“三分線上七分線下”的苦差事，地推是這個領域走向成功必不可少的一環(huán)。同時，一個生活服務平臺也必須有相應的營銷活動與之匹配，從而為商戶提供更多的線上線下展示機會。仍以百度糯米為例，其深耕精選品牌戰(zhàn)略，是通過百度品牌影響力為商家背書，除了正常節(jié)日的重度營銷，還造了“3.7女生節(jié)”、“5 .17吃貨節(jié)”、“ 620周年慶”、“718暑期狂歡趴”等多個節(jié)日，通過線上線下營銷活動版主商家拓展市場，直接拉動流水增長。
海量互聯(lián)網和移動互聯(lián)網用戶通過線上搜索、選擇、比較、交流、支付能夠為商戶帶來更多的流量。然而，在商家與用戶之間消費路徑已然互聯(lián)網重構的背景下，如何更好的讓消費者知道、找到、不斷提升品牌聲譽并把潛在用戶變現(xiàn)，會是餐飲商家面對的新挑戰(zhàn)。這些，即是文章開頭所說的O2O服務的差異化。
毫無疑問，當前而言，具備高拉新能力、能夠通過商家管理系統(tǒng)穩(wěn)住回頭客，并能夠適時造節(jié)，結合地推拉流水的平臺，會是眾多商戶的首選。而具備這些能力的O2O平臺，也將更適合當前“互聯(lián)網+”時代的商家。
【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，專欄作者，評論人。關注電商、O2O、企業(yè)轉型、互聯(lián)網+、新媒體、大數(shù)據(jù)、智能家居、物聯(lián)網等領域。 微信：mcjave，微信公號：王吉偉】
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