突圍后的網(wǎng)易考拉海購(gòu)：販賣Lifestyle，底氣何來(lái)？自媒體
自2014年起，關(guān)乎跨境電商的政策暖風(fēng)頻頻。隨著保稅模式獲政策層面認(rèn)可，試點(diǎn)白名單的漸次開(kāi)放及相關(guān)稅制改革，此前由“海淘”光榮轉(zhuǎn)正的跨境電商可謂如沐春風(fēng)。
政策紅利信號(hào)之外，加之從百億市場(chǎng)步入千億級(jí)的市場(chǎng)需求和未來(lái)潛力，各路玩家趁“市”而上競(jìng)相殺入。已有包括天貓、亞馬遜、京東等巨頭以及唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蜜淘、洋碼頭等垂直電商或創(chuàng)業(yè)公司，分別以平臺(tái)、海外商家入駐、自營(yíng)、代購(gòu)等多種模式涌入跨境電商領(lǐng)域。而一向安于門戶和游戲的網(wǎng)易此時(shí)也嗅到了商機(jī)。2015年初便迅速上線了“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”。此舉一直被外界解讀為，丁磊要憑網(wǎng)易考拉海購(gòu)，孵化一個(gè)新網(wǎng)易。而伴隨著解讀而來(lái)的還有外界的疑問(wèn)：網(wǎng)易“海淘”，能否成功？
“雙12”號(hào)角吹響 提前曝出的“環(huán)球盛典”
在剛經(jīng)歷“雙11”與“黑五”猶如蝗蟲(chóng)過(guò)境的兩撥掃蕩之后，“雙12”成為跨境電商玩家們又一戰(zhàn)火重燃的新陣地。
低價(jià)or優(yōu)惠券促銷是永遠(yuǎn)不變的主旋律。采用平臺(tái)制的天貓國(guó)際此次仍開(kāi)辟了海外大牌專場(chǎng)，美妝、母嬰等精品開(kāi)始預(yù)售，并主打一元秒殺大額現(xiàn)金券、滿減活動(dòng)。與天貓國(guó)際相比，雖然京東全球購(gòu)暫未未放出重量級(jí)活動(dòng)，但微信端、京東首頁(yè)、APP首頁(yè)等多處流量均有向全球購(gòu)傾斜的趨勢(shì)，滿減活動(dòng)應(yīng)也在意料之中。蘇寧易購(gòu)則強(qiáng)勢(shì)上線新西蘭館助陣“雙12”，百余個(gè)SKU可供剁手黨們選擇。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)也將目光瞄向了“雙12”大促，除主打真正低價(jià)、明星紅包等玩法外，并早早曝出正在籌備“雙12環(huán)球盛典”吸引了外界關(guān)注。據(jù)透露，網(wǎng)易考拉海購(gòu)將啟動(dòng)用戶同行體驗(yàn)海外正品直采的活動(dòng)，第一站確定為日本東京。
海外直采方式早先在美麗說(shuō)HIGO、洋碼頭等均有所體現(xiàn)，而這種方式在網(wǎng)易考拉這里升級(jí)為“販賣”頂級(jí)生活方式的行動(dòng)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾認(rèn)為，要讓用戶參與到海外直采過(guò)程中來(lái)，使海外直采變成發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活的驚喜之旅。
事實(shí)上，網(wǎng)易考拉欲通過(guò)“販賣” Lifestyle之舉打造跨境電商的新生態(tài)——在品牌與電商相結(jié)合之時(shí)，打破消費(fèi)者對(duì)于跨境商品不清楚的隔閡，從而建立起品牌與消費(fèi)者的穩(wěn)固關(guān)系。對(duì)于這樣一“販賣” Lifestyle舉動(dòng)，丁磊對(duì)此充滿自信，認(rèn)為精品化理念在促進(jìn)考拉海購(gòu)增長(zhǎng)迅猛的同時(shí)，將讓“海淘族”生活變的更性感。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)背后：大局與小節(jié)、笨重與輕盈
最初，網(wǎng)易進(jìn)入跨境電商并不為外界看好，直至在從3月紙尿褲狂歡打響第一炮到“雙11”、“黑五”價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖约霸诠?yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)面積、配送質(zhì)量上的提升與突圍后，才逐漸打消外界疑慮。
作為后起之秀的網(wǎng)易考拉海購(gòu)一路激進(jìn)背后，隱藏了網(wǎng)易的大局觀與其在跨境電商方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：
戰(zhàn)略布局。網(wǎng)易之所以試水跨境電商，其實(shí)還有兩個(gè)最直接的考量因素值得注意：第一、杭州從2013年跨境電商試點(diǎn)城市，到今年3月成為唯一的跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)盡享政策之利。對(duì)于公司身處杭州腹地的丁磊而言，不會(huì)放棄對(duì)于政策可能性的一步步試探與突破；第二、對(duì)于已經(jīng)在門戶新聞、郵箱、在線教育、音樂(lè)、數(shù)字閱讀、視頻直播等眾多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)和海量用戶群體的網(wǎng)易而言，盡管已經(jīng)打了一手好牌，但毋庸質(zhì)疑，游戲業(yè)務(wù)在整個(gè)收入比重過(guò)高占到八成以上，需要適時(shí)增加新業(yè)務(wù)以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)?？缇畴?a href="http://www.xhtx.net/biz/business/" target="_blank">商業(yè)務(wù)據(jù)稱在已處于網(wǎng)易公司很高的優(yōu)先級(jí),屬于戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。
