錘子羅永浩情懷濟(jì)世的最后機(jī)會(huì)自媒體
在不久前的某次活動(dòng)上，老羅透露T2手機(jī)將于年底發(fā)布，從去年5月錘子T1面世到現(xiàn)在，這場(chǎng)由42歲的前英文老師所一手主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)實(shí)驗(yàn)—跳出產(chǎn)品和技術(shù)藩蘺，轉(zhuǎn)由工匠精神和情懷驅(qū)動(dòng)—正在由市場(chǎng)慢慢給出結(jié)論。
當(dāng)1989年老羅從延邊二中退學(xué)闖世界時(shí)，他對(duì)未來(lái)的認(rèn)知即令不是隨遇而安也是曖昧不清的，但在21世紀(jì)的前五年中他用新東方的教學(xué)實(shí)踐鞏固了人脈的基本盤(pán)，他那種理想主義包裝下的狂放不羈如果放在幾百年前，至多是一介書(shū)生的狷介，如今卻是粉絲擁躉們的談資，恰好鋪就了這輪手機(jī)圓舞曲中最后的下場(chǎng)機(jī)會(huì)。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從2013年以來(lái)雖然絕對(duì)出貨量不斷放衛(wèi)星，但增速其實(shí)是螺旋下降的，在售品牌則回落到百余家左右的規(guī)模，但這不算蜷縮在華強(qiáng)北等角落的大量山寨品牌，而在售機(jī)型則多達(dá)千余個(gè)，老羅對(duì)于如何在紅海中搏殺自有一番考量。
首先是定位。華為靠體系支撐，小米走粉絲路線，老羅的理想主義在麻醉別人的同時(shí)，也灌醉了自己，“通過(guò)干干凈凈地賺錢(qián)讓人相信干干凈凈地賺錢(qián)是可能的。”老羅玩摩爾定律比小米還極端的是，他意圖用情懷和工匠精神給饑餓營(yíng)銷(xiāo)加碼。
老羅的樂(lè)觀源于兩點(diǎn)：
低成本的自營(yíng)銷(xiāo)。
老羅的微博在2014年大約有600多萬(wàn)粉絲，他過(guò)往經(jīng)歷所聚攏的人氣使羅永浩三字甚至超越了很多二線手機(jī)品牌的影響力，即便雷軍亦自嘆弗如，當(dāng)年死磕西門(mén)子已經(jīng)證明了他的號(hào)召力，新舊廣告法在老羅眼中直如無(wú)物，所以才有“東半球最好用的手機(jī)”、“最好的屏幕”和“最快的量產(chǎn)移動(dòng)CPU”等自矜，唱反調(diào)的只有方舟子，不愿被搭車(chē)的競(jìng)品們反而默不作聲，老羅也算克制了，晚些的樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)上，賈躍亭對(duì)Iphone的表面致敬都沒(méi)有了。
情懷溢價(jià)。
Smartisan T1的硬件成本雖然不像賈躍亭自曝樂(lè)視BOM透明，但也基本一目了然，驍龍MSM8274AC處理器40美元，JDI的1080p屏幕35-40美元，加上組裝、調(diào)試、軟件、營(yíng)銷(xiāo)和稅費(fèi)等其他開(kāi)支，大約在1600-1700元左右，這就是當(dāng)年配置稍差的小米3的水平。而Smartisan T1的16G、32G版本分別要價(jià)3000元、3150元，應(yīng)景的4G版更是高達(dá)3500元、3650元。老羅的賺錢(qián)套路一如庚phone或崔健的藍(lán)色骨頭，只不過(guò)中庸配置下販賣(mài)的不再是小鮮肉的皮囊或老音樂(lè)人的感悟，而是更虛幻的情懷。
