窺見微信QQ紅包背后，猴年騰訊社交廣告發(fā)力專欄
猴年將至，年味漸濃，即便冬日漫長不減，品牌金主們已然躍躍欲試，渴望擦亮雙眼透過這個多霾的冬天看到來年迸發(fā)生機的黃金泉眼。在年關(guān)口一片廣告招標(biāo)、資源圈地的緊鑼密鼓之中，一個聲音顯得頗為任性—— “除夕前后5天的微信朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給用戶發(fā)紅包。”這只不簡單的企鵝似乎要在2016的冬天大發(fā)狠招了。
微信紅包任性，年關(guān)放重要商業(yè)信號
發(fā)紅包絕非豪言，騰訊官方已經(jīng)透露，2016年春節(jié)無論是發(fā)放的紅包總量、還是整體的現(xiàn)金紅包資金池都將進一步大幅擴容。商家發(fā)紅包的模式將延續(xù)升級，羊年春晚借助微信紅包紅火一把的京東、泰康人壽、微店、雪佛蘭、華為、招商銀行、平安等多家品牌收獲了數(shù)十億量級的巨大曝光量，而今年也已有金融、快消、電商、線下零售等領(lǐng)域的頂級品牌陸續(xù)與微信敲定合作。除合作模式，紅包的產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗也將隨之升級，搶紅包時用戶“指尖有什么驚喜、囊中有什么收獲”各位還要拭目以待。
想當(dāng)初，微信紅包只是一個產(chǎn)生在微信團隊頭腦風(fēng)暴中的小應(yīng)用，一年之后各項數(shù)據(jù)實現(xiàn)幾何級增長，一夜之間成為互聯(lián)網(wǎng)時代的指尖年俗，沒有微信紅包哪能叫做過年？何止春節(jié)，2015年秀恩愛“520紅包”收發(fā)總量達到4億次，兒童節(jié)的“61紅包”收發(fā)總量達到5億次，七夕收發(fā)總量更是達到14.27億次。不是每一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都能培育出媒介習(xí)慣，不是每一種媒介習(xí)慣都能演變?yōu)槲幕F(xiàn)象。在一個產(chǎn)品野蠻生長、全民卷入線上狂歡的背后，有著怎樣的商業(yè)變革力量在暗中涌動？
先下手為強，不可錯過的“2016黃金廣告位”
盡管互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向變幻莫測，一個無法否認的事實是，用戶在哪里，金子就在哪里。腦補重現(xiàn)除夕夜晚萬民搖手機搶紅包、刷朋友圈曬年夜飯的盛況便不難發(fā)現(xiàn)，除客廳電視機里準(zhǔn)時相約的春晚之外，另一個時空維度里的新注意力黑洞正在強勢崛起。大屏看春晚，小屏刷微信，線上社交軟件吸附著人們大量時間精力，以往晚間飯點等黃金時段的注意力格局已被打破，用戶注意力的碎片化分布、社交化活躍、黏著移動端已成大勢，擁有微信、QQ、QQ空間廣告場景的騰訊社交廣告被營銷者們大為看好。
根據(jù)騰訊2015年Q3財報，微信和WeChat的合并月活躍賬戶突破6億，QQ月活躍用戶數(shù)達到8.43億，QQ空間、QQ音樂等應(yīng)用在垂直領(lǐng)域也吸附了億級粘性人群。在移動端，微信等騰訊系產(chǎn)品的使用時長保持領(lǐng)先且黏度驚人，用“從馬桶到被窩”形容微信并不為過。微信在連接人與人、人與物、人與服務(wù)上接觸深刻而廣泛，在社交上的積淀為其商業(yè)化道路提供了后勁保障。
在8億中國網(wǎng)民中，一個人群格外受到廣告主青睞——他們對游戲、明星、電影、綜藝訊息高度感冒，對EXO、TFBOYS、花千骨如數(shù)家珍，這群貼著“00后、90后”標(biāo)簽的人群有著不可小覷的娛樂消費潛力，他們的所愛所恨甚至指引著未來的互聯(lián)網(wǎng)消費格局，而QQ與QQ空間恰為廣告主提供了觸達新生代人群的絕佳橋梁。QQ與QQ空間均為用戶月活躍度過億平臺，用戶高黏性、高活躍。經(jīng)過10年的積累，QQ空間已成為中國最大SNS社區(qū)，截止2015年9月，QQ空間活躍用戶中，51%為90后，32%為95后。QQ空間的熟人圈子基于“接地氣”的親密關(guān)系，與生活、娛樂、時尚相關(guān)的消費信息更容易得到“病毒式”分享傳播。