自營(yíng)的重模式。在布局于今年1月落地之時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)便采取了B2C的自營(yíng)直采模式。這在強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看來(lái)是非常“笨重”的做法。由于該模式更加考驗(yàn)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，相比平臺(tái)模式電商來(lái)說(shuō)難度更大。因而京東全球購(gòu)僅20%左右的商品采取了自營(yíng)模式，剩下的80%全付諸于第三方商家。張蕾對(duì)此認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)易考拉海購(gòu)自營(yíng)重模式過(guò)后將迎來(lái)的是運(yùn)營(yíng)的輕盈和用戶體驗(yàn)的提升，平臺(tái)、推廣、支付、海外運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等，均不需要海外商家考慮。隨之也在商品質(zhì)量上占據(jù)了有利地形。
工匠精神方法論。工匠精神的著力點(diǎn)是產(chǎn)品。為了打造好產(chǎn)品，在網(wǎng)易傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)電子郵箱之外，自喻工匠的丁磊18年來(lái)已做過(guò)很多探索和嘗試。網(wǎng)易考拉海購(gòu)也自然融入這種精神氣質(zhì)。
張蕾此前曾負(fù)責(zé)過(guò)網(wǎng)易保險(xiǎn)、網(wǎng)易理財(cái)?shù)忍摂M電商業(yè)務(wù)，剛涉獵網(wǎng)易考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)便在一周內(nèi)跑遍了國(guó)內(nèi)幾乎所有保稅倉(cāng)庫(kù)，表現(xiàn)出雷厲風(fēng)行的一面。與此同時(shí)，女性天生的細(xì)膩視角也表現(xiàn)出來(lái)，在她看來(lái)，跨境電商是順應(yīng)消費(fèi)者追求更好的品質(zhì)需求而誕生，自然也屬于電商2.0時(shí)代的討論范疇。如果說(shuō)1.0時(shí)代電商順應(yīng)的是用戶的“買便宜”需要，那么電商2.0時(shí)代則代表著朝“買品質(zhì)”的升級(jí)。這樣的升級(jí)過(guò)程也意味著，跨境電商方從貨源、運(yùn)費(fèi)、物流時(shí)間到售后的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈任何環(huán)節(jié)均需要反復(fù)推敲與打磨。
丁磊、張蕾直指第一梯隊(duì) 前三甲將生變？
跟自己比，網(wǎng)易其實(shí)想通過(guò)跨境電商再造一個(gè)新網(wǎng)易；而身處“海淘”紅海中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)自誕生起，丁磊和張蕾便放出狠話——相信網(wǎng)易考拉海購(gòu)能夠做到國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商的前三。
而按照目前國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商的市值排名（京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品），躋身第一陣營(yíng)時(shí)下最穩(wěn)妥的做法是起碼先做到干掉當(dāng)當(dāng)與聚美。
在跨境電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，倚靠強(qiáng)硬的網(wǎng)易后臺(tái)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的條件可謂得天獨(dú)厚：資金流。網(wǎng)易多年高盈利，目前市值整體超過(guò)220億，現(xiàn)金流儲(chǔ)備也充足：信息流。網(wǎng)易公司背后有7億的龐大用戶，強(qiáng)門戶媒體資源、多產(chǎn)品渠道不必?fù)?dān)憂推廣能力；即便在形成閉環(huán)的支付端，也有網(wǎng)易寶等較完整的金融服務(wù)……
和其它單打獨(dú)斗的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)相比，網(wǎng)易的跨境電商似乎更成體系。即便與天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)相比，網(wǎng)易考拉海購(gòu)也有相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)揮空間，畢竟跨境電商領(lǐng)域還不存在百億、千億的大玩家，各家還處于同一起跑線上。
優(yōu)勢(shì)下意味著網(wǎng)易考拉海購(gòu)殺入第一梯隊(duì)可能性很大。但前提是解決自身的SKU仍偏少的短板、保稅區(qū)資源稀缺情況下如何不斷擴(kuò)倉(cāng)保持送貨速度、以及售后物流等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)……畢竟面面俱到，方可贏得比賽。
文 | 王小琉（個(gè)人微信號(hào)wangxiaoliu203406）
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