精明的老羅正把西門(mén)子事件中的cult看客變成掏錢(qián)的顧客，輸出人格魅力讓后者甘愿消受二流配置一流價(jià)格的產(chǎn)品，有了這部分基礎(chǔ)用戶的口碑傳播，錘子手機(jī)至少可以在二線品牌中優(yōu)雅的生存；投資人也不傻，高定價(jià)意味著錘子提前跨過(guò)了品牌培育期，即使如老羅在虎嗅創(chuàng)新節(jié)上所承認(rèn)的累計(jì)銷(xiāo)量只有26萬(wàn)部，這也是個(gè)小而美的生意了。
但在這個(gè)小富而安的過(guò)程中，躊躇滿志的老羅也走錯(cuò)了關(guān)鍵三步：
1、情懷不能給時(shí)間療傷
“討厭雷軍”的老羅其實(shí)很羨慕后者的成功，而且學(xué)會(huì)了以彼之道還施彼身，當(dāng)年雷軍曾以天使之名考察魅族，之后順勢(shì)推出小米，黃章為此憤懣至今，2011年11月底，老羅“參觀”小米后拒談合作反而以理念不和為由準(zhǔn)備單干，而策略無(wú)非是小米那一套，手機(jī)未出，系統(tǒng)先行，當(dāng)然羅老師并不承認(rèn)雷軍這個(gè)沒(méi)有名分的引路人。
歷來(lái)參觀蘋(píng)果，或者后來(lái)參觀小米的人無(wú)非兩種心態(tài)，一如當(dāng)年劉邦和項(xiàng)羽目睹秦始皇出巡，劉邦說(shuō)“大丈夫當(dāng)如是也”，項(xiàng)羽說(shuō)“彼可取而代之”，兩種心態(tài)的交匯點(diǎn)是不服和不忿。老羅學(xué)的是項(xiàng)羽，但在逆襲小米甚至蘋(píng)果的過(guò)程中還是出了錯(cuò)，他太慢了！
2012年6月，羅永浩在北展劇場(chǎng)演講中已經(jīng)透露將先做Smartisan OS，按正常邏輯，當(dāng)時(shí)預(yù)研應(yīng)該早已啟動(dòng)，但遲至2013年3月27日才正式發(fā)布，而手機(jī)推出則延宕到2014年5月，對(duì)比小米從2010年4月6日公司成立到2010年8月MIUI內(nèi)測(cè)版推出，只用了4個(gè)月，2011年8月手機(jī)已然發(fā)布，雷軍用一年做完的事老羅花了兩年。
這是一系列致命失誤的起點(diǎn)：老羅的粉絲效應(yīng)沒(méi)能在社交媒體光環(huán)最耀眼的時(shí)候及時(shí)變現(xiàn)，致使基本盤(pán)難以放量，代工方選擇不當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)不足限制了產(chǎn)能，還引發(fā)了讓老羅個(gè)人聲譽(yù)受損的降價(jià)事件，結(jié)果是老羅和世人都發(fā)現(xiàn)，其實(shí)情懷不能給時(shí)間療傷。
2、一個(gè)英文老師用相聲演員的視角所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品痛點(diǎn)
很多人以為老羅低估了智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度，老羅當(dāng)然不是什么技術(shù)大牛，但他學(xué)的就是當(dāng)年吉利李書(shū)福“汽車(chē)就是輪子加沙發(fā)”的佯謬，他壓根兒沒(méi)準(zhǔn)備什么革命或顛覆式創(chuàng)新，相反他走的是雷軍、黃章早已鋪就的商業(yè)快速路。
具體到產(chǎn)品上就有了一些別樣的洞察，比如工業(yè)設(shè)計(jì)，老羅在噴完“魅族工業(yè)設(shè)計(jì)很業(yè)余，設(shè)計(jì)上的硬傷都是愚蠢的硬傷”之后，找來(lái)Ammunition Group負(fù)責(zé)錘子手機(jī)設(shè)計(jì)，無(wú)非是看重了前蘋(píng)果設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)，又拉來(lái)James Cropper作紙品包裝供應(yīng)商，如湯姆·彼得斯所說(shuō)：附加值的多寡取決于所提供的“體驗(yàn)質(zhì)量”，老羅以工匠精神包裝完美主義，就是要用高顏值的心理暗示來(lái)滿足中國(guó)用戶對(duì)3000元級(jí)別手機(jī)的訴求。
