從雙11看手機格局：“中華酷聯(lián)”解體 奇酷成最大變量自媒體
國產(chǎn)手機廠商從年初戰(zhàn)至年尾，每逢電商大促便迎來小高潮，這不，在剛剛落幕的雙11中，小米、華為、魅族和奇酷殺紅眼，成為表現(xiàn)最為搶眼的四大手機品牌，宣告國產(chǎn)手機開啟全新格局。
11月12日，天貓在北京召開發(fā)布會，公布“手機英雄榜”：華為、奇酷、小米、魅族成為今年雙11銷量大戶，華為與小米勢均力敵，各自斬獲銷售額第一和銷量第一，憑借千元機魅藍metal和干爹阿里，魅族延續(xù)上半年強勁的增長勢頭，躋身雙11手機前三。
相比懸念不大的三甲爭奪戰(zhàn)，奇酷以黑馬姿態(tài)殺出給外界眼前一亮的感覺，也給久經(jīng)沙場的行業(yè)老兵帶來不小壓力。奇酷全網(wǎng)總銷量達160521臺，在新晉手機品牌中排名第一，這是5年來首次有新手機品牌躋身一線品牌前四強，奇酷旗艦版更是稱霸2000元檔手機市場。
在行業(yè)洗牌陰云籠罩下，手機廠商的每次出擊，都被視為觀察行業(yè)格局和各自戰(zhàn)斗力的重要窗口，“中華酷聯(lián)”中的中興、酷派、聯(lián)想在此次雙11紛紛掉隊，不到2年被魅族、奇酷等后起之秀超越，一加、錘子、IUNI等廠商更多是雷聲大雨點小。
種種跡象表明，“中華酷聯(lián)”已然解體，“花（華為）旗（奇酷）?。ㄐ∶祝┟茫茸澹?rdquo;正成為手機行業(yè)主流。
“中華酷聯(lián)”解體背后：身陷轉(zhuǎn)型泥潭
2009年被譽為“3G元年”，手機廠商紛紛布局3G終端產(chǎn)品，謀求從2G到3G的平穩(wěn)過渡。中興是首家發(fā)布TD智能機的廠商，2009年推出全制式40余款3G手機，成為“中國3G第一品牌”。
2008年中期是華為終端的一個重大轉(zhuǎn)折點，原本華為欲出售終端部門不少于49%的股份，不過后來交易作罷。在3G時代到來前夕，余承東重整旗鼓，大力發(fā)展智能機。
2009年，酷派放棄自有手機操作系統(tǒng)和Windows CE平臺，全面轉(zhuǎn)型研發(fā)基于Android系統(tǒng)的手機，此舉意味著放棄非智能機市場。同時，酷派對產(chǎn)品線進行大刀闊斧的改革，不再堅持只做4000元以上的高端市場，而是向下延伸產(chǎn)品線，直到400元左右。
2009年，目標直指蘋果的Ophone銷量慘淡，只開發(fā)一代便黯然離場。2010年，聯(lián)想重新定位，從低端機入手，向高端擴展，擴充各條產(chǎn)品線。3G時代，中興、華為、酷派、聯(lián)想迎來高速發(fā)展，離不開共同推手運營商的支持。
在運營商補貼的“誘惑”下，“中華酷聯(lián)”大力發(fā)展運營商定制機并大量出貨，雙方迎來長達4年的蜜月期，全球市場份額不斷攀升，一度超過國產(chǎn)手機一半的出貨量。
2013年全球智能手機市場排名中，華為聯(lián)想挺近前五，中興第六、酷派第七。不過，在“中華酷聯(lián)”高速發(fā)展的同時，危機也逐漸浮出水面：脫離用戶、利潤換市場模式不可持續(xù)。2014年7月，運營商削減營銷費如一記重拳打向“中華酷聯(lián)”，背靠運營商賺得盆滿缽滿的好日子一去不復返，不得不面臨整體利潤下滑。
同時，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機快速崛起，出貨量不斷攀升，給“中華酷聯(lián)”造成巨大壓力，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。除了華為力推榮耀對抗小米完成逆襲，中興、酷派、聯(lián)想紛紛身陷轉(zhuǎn)型泥潭，至今尚未打造一款銷量與口碑俱佳的產(chǎn)品。
中興是“中華酷聯(lián)”中最早布局互聯(lián)網(wǎng)的廠商，早在2012年10月，就推出獨立品牌努比亞探索電商模式，不過，此后2年努比亞發(fā)展始終不溫不火，無法助力中興從B2B轉(zhuǎn)型B2C。2014年銷量只有500萬，即便是2015年6月以獨立子公司運營，沖擊1000萬銷量，與動輒千萬甚至過億的小米、華為相差甚遠。
酷派的轉(zhuǎn)型之路也較為坎坷，2014年初推出大神品牌，前期靠碰瓷小米等噱頭營銷獲取一定關(guān)注，銷量水漲船高，但始終未能躋身一線品牌，加上9月酷派一分為三，運營商渠道仍占大頭，主打電商品牌的大神在獲取資金和供應鏈支持上更為有限。2014年底聯(lián)姻360，暗中牽手樂視導致婚姻破裂，肩負轉(zhuǎn)型其重任的大神被360收入囊中，而樂視的加持效果并未顯現(xiàn)，酷派股價一直在1港元徘徊。
