上門保養(yǎng)也陷倒閉門?誰是撬動萬億后市場的金鑰匙?自媒體
從去年開始一直到今年的前兩個月，汽車后市場可以說成為了整個O2O市場最受追捧的一個領(lǐng)域，投資人、創(chuàng)業(yè)者、媒體人……瘋狂吹捧汽車后市場將會是一個萬億的巨大市場。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2014年全年資本市場共產(chǎn)生了150多件與汽車行業(yè)相關(guān)的投資事件，其中汽車后市場方面的投資是2013年的10倍，達(dá)到了67次之多。
可是當(dāng)大量的O2O倒下時，他們便又開始鼓吹O2O都是偽命題，更有甚者，想要一棍子把汽車O2O打死。劉曠隱隱約約有一種感覺：當(dāng)風(fēng)向北邊吹的時候，這幫人就跟著風(fēng)向北面鼓吹；而當(dāng)風(fēng)向南面刮的時候，這幫人又跟著風(fēng)向南邊造勢，各位，墻頭草是不是就是這樣的呢？
上門保養(yǎng)為何不被看好？
近日，趕集易洗車、e洗車、功夫洗車等上門洗車平臺相繼關(guān)閉上門業(yè)務(wù)，隨后養(yǎng)車類O2O也難逃資本寒冬，曾覆蓋22個城市的博湃養(yǎng)車悄然暫停了5個市場的服務(wù)，這又引發(fā)了人們對整個汽車O2O后市場的恐慌。于是眾多人士又開始唱衰上門保養(yǎng)，認(rèn)為上門保養(yǎng)將會迎來繼上門洗車之后的新一輪倒閉潮。那么，上門保養(yǎng)為什么不被看好？其實無非就是因為以下幾個原因。
1、對于上門服務(wù)來說，第一大要素就要求要消費頻次高?？缮祥T保養(yǎng)卻是一個頻次較低的的O2O服務(wù)，幾乎所有的汽車用戶都是5-6個月才會做一次保養(yǎng)服務(wù)。如此一來，上門保養(yǎng)如何形成規(guī)模效應(yīng)？如何來培養(yǎng)用戶的忠誠度？
2、上門保養(yǎng)不同于上門推拿、上門美甲等服務(wù)，必須要有相應(yīng)的大型機械設(shè)備，但是目前的上門保養(yǎng)卻只能提供一些簡單的基礎(chǔ)設(shè)備，也就是說上門保養(yǎng)只能做一些比較簡單的保養(yǎng)，一旦有點小維修啥的，就只能去實體店了。
3、對于上門保養(yǎng)，很多車主第一反應(yīng)就是是否安全、是否放心的問題，除去了4s店支撐的后盾，不免讓大眾對保養(yǎng)技術(shù)的支持產(chǎn)生些許疑慮，不信任是上門保養(yǎng)最大的障礙。很多上門保養(yǎng)平臺沒有門店背書、同時又缺乏品牌知名度，要想獲取車主的信任相當(dāng)難。
失敗案例解析
一、博湃養(yǎng)車為何突然暫停5城市服務(wù)？
據(jù)北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在博湃養(yǎng)車的官方網(wǎng)站上，選擇中山、珠海、寧波、無錫和東莞5個市后，無論挑選哪款車型，均被告知“信息有誤，請刷新頁面重試”。就在幾個月以前，博湃養(yǎng)車還自詡在上門養(yǎng)車領(lǐng)域市場份額第一，可是沒過過久卻悄然暫停了5個城市的服務(wù)，而其他的少數(shù)城市則下線了部分較低價格的業(yè)務(wù)項目。
從博湃養(yǎng)車暫時取消部分城市保養(yǎng)服務(wù)的動作來看，可以看出博湃養(yǎng)車正在面臨一定的資金壓力。在資本市場的寒潮下，博湃養(yǎng)車縮減城市開支，并大幅減少補貼。那么，究竟是什么原因?qū)е虏┡瑞B(yǎng)車會出現(xiàn)今天這樣的局面？
其一，這跟博湃養(yǎng)車的一味依賴燒錢補貼砸市場的運營方式是分不開的，博湃養(yǎng)車在接連拿到了幾輪融資之后，甚至推出了1元或者免費的“45項車輛監(jiān)測”活動。不可否認(rèn)，這種燒錢的方式確實讓博湃養(yǎng)車活得了一定的市場份額，但是燒錢過后呢？又能給消費者留下什么？最后只是讓自身陷入了一個燒錢補貼來維持活躍度的惡性循環(huán)。
其二，汽車后市場的競爭相當(dāng)激烈，博湃養(yǎng)車除了要面對各種上門保養(yǎng)O2O平臺的競爭，同時還要面臨來自洗車平臺、e代駕、滴滴出行、汽車電商等各類汽車相關(guān)類平臺的競爭。E代駕甚至推出獨立品牌e車管家，滴滴則以“上門試駕”為切入口。