再如三星的萬(wàn)年塑料飽受詬病，所以新進(jìn)手機(jī)都學(xué)當(dāng)年諾基亞換彩殼的經(jīng)驗(yàn)，用低成本創(chuàng)新進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，一加手機(jī)的竹制背板和T1的雙面玻璃都是如此，老羅選用玻璃纖維增強(qiáng)樹(shù)脂（GFRP）這種特殊材質(zhì)來(lái)與不銹鋼骨架一體成型是冒了風(fēng)險(xiǎn)的，前者雖然穩(wěn)定耐腐蝕，但它的楊氏模量（Young's modulus）很難控制，加上T1三個(gè)物理按鍵的設(shè)計(jì)，應(yīng)力下容易變形，這就導(dǎo)致了富士康在打孔時(shí)的良品率很低，屏幕有易碎的風(fēng)險(xiǎn)。
但很少人想到，這種被認(rèn)為失敗的設(shè)計(jì)正是老羅的精明，他就是要用復(fù)雜自虐而違背常規(guī)的設(shè)計(jì)來(lái)凸顯自己的工匠精神，他這樣做并沒(méi)有什么額外的風(fēng)險(xiǎn)，反正富士康廊坊工廠一半的產(chǎn)能都給了小米4，錘子手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)訂單至少要4個(gè)月才能消化，亦莊工廠小打小鬧的作坊式生產(chǎn)環(huán)境以及低良品率反而襯托了錘子手機(jī)的工藝是多么精益求精，這對(duì)于“晚婚晚育”定價(jià)又比小米4貴不少的錘子是一種逆向宣傳，好比熱門(mén)游戲跳票，雖有口水也吊胃口。凡此種種旨在傳達(dá)出這樣的印象，經(jīng)驗(yàn)不足但誠(chéng)意十足的老羅拒絕與現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，或者用他自己的話說(shuō)“這是對(duì)品質(zhì)的要求最低能容忍哪一個(gè)檔位的問(wèn)題”，當(dāng)然并沒(méi)有人費(fèi)心去做本格推理，即老羅故意創(chuàng)造并解決了一些與產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)系不大且毫無(wú)意義的問(wèn)題。
據(jù)錘子科技CTO錢(qián)晨所說(shuō)，老羅每天花在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的時(shí)間超過(guò)6小時(shí)，但給人的感覺(jué)其中相當(dāng)一部分用于團(tuán)隊(duì)的說(shuō)服和教育，錢(qián)晨就半開(kāi)玩笑的解釋“如果沒(méi)有左右對(duì)稱(chēng)的音量鍵和三個(gè)實(shí)體按鍵，待機(jī)狀態(tài)的錘子看起來(lái)就真的像一個(gè)移動(dòng)硬盤(pán)了。”老羅以一個(gè)英文老師的自信和相聲演員的樂(lè)觀所推動(dòng)的那些無(wú)關(guān)痛癢的革新其實(shí)就為3000元手機(jī)所做的溢價(jià)背書(shū)。
3、漠視試錯(cuò)成本