聯(lián)想轉(zhuǎn)型之路并非一帆風順。2013年4月推出K900探索高端市場失利，同年9月推出高端子品牌Vibe，緊接著收購摩托羅拉打亂Vibe的布局，二者出現(xiàn)品牌重疊。2014年，聯(lián)想推出千元機品牌樂檬布局電商，在與小米、魅族的競爭中處于下風，甚至不如后來者奇酷，2015年則力推ZUK征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。
聯(lián)想手機布局看似完美，低端樂檬、中端ZUK、高端Vibe、旗艦摩托羅拉，但四個品牌同時運營嚴重拖累聯(lián)想，缺乏有效整合與協(xié)同，庫存積壓直接影響聯(lián)想財報。財報顯示，聯(lián)想移動總稅前虧損2.17億美元，聯(lián)想集團為此付出3.24億美元，用于清除智能手機庫存和存貨報廢。
奇酷強勢逆襲的三大啟示
今年雙11大戰(zhàn)中，奇酷秒殺一加、錘子等新秀斬獲新晉品牌領(lǐng)先獎，而且在與小米、華為、魅族等強敵同場競技表現(xiàn)可圈可點，對于成立不到1年的新品牌實屬不易。奇酷的強勢逆襲，對其他廠商具有極強的示范性和借鑒意義，主要有三大啟示：
一、產(chǎn)品為王。一切不以產(chǎn)品為原點的營銷都是耍流氓，作為中國最出色的產(chǎn)品經(jīng)理之一，多年一線實戰(zhàn)經(jīng)歷，使周鴻祎形成一套獨到的產(chǎn)品方法論和見解。更難能可貴的是，他始終對產(chǎn)品保持狂熱的追求。8月26日，老周以“一個產(chǎn)品經(jīng)理的238天做機之路”為主題，披露互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人涉足陌生硬件領(lǐng)域的曲折經(jīng)歷，其中最為外界津津樂道的是他從軟硬件層面死磕安全，將其打造成奇酷的核心賣點。
老周認為，當前用戶使用手機主要面臨三類安全問題：財產(chǎn)被盜、騷擾電話（含短信）和隱私泄露。360 OS推出財產(chǎn)保險系統(tǒng)、隱私空間等產(chǎn)品，從系統(tǒng)底層深度解決安全隱患。硬件層面，他把最流行的指紋識別技術(shù)做到極致，確保用戶在指紋解鎖、支付、加密等場景時萬無一失。待指紋技術(shù)趨向成熟，應用場景也將隨之打開，快拍、接打電話、快速啟動應用將被普及。
除了安全，老周還把眾多黑科技引入奇酷手機，比如太空水冷散熱技術(shù)幫助機身降溫、雙攝像頭技術(shù)保證整體拍照效果優(yōu)于蘋果，使奇酷手機在同價位產(chǎn)品中更具競爭力。
二、抓住一切機會營銷自己。老周被譽為360首席推銷員，他總是賣力宣傳360全線產(chǎn)品，傾注其大量心血的奇酷手機也不例外。其中，最經(jīng)典的營銷事件非奇酷亮相中美互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖峰會莫屬。習大大講話期間，老周機智地拿起褲兜里的手機獨家拍下現(xiàn)場照，上傳至微博引發(fā)全民熱議。
會議間隙，老周勇敢地向智能手機霸主——蘋果掌門人庫克展示奇酷的雙攝像頭技術(shù)，成功引起庫克對臉齡的興趣，二人合影照在社交網(wǎng)絡瘋傳。緊接著，老周與楊元慶、馬化騰等大佬的互動，一句“為何總顯示我的年齡比他們大”玩笑式吐槽成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點。憑借老周精湛的借勢營銷和熱點營銷技巧，奇酷自發(fā)布以來始終未離開用戶目光，品牌知名度不斷攀升。
除了老周賣力推銷，奇酷也在積極拓展自身影響力。通過舉辦“72小時安全漏洞挑戰(zhàn)賽”等貼合安全主題的活動，極力兜售安全這一差異化賣點。同時，奇酷在全國各大城市舉辦體驗會，增加品牌曝光度?？傮w而言，無論老周還是奇酷，他們始終抓住一切機會營銷自己，在最短時間內(nèi)成為最受關(guān)注的新晉品牌。
三、強悍的供應鏈管理。如果說營銷是品牌搭臺唱戲，那么供應鏈管理則是品牌修煉內(nèi)功，沒有強大的供應鏈支持，手機新玩家容易陷入供貨不足或良品率低的尷尬，嚴重阻礙搶占市場，錘子T1情懷折價就是前車之鑒。奇酷沒有重蹈錘子的覆轍，前期依靠“孵化”“分裂”部分資源，朝建立獨立、完善的供應鏈體系邁進。
事實上，奇酷一直在強化供應鏈管理能力，9月新增300多人的團隊發(fā)力運營和供應鏈，尤其是硬件設(shè)計、硬件生產(chǎn)和供應鏈獨立，逐漸具備獨立、系統(tǒng)化做手機的能力。早在雙11前夕，奇酷就已實現(xiàn)每周二、四兩次搶購，而且克服金屬加工和雙攝像頭等復雜工藝，奇酷旗艦版如約上市。
旗艦版在雙11大規(guī)模現(xiàn)貨銷售，與奇酷強悍的供應鏈管理和生產(chǎn)能力密不可分。隨著做機能力的穩(wěn)步提升，奇酷將在原材料供應、良品率、產(chǎn)量等全面提速，最終走向開放購買，未來或成為手機行業(yè)的最大變量。
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