換個(gè)視角看帝吧遠(yuǎn)征FB：誰才是90后營銷無冕之王專欄
臺灣大選結(jié)果雖然在意料之內(nèi)，但這場大選帶來的文化影響卻是出人意料。從兩岸表情包大戰(zhàn)開始，到帝吧出征FB，再到人民日報(bào)等官媒為表情包大戰(zhàn)和帝吧出征FB點(diǎn)贊，繼“屌絲文化”之后，亞文化再一次登堂入室，并且得到了主流文化的空前認(rèn)同。
從文化和商業(yè)的角度來看，90后乃至00后主導(dǎo)的亞文化正在隨著90后的成長成為社會主流，而貼吧作為90后、00后等新生代用戶聚集量最大、凝聚力最強(qiáng)的平臺，背后商業(yè)價(jià)值和潛力巨大。
帝吧出征FB，“腦殘”一代成長為自信一代
帝吧即是“李毅吧”，是1900多萬個(gè)貼吧中人氣最旺盛的主題吧，聚集有2000多萬粉絲，有“百度盧浮宮”之稱。帝吧最初的發(fā)展以球迷嘲諷李毅以及中國足球開始，此后卻隨著逐漸發(fā)展，隨著國足愈發(fā)的不給力，當(dāng)初內(nèi)涵他諷刺李毅的球迷早已對李毅本人失去關(guān)注，沒人對他再有興趣，但內(nèi)涵文化還在，帝吧也逐漸演變成了二次元和內(nèi)涵文化的沉淀場所。
在法律和道德的范圍內(nèi)，帝吧網(wǎng)友以嘲諷、反話、惡搞、PS、視頻音樂等方式發(fā)泄、抒發(fā)自己對文體界、社會現(xiàn)象的種種看法， “尼瑪”、“屌絲”等熱門詞是從帝吧中流傳開的。不僅如此，帝吧還有作戰(zhàn)傳統(tǒng)——也就是所謂的“爆吧”。“爆吧”即是吧友自發(fā)組織成水軍，對其他貼吧進(jìn)行瘋狂發(fā)貼達(dá)到讓對方吧務(wù)癱瘓，對方輿論陣地亂套的目的。過去“李宇春吧”曾遭遇一晚刷屏1900多頁，被爆近100000貼的“慘劇”。
也正是二次元、無厘頭乃至“爆吧”文化的蔓延，帝吧甚至是百度貼吧一時(shí)間被主流文化看成是90后腦殘、非主流的聚集地。貼吧被一些人認(rèn)為只是90后、00后自娛自樂的場所。
但隨著近年來90后逐漸登上社會舞臺，在工作中發(fā)揮重要作用，二次元等亞文化正在逐漸被社會所接受。貼吧主要用戶也逐漸從90后延展到00后。與其他社交平臺各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年不同，如今的貼吧甚至比2005年時(shí)還要火爆，筆者這種90后從2012年之后才開始使用貼吧，從最初的數(shù)周登錄一次到如今幾乎每天都要去泡一會兒。
此次帝吧出征FB之后，貼吧又火了一把。那些翻墻去FB參與大戰(zhàn)的90后甚至獲人民日報(bào)點(diǎn)贊“自信一代”。從過去被貼“腦殘”標(biāo)簽到如今展現(xiàn)理智行動，90后這代互聯(lián)網(wǎng)原住民，正在通過此次事件擺脫負(fù)面形象，在當(dāng)今社會的政治經(jīng)濟(jì)輿論中扮演越來越重要的角色。
亞文化背后，90后正在獲取世界話語權(quán)
社交平臺各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年其實(shí)與其無法掌握下一代人群有很大關(guān)系。諸多第三方研究報(bào)告也顯示，90后、95后甚至00后，小到社交平臺使用時(shí)間，大到每日關(guān)注的話題點(diǎn)，都存在著很大不同。
這種情況其實(shí)在大學(xué)里也有清晰的體現(xiàn)，以“95前”為主的大三黨和“95后”為主的大二黨之間可能只相差一級，但是無論是課堂發(fā)言還是課后交往中，兩者表現(xiàn)都迥異。很多“95后”敢在課堂展示的PPT上使用doge、爾康手等表情包來豐富課件內(nèi)容，甚至還會將TFboys的音樂改編成展示內(nèi)容，很明顯，95后更加敢玩。
某種程度上看，“95后”甚至在對“95前”的社交行為構(gòu)成影響。筆者曾不止一次聽到朋友稱，自己在日常中使用的表情包都是從“95后”小弟弟、小妹妹那里“右鍵”過來的，而這些表情很多又是“95后”自制的或是從貼吧里“右鍵”過來的。
雖然表達(dá)情緒的方式很“非主流”，但無論是“95前”還是“95后”，隨著這一群體的長大，他們都正在進(jìn)入社會舞臺。最大的“90后”如今已有26歲，最大的“95后”如今也有21歲。作為社會新生力量，90后在承擔(dān)社會責(zé)任的同時(shí)，也在將自己的文化注入到主流文化內(nèi)。