再聰明的人都有盲點(diǎn)，而老羅有兩個(gè)，口滿和口無(wú)遮攔，完美詮釋了什么叫言多語(yǔ)失，之所以如此，無(wú)非目中無(wú)人，以為天下事，天下人總有轉(zhuǎn)圜之法，因此漠視試錯(cuò)成本。在老羅看來(lái)，手機(jī)業(yè)的現(xiàn)狀是“一群笨蛋等著我去虐呢”，甚至在微博上高調(diào)回應(yīng)定價(jià)過(guò)高，“低于2500，我是你孫子”，所以當(dāng)5個(gè)月后他跌倒時(shí)，就摔得很慘。
廣告語(yǔ)可以根據(jù)投訴力度而優(yōu)化是老羅的專(zhuān)利，最初的“東半球最好用的智能手機(jī)”已經(jīng)讓老羅覺(jué)得很委屈了，不識(shí)趣的方舟子還來(lái)添亂，于是改成了“全球第二好用的智能手機(jī)”的奇葩短語(yǔ)，最后又不得不增加前置定語(yǔ)“我們眼中全球第二好用的智能手機(jī)”。
對(duì)友商的刻薄在老羅達(dá)到了一個(gè)全新高度，他嘲笑雷軍和黃章是土包子，譏諷小米和魅族的期貨模式也還罷了，但張口說(shuō)出“如果我死于工作，我希望不會(huì)是胰腺癌，因?yàn)槿藗兛傉f(shuō)我抄襲喬布斯”這種笑話就不僅是庸俗了。肆無(wú)忌憚的老羅尤如乘坐著一輛鋼甲列車(chē)，有著趟平各種雷區(qū)的自信，但他對(duì)別人的攻擊卻特別敏感，并且熱衷于用最拿手的方式讓王自如這樣的后生小輩認(rèn)慫，這讓品牌形象和個(gè)人口碑的深度關(guān)聯(lián)成了錘子手機(jī)的制勝之道，但企業(yè)榮枯自不同于講壇布道，后來(lái)的一系列事件也讓他感到了打臉的難堪，老羅目前所有的挫折只不過(guò)證明了兩點(diǎn)：一是所有安卓手機(jī)能做的都是微創(chuàng)手術(shù)，而不可能是顛覆性創(chuàng)新；二是中國(guó)還沒(méi)有具備溢價(jià)能力的中高端手機(jī)品牌，至少錘子的嘗試已經(jīng)失敗。
于是錘子從堅(jiān)果開(kāi)始回歸了千元機(jī)市場(chǎng)，這才是老羅的目標(biāo)客群—愛(ài)沖動(dòng)且易被洗腦的大學(xué)生或職場(chǎng)新晉而不是所謂精英，但在命名和營(yíng)銷(xiāo)上，老羅仍然不走傻白甜路線，英文Nuts在俚語(yǔ)中含義粗俗，當(dāng)年二戰(zhàn)著名的突出部戰(zhàn)役，美國(guó)第82空降師在巴斯托尼遭到包圍，德軍第47裝甲軍軍長(zhǎng)呂特維茨派人勸降，代師長(zhǎng)麥考利夫準(zhǔn)將沖口而出的就是這個(gè)詞：Nuts，事后他自感失態(tài)，詢(xún)問(wèn)部下，得到的回答是：您的名言正如火如荼般在官兵中流傳。
這種鄉(xiāng)俗野趣恰是老羅想要的感覺(jué)。
在國(guó)內(nèi)友商最活躍的時(shí)候，老羅和他的錘子反而沉寂下來(lái)，冥思未來(lái)的抉擇。
他現(xiàn)在是兩難之局，一方面在商場(chǎng)上，老羅和他的錘子要學(xué)的東西還很多，他大概也意識(shí)到了這一點(diǎn)，2014年12月6日，在國(guó)家會(huì)議中心那場(chǎng)《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》演講結(jié)束之后，他就有意淡出這種個(gè)人秀了，他的攻擊性正在下降，微博也交給了PR團(tuán)隊(duì)打理；但另一方面這也帶來(lái)了問(wèn)題，剝離了老羅的個(gè)人特質(zhì)，特別是圍繞他和產(chǎn)品的那些黑白交鋒變得寡淡無(wú)味之后，錘子手機(jī)還剩下些什么？
1、別把團(tuán)隊(duì)當(dāng)粉絲！
