互聯(lián)網(wǎng)“瑯琊榜”告訴你，如今IP到底有多火？專欄
百度今日發(fā)布2015百度沸點榜單，24個分類榜單可以說全面濃縮了2015年網(wǎng)民的行為與意志，就像小說中瑯琊榜榜單可以昭示彼時的江湖更迭、天下走勢一樣。
今年，從這份榜單矩陣?yán)?，我們可以看到一個明顯不同往年的關(guān)鍵詞——IP，Intellectual Property Right。前不久，阿里影業(yè)副總裁徐遠翔的“給在座的編劇指出一生路”、“不會再請專業(yè)編劇”等和IP相關(guān)的言論，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的巨大爭論。如今，IP又成為了百度沸點榜單背后的熱詞，原因何在？土妖認(rèn)為，這不只是因為有今年很多IP作品成為了現(xiàn)象級電視劇，搶占了百度沸點眾多榜位；也不單是因為IP成為了全新的影視業(yè)務(wù)邏輯；而是因為IP已是中國互聯(lián)網(wǎng)未來的一個重要走向，甚至成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的哲學(xué)思潮——IP爆品化，IP哲學(xué)化。
速讀2015年你不可不知的IP
翻開百度沸點榜單，可以看到很多廣義的IP級作品成為了年度熱搜詞，進而榜上有名。這包括年度熱搜電視劇榜單中的《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》、《克拉戀人》、《武媚娘傳奇》等；當(dāng)然還包括年度熱搜綜藝榜單里的《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《最強大腦》、《天天向上》、《中國好聲音》、《奇葩說》等；以及零落在其它各個榜單中的《大主宰》、《我欲封天》、《擇天記》等等。
這些IP今年到底有多火？我想從定性的層面看，已然不用土妖多加廢話。如果從定量層面上看，以《花千骨》為例，其不僅出現(xiàn)在了年度熱搜榜單、十佳熱搜詞、年度上升最快熱詞、夜深人靜網(wǎng)民最好奇等多個榜單上，百度的搜索量更是高達4400萬，而在百度指數(shù)方面，也高達360萬。而今年的另一個火遍半邊天的大IP《瑯琊榜》，這兩個數(shù)字，也分別達到了1080萬和210萬。
值得一提的是，在今年的年度人氣萌娃中，甜馨、劉諾一、kimi、康康等萌娃的上榜，除了有明星爸媽的光環(huán)之外，更多的其實也還是大IP的推動。
為什么IP今年會這么火？
實際上，這樣的問題，是沒有一個完全正確的標(biāo)準(zhǔn)答案的，我們能夠做的只是，從紛繁蕪雜的環(huán)境中，找到有可能會產(chǎn)生影響的影響因子。在土妖看來：群體眾創(chuàng)、粉絲經(jīng)濟、全屏輸出、多業(yè)態(tài)開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)+的助力、資本推動以及娛樂為王的進一步風(fēng)行，都是人一個IP能夠火的重要原因。而這些原因，如果仔細觀察的話，也是可以從百度沸點榜單找到端倪的。
首先是群體眾創(chuàng)，創(chuàng)意共享。眾所周知，2015年的很多大IP，比如百度沸點榜單上的《花千骨》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等都是從小說改編而來。這些小說在創(chuàng)作或者成稿階段，都非常注重和讀者的交流，很多人物、情節(jié)、寫法、風(fēng)格等，都來自于讀者的建議或者啟發(fā)。因此從某種意義上，這些IP并不僅僅是作者、編劇、導(dǎo)演等少數(shù)幾個人創(chuàng)作的，而是群體性質(zhì)的創(chuàng)意共享式的創(chuàng)作，是集體智慧的結(jié)晶。因此也就自然更符合大多數(shù)人的主流價值觀和審美傾向，從小說等成為大IP的可能性就大大增加。
其次是粉絲經(jīng)濟，或者說社群經(jīng)濟。在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，很多IP在生產(chǎn)的過程中，生產(chǎn)者就已然通過QQ、微信、貼吧、微博、豆瓣等，建立了各種各樣的群組和陣地，聚集了為數(shù)不少的原始粉絲。而這些粉絲也成為這些IP后續(xù)創(chuàng)作、營銷推廣、發(fā)行等各個節(jié)點重要的參與和推動力量。以《花千骨》為例，95后、00后，在這些環(huán)節(jié)里面，就貢獻不少。這也和《花千骨》成為百度沸點榜單之00后十大熱搜詞互相驗證。
再次是全屏輸出，渠道共享。在以往，一個IP成為視頻作品后，要么在電視臺播出，要么在電影院播出，輸出的渠道相對單一。但是，如今很多IP內(nèi)容，不僅可以在手機、Pad等移動端看，也可以在PC、電視等終端上看，甚至還可以通過院線、投影等方式觀看，這也是為什么優(yōu)酷、愛奇藝等可以上榜茶余飯后網(wǎng)民最關(guān)注榜單的一大原因?？梢哉fIP內(nèi)容的分發(fā)和輸出，是全屏幕、全終端的，這樣模式必然能夠加大IP內(nèi)容的擴散。
還有就是多業(yè)態(tài)開發(fā)。以原型是小說的IP為例，不同于以往只是從文字的小說改編成視頻的電視劇或者電影，如今IP的開發(fā)已經(jīng)是多業(yè)態(tài)的趨勢。一個IP可以從劇本、電視劇、電影、音樂、游戲、舞臺劇、衍生品、IP授權(quán)等多個維度去進行開發(fā)，最大化地挖掘大IP的潛能。就像劉強東說的“甘蔗理論”一樣，向每一個產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)點、向每一個IP業(yè)態(tài)要價值。