其三，劉曠認(rèn)為博湃養(yǎng)車的一個不聰明之舉在于和4S店戰(zhàn)到了對立面，其意圖是想要取代所有的4S店。劉曠認(rèn)為上門保養(yǎng)不能脫離4S店，而是要與4S店形成一種良好的互補。只有和4S店找到一個利益共同點，同時也能夠幫助傳統(tǒng)線下的4S店更好地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，上門保養(yǎng)才有可能實現(xiàn)成功。
上門保養(yǎng)究竟有沒有市場？
在討論上門保養(yǎng)究竟有沒有市場的這個問題，我們還是先來看看汽車后市場的市場前景。 據(jù)了解，美國《新聞周刊》以及英國《經(jīng)濟學(xué)家》曾經(jīng)對世界排名前10位的汽車公司10年的利潤情況進行分析。分析表明，在一個完全成熟的國際化汽車市場，汽車的整車銷售利潤大約占整個汽車行業(yè)利潤的20%，零部件銷售占20%，而汽車后市場的利潤則占到整個產(chǎn)業(yè)鏈的60%。
而目前國內(nèi)的汽車市場份額：配件占37%、制造商占43%、零售占8%、服務(wù)占12%。也就是說，未來中國的汽車后市場具有非常大的增長空間。2015年，中國的汽車后市場產(chǎn)值將達(dá)到7000億元，成為全球第一大汽車后市場，而保養(yǎng)服務(wù)又占據(jù)了整個汽車后市場最大的份額，其前景自然不用多說。既然保養(yǎng)具有如此大的市場，那么上門保養(yǎng)究竟有沒有市場呢？
在中國的傳統(tǒng)養(yǎng)車領(lǐng)域一直流行著這樣一句話：“買得起車，卻養(yǎng)不起車。”4S店養(yǎng)車的話價格普遍偏貴又不透明，而且排隊時間普遍較長，有的4S店甚至路途要相當(dāng)遙遠(yuǎn)?？墒堑铰愤叺晷蘩淼脑?，假冒偽劣的零配件又遍地橫行，花了錢又不放心，技術(shù)也沒有保障，收費更是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，過去的傳統(tǒng)汽車保養(yǎng)市場領(lǐng)域，實際上存在非常大的痛點。
與傳統(tǒng)保養(yǎng)的方式相比，上門保養(yǎng)能夠提前預(yù)約，大幅節(jié)省車主的時間，同時車輛保養(yǎng)的配件價格、服務(wù)價格等均能夠?qū)崿F(xiàn)透明化，這有效解決了傳統(tǒng)4S店保養(yǎng)價格不透明，需要排隊等候的時間問題等。很明顯，上門保養(yǎng)在某種程度上能夠解決部分傳統(tǒng)汽車保養(yǎng)市場存在的痛點，并出現(xiàn)了一些不錯的模式。
案例分析
一、依托4S店做品牌背書的怡駕
怡駕是一家依托4S店做背書的上門保養(yǎng)平臺，通過基于平臺自身在武漢的二十多家線下門店作為基礎(chǔ)，怡駕積累了很多客戶資源。而在其他城市，則通過與其他4S店達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過從合作4S店那里獲取一份流失客戶名單，然后會在流失客戶比較集中的小區(qū)做地推，對于保養(yǎng)需求比較簡單的客戶，怡駕會直接做好上門保養(yǎng)，但是對于一些保養(yǎng)需求相當(dāng)高以及需要維修的客戶，怡駕會將流失的客戶拉回4S店。
怡駕這種模式有幾個成功的地方值得其他平臺借鑒，第一個是依托4S店作為品牌背書。正如上文所描述的那樣，很多人對于上門保養(yǎng)并不是特別信任，技術(shù)的不信任、服務(wù)的不信任等，但是有了4S店作為品牌背書之后，客戶對于怡駕上門保養(yǎng)的接受度就會比較高，同時也能對怡駕形成良好的品牌認(rèn)知。
第二個，與4S店達(dá)成戰(zhàn)略合作，怡駕既能夠針對一些簡單保養(yǎng)做上門服務(wù)，同時也能針對一些上門保養(yǎng)解決不了的問題，將這些脫保用戶導(dǎo)流到4S店，4S店也愿意與其合作。上門與到店形成有效結(jié)合，上門能夠解決一些不愿意排隊等候的用戶，而到店則能夠解決一些上門保養(yǎng)無法解決的問題。此外，據(jù)悉怡駕正在秘密布署社區(qū)門店，并將在不久后亮相，這將有助于上門與到店的有效結(jié)合。