當(dāng)年小米成功的把粉絲變成員工，把員工變成粉絲，如今的錘子也走上了同樣的道路，2014年12月，錘子的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在極客公園舉辦過(guò)一場(chǎng)交流會(huì)，期間用得最多的詞就是說(shuō)服，可以想象，在老羅演說(shuō)家+老板的雙重身分重壓下，團(tuán)隊(duì)中充斥著怎樣的妥協(xié)和屈服。老羅自詡貢獻(xiàn)了40%的產(chǎn)品創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)雖然有一票靠忽悠、高薪或其他因素快速拼湊起來(lái)的大牛，但誰(shuí)都知道錘子的靈魂是老羅，其他人無(wú)非是其意志的執(zhí)行者。
很顯然這不是一種知無(wú)不言，言無(wú)不盡的工作環(huán)境。在以會(huì)多出名的錘子科技，穿著拖鞋的老羅在一票理工男中拍板之后，有多少人一邊大贊英明，一邊暗甩閑篇兒，誰(shuí)也不知道。
2、情懷溢價(jià)終結(jié)之后怎么賺錢(qián)？
在T1折戟和堅(jiān)果回春之后，未來(lái)的手機(jī)產(chǎn)品如何定位對(duì)錘子科技至關(guān)重要，有幾點(diǎn)可以稍做猜想，在沖新三板的關(guān)鍵時(shí)期，T2的定位會(huì)繼續(xù)高端化，T1的銷(xiāo)量雖然慘淡，但憑著早已圈下的二、三十萬(wàn)鐵粉做增量，商業(yè)模式還是玩得轉(zhuǎn)的。隨著老羅自我營(yíng)銷(xiāo)的逐漸克制，另一部分增量必然來(lái)自線下渠道，理想主義的老羅肯于屈尊拜訪崖岸自高的蘇寧總裁張近東，促成后來(lái)的C輪入股，預(yù)示著錘子將學(xué)小米回歸線下。
盡管老羅無(wú)情嘲笑過(guò)雷軍，但錘子手機(jī)T系列和堅(jiān)果的高低組合，完全就是小米系列和紅米系列的翻版。
3、粉絲的游離與禁錮
T1在3000元價(jià)位上的滑鐵盧說(shuō)明老羅對(duì)自己的粉絲屬性有誤判，他究竟有沒(méi)有影響到那個(gè)“中產(chǎn)階級(jí)里面偏感性、偏文藝、在意生活品質(zhì)和品位的”城市精英群體，現(xiàn)在看來(lái)是存疑的，盡管老羅依然強(qiáng)調(diào)39%的T1用戶來(lái)自于Iphone，但事實(shí)是錘子手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生急劇變化，如今的老羅強(qiáng)烈反對(duì)錘子是粉絲手機(jī)的提法，他要做的是大眾消費(fèi)品，堅(jiān)果的問(wèn)世證明了這一點(diǎn)，未來(lái)T系列將繼續(xù)為情懷和工匠精神代言，而堅(jiān)果的任務(wù)是放下身段，這也預(yù)示著老羅的個(gè)人色彩將逐漸淡化，他在錘子科技頭號(hào)UI和UED專(zhuān)家的角色將被取代，錘子科技要回到一家正常手機(jī)公司的軌道，錢(qián)晨和池建強(qiáng)們的工程師文化成為主流；T2很可能不會(huì)再用那種羅永浩式的小聰明討好粉絲，發(fā)布會(huì)上也不會(huì)再氣咻咻的含沙射影，一切為了新三板。
T2發(fā)布會(huì)很可能是老羅的葛底斯堡，他想學(xué)那位名垂青史的總統(tǒng)，來(lái)篇清新雋永、直射人心的演講，但實(shí)際角色更像是為了信念而絕望戰(zhàn)斗的李將軍，李后來(lái)曾經(jīng)形容炮彈爆炸之聲如同撕紙，直言莫若射中自己來(lái)解脫這可怕的責(zé)任。老羅在罵人和被罵中折騰了兩年，反復(fù)玩味的大概也就是那句老話：明明可以靠口才吃飯，為什么要玩手機(jī)？
※※※ 分割線 ※※※
蟲(chóng)二：聊聊科技，談?wù)剼v史。
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