社群電商不是傳統(tǒng)電商的顛覆式創(chuàng)新專欄
研究社群電商之前我們首先要確定一個(gè)前提，那就是社群電商不是傳統(tǒng)電商或者移動電商的顛覆模式，而是兩者的一個(gè)深化延伸，它是一種商業(yè)意識形態(tài)的覺醒，而非一個(gè)新的商業(yè)市場，它是社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)落地表現(xiàn)。
社群經(jīng)濟(jì)和社群電商的區(qū)別
要弄明白社群電商之前，我們首先要搞清楚什么是社群經(jīng)濟(jì)，兩者之間是一個(gè)歸屬的的關(guān)系，社群電商是社群經(jīng)濟(jì)線上的一個(gè)落地表現(xiàn)。在另一篇文章《社群電商：回歸原點(diǎn)的商業(yè)新征途》當(dāng)中，筆者簡要描述了一個(gè)典型的社群經(jīng)濟(jì)模型。
用一句最簡單的話來說，社群經(jīng)濟(jì)是以內(nèi)容為中心，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以口碑為傳播媒介的一種信任經(jīng)濟(jì)，古代的商業(yè)模式就是最早的社群經(jīng)濟(jì)。雖然社群經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上的討論比較熱烈，但它絕非互聯(lián)網(wǎng)的專屬模式。社群經(jīng)濟(jì)是一種商業(yè)意識形態(tài)，它簡單歸納起來可以用四個(gè)字概括，即以信立商。
無論是古今中外，以信立商一直是支撐企業(yè)長久的根本，社群經(jīng)濟(jì)宣揚(yáng)的也是誠信經(jīng)商這個(gè)最古老的商業(yè)古訓(xùn)。社群經(jīng)濟(jì)貫穿整個(gè)商業(yè)世界，它即可以在線上，也可以在線下，一切可持續(xù)存在的企業(yè)，都應(yīng)遵循社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵核心。社群經(jīng)濟(jì)從誕生之初就帶有粉絲特性，即消費(fèi)者對于品牌的堅(jiān)守。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)更多了幾分“大伽”的味道，所有成功的社群發(fā)起人多多少少有了一些明星的屬性，都擁有一群堅(jiān)實(shí)的擁躉。然而我們不能因此而簡單的將社群經(jīng)濟(jì)歸納為粉絲經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)相比較于粉絲經(jīng)濟(jì)，更多了一分理性的價(jià)值認(rèn)同。絕大多數(shù)的社群成員更多的還是會去考量社群所發(fā)布的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)值最終決定了成員的去留。
社群電商和傳統(tǒng)/移動電商的區(qū)別
社群電商是社群經(jīng)濟(jì)在線上的一個(gè)衍生，它是意識形態(tài)的一個(gè)落地表現(xiàn)，它沒有傳統(tǒng)電商所謂的B2B、B2C或者C2C等的劃分，它是可以三者兼容存在的。隨著社群電商概念的逐漸火爆，尤其是羅輯思維等自媒體社群電商的走紅，社群電商的概念有逐漸走歪的趨勢。
一些營銷公司企圖將社群電商描述為傳統(tǒng)電商或移動電商的顛覆模式，正如當(dāng)年微博、微信或微商概念出現(xiàn)的時(shí)候一樣，企圖通過一種新的商業(yè)概念的走紅而從中牟取暴力。正如本文開頭所描述的那樣，社群電商絕對不會是一個(gè)顛覆性商業(yè)模式，而是商業(yè)本質(zhì)的一次歸回，是傳統(tǒng)電商和移動電商的一個(gè)延伸。
從某種意義上來說，社群電商是一套客戶管理體系，通過客戶的社群化可以充分激活企業(yè)的沉淀客戶，它拋棄了傳統(tǒng)的客戶管理方式，將每一個(gè)單獨(dú)的客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行了社群化改造，利用社會化媒體工具充分調(diào)動了社群成員的活躍度和傳播力。