第三個，基于上門保養(yǎng)，怡駕還將為客戶提供車輛年審代辦、汽車維修、洗護美容等服務(wù)，同時通過保養(yǎng)掌握的用戶基本信息、公里數(shù)、保養(yǎng)情況、車輛使用情況等，怡駕能夠?qū)εf車進行評估、二手車交易等服務(wù)延伸，滿足用戶多元化的需求。
誠然，怡駕解決了上門保養(yǎng)所面臨的部分問題。不過對于汽車保養(yǎng)這個非常現(xiàn)實的低頻事件，怡駕也沒有更好的解決辦法，所以劉曠認(rèn)為怡駕能否真正走向成功，關(guān)鍵在于整個汽車后市場的生態(tài)建設(shè)。也就是說能否通過一次的上門保養(yǎng)服務(wù)，建立起用戶對于怡駕平臺的忠誠度，這個至關(guān)重要，而這個核心的基礎(chǔ)又在于上門保養(yǎng)的服務(wù)質(zhì)量以及技師水平。
二、堅決不走燒錢路線的e保養(yǎng)
在今年的5月份，e保養(yǎng)獲得了來自昆侖萬維領(lǐng)投的2000萬美金B(yǎng)輪融資，但是與博湃養(yǎng)車不一樣，e保養(yǎng)從一開始并沒有走燒錢模式，而是從5月份開始反而開始收縮。在e保養(yǎng)看來，上門保養(yǎng)如果能夠持續(xù)產(chǎn)生價值，就一定不會死掉。不過面對著e洗車等洗車平臺的紛紛倒閉，e保養(yǎng)又如何將上門保養(yǎng)維持下去？
e保養(yǎng)將以北京為試點，并將推出四家直營店，采用跟怡駕一樣的思路，緊密地把上門保養(yǎng)與線下門店結(jié)合起來，目前e保養(yǎng)已經(jīng)有兩家直營店在開始營業(yè)，e保養(yǎng)更多考慮的是依靠直營的實體店來把線下體驗做好。怡駕是從線下轉(zhuǎn)向線上，而e保養(yǎng)則是從純線上轉(zhuǎn)向線下，目的都是要緊密結(jié)合線上線下，同時也建立客戶的信任度。
不過如此一來，e保養(yǎng)的擴張速度將會非常慢。而且e保養(yǎng)的市場份額并不高，于是很多人認(rèn)為在這輪洗牌中，e保養(yǎng)很有可能將會出局。劉曠倒認(rèn)為，眼下的上門保養(yǎng)占據(jù)整個保養(yǎng)市場的份額只有2%，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有哪一家具備了領(lǐng)先的優(yōu)勢，未來上門保養(yǎng)至少將會占據(jù)到整個保養(yǎng)市場至少30%的市場份額，其增長空間巨大。
e保養(yǎng)雖然發(fā)展速度慢了下來，但是只要其把訂單體系、客戶體驗體系、共用了管理體系、線下技師管理體系等做到服務(wù)規(guī)范化，將為其打造統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化上門服務(wù)打下堅實基礎(chǔ)，而后實現(xiàn)快速擴張才能避免依靠燒錢補貼的惡性循環(huán)。
不過讓劉曠有些不解的是，e保養(yǎng)在這個資本寒冬市場為何還要走重模式的路線？為何不直接與線下店達(dá)成深度合作？也許e保養(yǎng)覺得直營店更好把控。至少從目前的布局來看，劉曠認(rèn)為e保養(yǎng)堅持做好用戶體驗的思路還是值得其他平臺學(xué)習(xí)的。
三、完成融資快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的攜車網(wǎng)
過去，攜車網(wǎng)一直都是想通過給4S店做信息導(dǎo)流來建立一個平臺的模式，然后經(jīng)過了一段時間的試錯之后，攜車網(wǎng)發(fā)現(xiàn)4S店保養(yǎng)的導(dǎo)流卻屬于一錘子買賣，車主在某4S店進行首次保養(yǎng)后，基于車型的4S店在某地區(qū)的唯一性，客戶很難再在平臺上進行二次選擇，甚至對很多城市來說，能夠維修該品牌車輛的4S店也就一到兩家。同時，由于保養(yǎng)的頻率低，又難以通過補貼的方式來得到客戶的忠誠度。事實也驗證，純粹給線下的4S店導(dǎo)流無法解決一些用戶的時間成本、價格貴等問題。
