再次祭出二選一，阿里贏了雙11輸了未來專欄
臨近雙十一，電商大促的氣氛越來越濃，當(dāng)消費(fèi)者翹首以盼希望獲得大力度實(shí)惠時(shí)，行業(yè)再次傳出不和諧的聲音。
10月29日，有自媒體爆料稱男鞋品牌木林森受到阿里的強(qiáng)大壓力，向京東申請(qǐng)撤掉雙十一會(huì)場(chǎng)資源。隨即京東黑板報(bào)發(fā)布了《致商家朋友們的一封信：打擊不正之風(fēng)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展》，證實(shí)了這一點(diǎn)，并宣布對(duì)木林森采取強(qiáng)硬措施，對(duì)其進(jìn)行關(guān)店處理，并永久不再合作。
京東還通過這個(gè)聲明明確表達(dá)了自己的態(tài)度：“這種壟斷的行為不僅擾亂了正常的商業(yè)秩序，觸及了商業(yè)道德的底線，更加導(dǎo)致消費(fèi)者利益受到嚴(yán)重?fù)p害……對(duì)這種行為，京東絕不認(rèn)同并堅(jiān)決抵制。也請(qǐng)廣大商家做出清醒的判斷：屈從霸權(quán)得到的只能是短暫的利益，失去的將是和多平臺(tái)合作的長(zhǎng)久利益。“
據(jù)知情人士透露，木林森并不是個(gè)案，今年雙11，大部分服裝商家都收到了“雙11期間不允許參加其他平臺(tái)的雙11銷售活動(dòng)”的要求，而且為了防止監(jiān)管部門查處，今年的“二選一”做的更加隱蔽，都是店小二口頭溝通，注意不留下書面或者郵件等文字證據(jù)。
9月底，國(guó)家工商總局專門發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，明確規(guī)定從10月1日開始，電商平臺(tái)不得“限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”。但是即使如此，依然不能阻擋阿里在雙十一前夕再次祭出“二選一”的招數(shù)。
今年，阿里冒著被監(jiān)管部門查處的風(fēng)險(xiǎn)頂風(fēng)行動(dòng)，顯示出越來越深的“京東焦慮癥”。無論是天貓超市不斷針對(duì)北京市場(chǎng)推出真金白銀的促銷，還是耗費(fèi)巨資與蘇寧聯(lián)姻，或者不惜將總部搬到北京造出“雙總部”的新聞都是這樣。答案或許藏在兩者的增速對(duì)比上，以今年二季度的財(cái)報(bào)來看，京東的交易額同比增長(zhǎng)為89%，阿里則為37%。阿里剛剛公布的三季度財(cái)報(bào)看著很亮眼，天貓的交易額增速達(dá)到56%，但仔細(xì)來看，整個(gè)阿里的電商交易額增長(zhǎng)只有28%，原來是淘寶的交易額下滑了15%，兩相抵消才使得其交易額增速放緩。
持續(xù)高速增長(zhǎng)的京東對(duì)阿里的威脅是顯而易見的，也難怪阿里會(huì)這么焦慮，不惜再次祭出“二選一”的招數(shù)來狙擊京東的雙十一。但這種集權(quán)式的做法并不明智，也不符合當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”開放的潮流，損害的是商家和消費(fèi)者的利益，不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于商家來說，被迫退出其他平臺(tái)的雙十一，將雞蛋放在一個(gè)籃子里，雖然有可能獲得天貓的某種補(bǔ)償在這次雙十一不受什么損失，但長(zhǎng)期以來的損失是顯而易見的。集權(quán)統(tǒng)治的一個(gè)特點(diǎn)就是，先用利益把你引誘過來，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打死，然后就會(huì)露出本來面目，依靠壟斷地位欺壓你。商家切莫為了短期利益，損失了未來。
這次京東的做法也出乎意料。往年遇到“二選一”的時(shí)候，京東總是以受害者來憤怒聲討、博取同情，對(duì)退出雙十一活動(dòng)的商家基本只能采取無奈的態(tài)度。但今年京東異乎尋常的強(qiáng)硬，直接對(duì)退出雙十一的商家木林森關(guān)店并永不合作。我覺得這是一個(gè)正確的做法，表達(dá)了對(duì)不正之風(fēng)堅(jiān)決抵制的強(qiáng)硬態(tài)度，也有助于維護(hù)其他商家和消費(fèi)者的利益。試想，雙十一基本準(zhǔn)備就緒，你說退就退了，打亂了整體的雙十一節(jié)奏和步伐，其他正常經(jīng)營(yíng)的商家利益會(huì)受到影響，而那些木林森的京東用戶也無優(yōu)惠可享，實(shí)在應(yīng)該懲罰，殺一儆百。
對(duì)于阿里來說，固然可以借助其在服裝品類上的更大市場(chǎng)份額壓迫一些商家就范，但這種行為堪稱是飲鴆止渴，可以贏了這次雙十一，但卻可能輸?shù)粑磥怼Ｒ驗(yàn)檫@種用脅迫的手段達(dá)到自己目的的做法不是一種正常的商業(yè)手段，有違商業(yè)道德，會(huì)讓更多崇尚市場(chǎng)、認(rèn)同開放的商家看清其本質(zhì)，有可能會(huì)讓更多商家選擇敬而遠(yuǎn)之。同時(shí)，此舉也會(huì)在消費(fèi)者那里減分，損害的是平臺(tái)的品牌聲譽(yù)。
真正的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是什么樣子？應(yīng)該是靠給商家和消費(fèi)者價(jià)值。京東掌門人劉強(qiáng)東曾經(jīng)對(duì)“二選一”表態(tài)稱，“這種圍追堵截對(duì)我是沒效的，和京東商城合作會(huì)給你帶來價(jià)值，任何人的圍追堵截都是徒勞的。”所以，對(duì)于京東來說，現(xiàn)在最好的辦法就是埋頭苦干，踏踏實(shí)實(shí)的做好自己，深挖洞廣積糧，只有當(dāng)自己迅速壯大，給商家和消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，別人再用什么“二選一”的招數(shù)也不能奏效。
事實(shí)上，在這方面京東已經(jīng)行動(dòng)起來。10月17日，京東和騰訊舉行發(fā)布會(huì)，高調(diào)發(fā)布了京騰計(jì)劃，并整合雙方的優(yōu)勢(shì)資源和產(chǎn)品，推出“品商”的新模式。借助這種模式，京東和騰訊將不僅僅幫助商家銷售商品，還能幫助他們提升品牌、增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)。在這個(gè)發(fā)布會(huì)上，丹麥綾致時(shí)裝集團(tuán)、茵曼、華為、三星、博西家電、飛利浦、絲芙蘭、寶潔中國(guó)等商家登臺(tái)支持，可見只有給商家創(chuàng)造了長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，他們是很難被其他短期利益所引誘的。
今年的雙十一，阿里一定還會(huì)向全球直播，取得XXX億的銷售額，獲得前所未有的成功……但是當(dāng)繁榮是靠“二選一”這種方式實(shí)現(xiàn)的話，那就是不能持續(xù)的繁榮。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來。
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