覆蓋8億+用戶，超90%的中國網(wǎng)民，騰訊社交廣告從誕生初便血液里流淌著“社交”DNA基因，和億萬用戶指尖相觸的社交數(shù)據(jù)有溫度、有心跳，憑借DMP達成用戶細致畫像、行業(yè)標(biāo)簽定制、完成跨屏識別，數(shù)據(jù)模塊從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態(tài)等六個方面進行定向。營銷從“人”的原點出發(fā)，商業(yè)自然滲透社交場景，搭載好創(chuàng)意、富形態(tài)的價值內(nèi)容在微信、QQ、QQ空間等高粘性平臺中和用戶雙向互動中，可實現(xiàn)品牌聲量的提高和營銷效果的切實轉(zhuǎn)化。想把握2016年黃金廣告位，營銷者們需要把社交玩起來。
2016新引爆點——視頻信息流廣告
社交廣告市場方興未艾，在日漸豐富的廣告形態(tài)和營銷打法中，營銷者們應(yīng)從何處切入掐準(zhǔn)市場黃金穴脈呢？微信廣告、QQ及QQ空間廣告一直是騰訊社交廣告主陣地，自微信朋友圈廣告上線以來，各大品牌魚貫亮相朋友圈，拼創(chuàng)意、玩內(nèi)容，驚喜迭出讓朋友圈廣告本身成為熱鬧的線上事件。2015年12月，KFC、歐萊雅、寶馬、海飛絲、保時捷、穿越火線等品牌的朋友圈視頻廣告首輪現(xiàn)身，表現(xiàn)驚喜獲得一片叫好。
視頻歷來是廣告主認可最適合“講故事”的品牌廣告形式，相較于電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告，朋友圈信息流視頻廣告誕生于社交場域，更適合以親和口吻將品牌故事娓娓道來，呈現(xiàn)更為生動形象，承載內(nèi)容更為豐富飽滿，帶來更強的受眾攝入感，為品牌提供了觸及受眾內(nèi)心、連接感情、打動人心的新機會。相對視頻的前貼后貼等各種廣告形態(tài)，朋友圈視頻廣告的外層視頻僅有6秒，短小精悍，可循環(huán)播放，點擊之后才有音效，點擊鏈接可引導(dǎo)至30-90秒長視頻，非強制性播放騷擾度低，用戶體驗更佳，轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)減少，在提升品牌聲量同時讓線上線下的效果轉(zhuǎn)化更加無縫。
作為第一波試水朋友圈視頻廣告的廣告主，肯德基的圣誕主題新品視頻廣告玩得格外漂亮。文案“嗨，跟我來”簡潔明快，主角啵兔呆萌可愛，視頻配合著圣誕音樂和誘人的食材畫面，節(jié)日氛圍爆棚，為節(jié)日推出“圣誕主題吉祥物”完成了社交鋪墊。不少用戶留言表示，被 KFC 的這只圣誕兔萌翻了，肯德基的“動感賣萌”獲得海量點贊和暖心評論。
其實，國內(nèi)視頻信息流廣告為QQ 空間首創(chuàng)，其信息流廣告除圖文廣告、輪播廣告、頁卡廣告外，QQ 空間在2015年推出了視頻廣告，為年輕時尚品牌在新生代人群聚集的緊密人際圈制造注意力焦點、創(chuàng)造社交話題、達成品效雙贏提供了高效形式。如康師傅為了提升年輕、活力、自信的品牌形象在QQ 空間中投放信息流視頻廣告， 由“康師傅勁涼冰襲行動”賬號在QQ 空間“好友動態(tài)”中發(fā)出一條動態(tài)“高校學(xué)生秒變跑酷高手，驚喜禮品等你拿！”并配合創(chuàng)意跑酷短視頻和詳情鏈接，點擊鏈接即可到達廣告落地頁，引導(dǎo)用戶深度參與。視頻中在教室、樓頂炫技的跑酷帥哥迅速獲得QQ空間用戶的圍觀點贊，“自己選擇的路，才有勇往直前的動力。真正的挑戰(zhàn)，是為自己而戰(zhàn)”的文案也充分應(yīng)景畢業(yè)季，獲得學(xué)生黨的心聲共鳴。康師傅信息流視頻廣告達到了良好的號召用戶參與互動、領(lǐng)取禮物、強化品牌形象的效果，親和有趣的內(nèi)容獲得用戶評論“酷炫啊”，并@其他好友一起圍觀。這支QQ 空間信息流視頻廣告達到近3000萬的總曝光，點擊率高達9.38%，交出漂亮成績單。
QQ 空間和微信朋友圈開始采用信息流視頻廣告，可以說是廣告主和營銷人們期盼已久的好消息。在國外，F(xiàn)acebook 和 Instagram 早已對這種原生廣告形式有過探路。根據(jù)Facebook 2015年Q3財報，廣告收入43億美金，同比增長45%，而移動側(cè)廣告收入同比增長73%，占廣告收入總體78%，同比提高12%。Facebook CEO馬克·扎克伯格近期表示，“信息流視頻商業(yè)化才剛起步，未來5年將是視頻的黃金時刻。”目測這種有著高注意力占有率、飽滿信息承載量的新廣告形態(tài)將會成為2016年度營銷者們競相角逐的一大機遇。
2016必將是社交廣告生猛之年，扎入新生代云集的社交場，讓廣告真正融入生活，用視頻新形式搶占注意力，以創(chuàng)意內(nèi)容打動人心。年關(guān)戰(zhàn)鼓即響，廣告主，你準(zhǔn)備好了嗎？
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