社群電商的模型不僅適用于傳統(tǒng)電商，也適用于移動電商，甚至它也適用僅僅通過社交工具進(jìn)行銷售的微商。事實(shí)上最早的微商其實(shí)就是脫胎于社群電商的，只是在后來的發(fā)展中整個(gè)商業(yè)生態(tài)逐漸走向了歧途，這部分將來會有專門的部分進(jìn)行探討。
社群電商最關(guān)鍵的地方在于“用戶”意識的升級
剛才前面說到社群電商可以說是傳統(tǒng)電商客戶系統(tǒng)的升級，是一次沉淀用戶社群化的激活過程，將過去割裂的用戶網(wǎng)絡(luò)化，讓客戶與客戶之間產(chǎn)生交集互動，在客戶的高度互動當(dāng)中增加消費(fèi)者的粘性。通過挖掘客戶與客戶之間的共振點(diǎn)，并融合自己的企業(yè)文化或產(chǎn)品文化去傳播自己的口碑。
傳統(tǒng)電商在進(jìn)行客戶系統(tǒng)的升級過程當(dāng)中，最重要的一個(gè)核心就是“用戶”意識的改造，需要用“用戶”的意識來替代過去客戶的概念。所謂用戶即是產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，是長期為企業(yè)和產(chǎn)品提供利潤增長的那一部分使用者。用戶和客戶之間的區(qū)別，與平臺的注冊會員與消費(fèi)用戶的道理是一樣的，很多平臺宣稱自己有幾億注冊會員，然而事實(shí)上真正的消費(fèi)用戶占比非常之底。
社群電商用戶社群化的改造當(dāng)中，企業(yè)需要充分了解自己的價(jià)值核心點(diǎn)在哪，要了解用戶選擇自己的理由，需要充分刻畫自己的用戶畫像，并從中分析用戶的興趣點(diǎn)，在用戶的興趣點(diǎn)和企業(yè)的價(jià)值之間尋找連接，以此將用戶接入到自己的社群體系當(dāng)中。
社群體系的建立不僅僅是一鼓腦的將過去的客戶引導(dǎo)過來關(guān)注自己的公眾號或者微博，也不是簡單的把所有的客戶拉到一個(gè)個(gè)QQ群或得微信群里去，它需要企業(yè)對自己對用戶有一個(gè)全盤的分析了解的過程。
社群化改造之前需要對產(chǎn)品進(jìn)行梳理優(yōu)化
企業(yè)用戶的社群化改造是把雙刃劍，做的好可以呈幾何級的傳播自己的影響力，做的不好會加速自己的死亡。對于一些本身產(chǎn)品質(zhì)量就不過關(guān)的企業(yè)，社群化會帶來非常可怕的后果，尤其是用戶對產(chǎn)品的個(gè)體投訴很有可能會變成群體投訴，一不留神就會變成一次企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。
在過去的商業(yè)形態(tài)當(dāng)中，客戶與客戶之間是分離的，對于產(chǎn)品的投訴僅僅只是個(gè)人行為，然而用戶社群化之后，用戶與用戶之間就可能因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量問題聯(lián)合起來對企業(yè)逼宮。所以企業(yè)在進(jìn)行社群化改造之前，需要作好兩點(diǎn)準(zhǔn)備，一個(gè)是危機(jī)公關(guān)的處理能力，一個(gè)是產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的升級。
這個(gè)世界上沒有絕對優(yōu)秀的產(chǎn)品，只有相對好的服務(wù)和質(zhì)量，即便是口碑爆棚的蘋果手機(jī)也是客訴不斷，所以企業(yè)在社群化之前一定要在危機(jī)公關(guān)方面有心理準(zhǔn)備，這樣才不至于當(dāng)事情來臨時(shí)手忙腳亂。而要解決這個(gè)問題，最好的應(yīng)對方法是主動升級自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
我們說社群電商是社群經(jīng)濟(jì)線上的落地表現(xiàn)形式，而社群經(jīng)濟(jì)的核心是以信立商，企業(yè)在社群化之前一定要拋棄和整改過去的一些漏習(xí)，將誠信擺放到最關(guān)鍵的位置之上，而不是繼續(xù)用營銷為王的方式蒙混用戶。
作者范子龍微信：iseric，同名公眾號：艾瑞克自留地（ID:zwlp520）,微博：@艾瑞克自留地
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