而在今年的 9月份，攜車網(wǎng)獲得了來自阿里巴巴旗下湖畔山南股權(quán)投資基金和道明光學(xué)的4000萬人民幣b輪融資，并放棄了過去完全給4S店導(dǎo)流的方式。轉(zhuǎn)而采取與怡駕一樣的戰(zhàn)略路線，保養(yǎng)業(yè)務(wù)攜車網(wǎng)完全自營，以上門保養(yǎng)的形式開展；而故障維修和事故車維修則是與線下 4S 店和修理廠合作。
不過與e保養(yǎng)自建自營店的模式不同，攜車網(wǎng)則是采取了完全與線下門店合作的方式。攜車網(wǎng)認(rèn)為隨著京東等電商平臺把保養(yǎng)零配件的價格做得越來越透明，線下門店配件毛利空間將被大幅壓縮，而且線下門店的租金以及員工的成本都在不斷攀升。
經(jīng)驗總結(jié)：
從目前的市場格局來看，以上幾個案例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有說馬上可以一統(tǒng)江山，但是劉曠認(rèn)為他們至少沒有陷入依靠純粹燒錢擴張的方式來做平臺，而且在很多地方具有可取之處，其平臺的成功經(jīng)驗又有很多共同點，值得其他O2O后市場創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒：
1、上門保養(yǎng)不同于打車等O2O領(lǐng)域，上門保養(yǎng)是一個低頻次的上門服務(wù)，依靠燒錢補貼的方式很難培養(yǎng)用戶的忠誠度，更何況這個燒錢補貼的方式能夠持續(xù)多久？而車主幾乎要近半年時間才會保養(yǎng)一次車，很多車主甚至都趕不上你的補貼，又何來忠誠度？
2、不是所有的O2O都要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，O2O更多的是幫助傳統(tǒng)線下4S店進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級。上門保養(yǎng)離不開線下的4S店，必須與4S店深度結(jié)合才行。對于一些簡單的保養(yǎng)可以通過上門來服務(wù)，而對于一些涉及到車輛維修等問題就必須通過與4S店達(dá)成合作或者自營線下門店的方式。
3、僅僅依靠上門保養(yǎng)是很難培養(yǎng)用戶對平臺的忠誠度，圍繞上門保養(yǎng)的其他后市場服務(wù)則是激活平臺用戶活躍度以及保持用戶粘性的關(guān)鍵所在。也就是說，上門保養(yǎng)是一個切入口，但更多的是要打造一套完整、標(biāo)準(zhǔn)化汽車服務(wù)體系。
誰能成為撬動整個汽車后市場的金鑰匙？
如果從細(xì)分的角度來看，整個汽車后市場可以分為近20個方向，不過從傳統(tǒng)的市場格局來看，基本上汽車后市場被兩大領(lǐng)域所霸占著，一個是4S店，另一個則是汽車維修點。而O2O的興起，各種上門平臺正在試圖打破這一傳統(tǒng)。
第一個切入口是上門洗車?？上У氖巧祥T洗車因為單價低、獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低等各方面的原因，目前幾乎呈現(xiàn)出了一片倒的架勢。
第二個切入口是上門維修。上門維修最大的難點其實就在于場地限制的原因，汽車維修不同于其他家居家電等產(chǎn)品的維修，可以直接在家里進行維修，可是汽車維修若沒有一些工具，上門維修是很難做成的，維修最終仍然離不開4S店和汽配維修點。
第三個切入口則是上門保養(yǎng)了，從上面的案例經(jīng)驗總結(jié)中我們可以看出，確實憑借一年2-3次左右的保養(yǎng)次數(shù)很難培養(yǎng)出用戶的忠誠度，但是通過上門保養(yǎng)作為切入口，再為客戶提供車輛年審代辦、汽車維修、洗護美容、保險等配套服務(wù)，卻非常有可能讓用戶成為平臺的忠誠用戶。但是上門保養(yǎng)不可能完全替代線下的4S店和汽車維修點，他們需要通過與線下實體店合作的方式來共同撐起整個汽車后市場。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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