當(dāng)然，也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、移動應(yīng)用等流量趨勢對IP風(fēng)行的推動。這一點不說可能會被很多人忽略，但是其影響卻是真真切切存在的。就以百度沸點榜單中十大熱搜O2O服務(wù)榜單為例，電影票、餐飲團購?fù)赓u、打車租車代駕、家政服務(wù)等榜上有名的服務(wù)，電影票可以讓用戶更便宜、更快捷地購票，團購?fù)赓u要么省錢要么省時間，打車、家政服務(wù)等也是可以幫助用戶騰出時間進行看電視、看電影等休閑娛樂。顯而易見，所有這些都是在直接間接地拉動IP內(nèi)容的消費。
值得一提的是，資本也起到了推波助瀾的作用。IP內(nèi)容歸屬的文化娛樂消費，作為中國消費升級的必然走向之一，其市場空間已經(jīng)無需多言，這也吸引了很多公司、資本瘋狂的進入?！短﹪濉穼饩€傳媒股價的推動，徐崢從港囧中賺得盆滿缽滿，最近被廣為流傳的83年的柯利明及其儒意影業(yè)，因為策劃出品過《致我們終將逝去的青春》、《老男孩之猛龍過江》、《北平無戰(zhàn)事》、《瑯琊榜》，并囤積大量IP版權(quán)，而估值暴漲。所有這些創(chuàng)富神話，都狠狠刺痛了逐利資本的敏感神經(jīng)。在資本看來，熒幕故事永遠沒有資本故事講得好聽。所以，對于風(fēng)險投資人、內(nèi)容生產(chǎn)者來說，除了關(guān)注一個又一個的商業(yè)計劃書之外，從不加修飾的百度沸點的各個榜單里仔細挖掘，或許能夠找出更具潛在價值的大IP，比如介入《大主宰》、《我欲封天》等等。
最后一個，也是最為重要的原因，即“娛樂為王”。在如今娛樂為王甚至是娛樂至死的“膚淺”年代里，好的內(nèi)容作品，不管什么形式，總是會被大眾追捧的。對于創(chuàng)作者來說，一旦成名，不僅可以獲得巨額的經(jīng)濟回報，還可能享受被千萬粉絲敬仰膜拜的待遇，可以說是物質(zhì)精神雙豐收。這也驅(qū)動了很多草根網(wǎng)民“半路出家”進行創(chuàng)作。而只要進行內(nèi)容生產(chǎn)的人越來越多，好的IP內(nèi)容自然會在大浪淘沙中頻頻脫穎而出。
IP不應(yīng)該是一個作品，而應(yīng)該是一種思想
上面講到的“IP”主要是聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)這一細分領(lǐng)域。在其它如電商領(lǐng)域，無論是大佬還是從業(yè)者，也都對IP有著深刻的思考。在近日的2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，劉強東就對阿里進行了一番含沙射影，“假如說中國再不把保護知識產(chǎn)權(quán)放到首位的話，那么中國經(jīng)濟是永遠不可能好起來的，因為知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)讓中國的品牌陷入了惡性循環(huán)。”
其實，對于大熱的“IP”，我們不應(yīng)該只把IP簡簡單單地看作是一個個知識產(chǎn)品，或者其背后的一個個作品，甚至“要在內(nèi)容領(lǐng)域要對IP進行全方位、全流程的開發(fā)”這樣的業(yè)務(wù)邏輯的理解都不夠。土妖認(rèn)為IP的定義應(yīng)該廣義，同時還應(yīng)該上升到互聯(lián)網(wǎng)的哲學(xué)和精神層面，就像“開放”和“共享”一樣。土妖大膽的預(yù)測“IP”對中國互聯(lián)網(wǎng)的影響可能會并不亞于“開放”和“共享”，“IP爆品化”可能將會是中國互聯(lián)網(wǎng)在業(yè)務(wù)和思潮層面的一大走向。
值得一提的是，這樣的趨勢在TMT行業(yè)里已經(jīng)有了一些明顯的跡象。比如在手機行業(yè)里，如果把蘋果手機也廣義當(dāng)作或者類比為IP的話，蘋果一家的爆品就攫取了整個手機行業(yè)絕大部分的利潤；在移動應(yīng)用領(lǐng)域，少數(shù)的頭部應(yīng)用，也占據(jù)了網(wǎng)民應(yīng)用消費的絕大部分時間，在中國最明顯的是微信、QQ、手機百度等。同樣的，在電影行業(yè)里，《捉妖記》、《速度與激情》、《港囧》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》、《夏洛特?zé)馈返仍?015票房里貢獻了主要力量；電視劇行業(yè)里，今年談?wù)摰淖疃嗟膭t是百度沸點榜單上的《花千骨》、《瑯琊榜》、《武媚娘傳奇》、《羋月傳》。
作為一個喬布斯的粉絲，土妖很樂意地理解為，這些現(xiàn)象是喬布斯在產(chǎn)品層面的極簡主義，在TMT各個產(chǎn)業(yè)層面的延伸和普及，是中國的一些先見之明的追隨者接過了喬布斯的衣缽。IP爆品化一定程度上也是互聯(lián)網(wǎng)極簡思想的另一種表現(xiàn)。
土妖始終認(rèn)為，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)的依托和助力，隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，“時間”將會是每一個人都最為稀缺的事情，而且這種稀缺是幾乎無解的，這是“IP爆品化”將會風(fēng)行，IP經(jīng)濟將會大放異彩的前提邏輯。在這樣的前提下，極少爆品將會秒殺一眾庸品，數(shù)字只是一個數(shù)字而不是力量。因此，如果用最簡單的“產(chǎn)品”、最快捷的方式、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大的用戶的工作、生活和娛樂需求，將會是來年每一個互聯(lián)網(wǎng)廠商都應(yīng)該思考的問題。
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