從前些年“屌絲”等貼吧內(nèi)流傳出來的詞匯成為社會普遍接受的語言開始，到如今表情包得到主流社會的認(rèn)同，從貼吧里走出來的年輕一代其實(shí)擁有了展現(xiàn)自我的舞臺，貼吧甚至幫助年輕一代建立了對不同意見進(jìn)行溝通的自信心態(tài)。成立12年的百度貼吧陪伴90后成長、成熟，成為逐漸掌握互聯(lián)網(wǎng)世界話語權(quán)的新生力量。貼吧60%以上用戶為90后、00后，隨著未來90后的逐漸強(qiáng)勢乃至00后的逐漸長大，這種大環(huán)境下，年輕一代還將不斷獲取社會話語權(quán)，甚至將亞文化、二次元文化變成主流文化。
成就新生代，貼吧商業(yè)化路徑該如何走
在90后和00后逐漸成長的過程中，貼吧作為孵化90后、00后語言、社交習(xí)慣的平臺其實(shí)也蘊(yùn)含著巨大商業(yè)潛力和想象空間。如今的社會化營銷領(lǐng)域主要還是以微博、微信為主，但基于微博逐漸式微、微信的商業(yè)化模式單一且限制頗多，尋找下一個(gè)更高效、更精準(zhǔn)的社會化營銷平臺成為了商業(yè)領(lǐng)域所關(guān)心的問題。
在這個(gè)過程中，有兩種主流的聲音，一個(gè)是再造一個(gè)新的現(xiàn)象級社交工具。還有一種聲音是深入挖掘現(xiàn)有的社交工具。從商業(yè)化層面來看，貼吧此前還沒有進(jìn)行過深入探索。貼吧在社會化營銷層面，對行業(yè)、企業(yè)都有巨大價(jià)值。目前來看，貼吧在社會化營銷領(lǐng)域可以重點(diǎn)發(fā)力三個(gè)方向：一是搭載企業(yè)平臺，讓企業(yè)自行運(yùn)營；二是根據(jù)90后興趣開發(fā)IP，在泛娛樂領(lǐng)域深入開展粉絲經(jīng)濟(jì)玩法；三是用貼吧獨(dú)有的腦洞氛圍做社會化營銷，結(jié)合微博、微信進(jìn)行組合拳式的營銷打法。
1、 搭建企業(yè)平臺精準(zhǔn)覆蓋年輕目標(biāo)用戶
2014年7月，百度才開放貼吧官方吧，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等合作伙伴搭建粉絲社區(qū)，讓品牌與粉絲、粉絲與粉絲進(jìn)行深度交互。
目前在貼吧搭建企業(yè)平臺效果較好的案例有不少，比如社會化營銷的高手小米、魅族等。以小米為例，小米吧粉絲數(shù)量高達(dá)約350萬，發(fā)貼量高達(dá)5000多萬。小米甚至針對小米平板、小米4、紅米手機(jī)等產(chǎn)品都各自專門開設(shè)了一個(gè)官方貼吧，對貼吧網(wǎng)友進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，一方面通過營銷吸引潛在用戶，同時(shí)在吧內(nèi)答疑解惑做好口碑。
未來像小米這樣重視貼吧的企業(yè)還會越來越多。貼吧也需要繼續(xù)搭建企業(yè)平臺，精確覆蓋用戶，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的粉絲互動、品牌曝光以及社會化營銷。
2、 融入貼吧文化做腦洞大開的社會化營銷
貼吧孵化了不少社會熱點(diǎn)事件，此次帝吧出征，就是眾多之一。而樂視舉報(bào)快播之后，樂事薯片吧甚至被網(wǎng)友爆吧吐槽“你竟然是這樣的薯片”。雖說不少人稱，這是網(wǎng)友搞錯了樂視和樂事，但筆者和不少公關(guān)圈的朋友認(rèn)為，這可能會是一次有計(jì)劃的借勢營銷。
從貼吧被爆吧開始，樂事和樂視傻傻分不清，瞬間引爆了微博、微信朋友圈的網(wǎng)友吐槽，這種娛樂化的腦洞營銷效果很好，一位朋友甚至笑稱，“樂事薯片省下來一年的廣告費(fèi)”。這類從貼吧開始引爆話題，再蔓延到其他社交平臺的營銷做法可能是日后企業(yè)社會化營銷過程中需要仔細(xì)思考的一個(gè)方向。
這種與年輕用戶面對面溝通，一起“無厘頭”地玩的方式，效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷。
3、在泛娛樂領(lǐng)域深入開展粉絲經(jīng)濟(jì)新玩法
貼吧在泛娛樂領(lǐng)域具備巨大的商業(yè)價(jià)值。貼吧聚集了90后喜歡的明星、二次元、游戲、網(wǎng)文、惡搞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和亞文化，提供了豐富的泛娛樂領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)玩法。
進(jìn)入貼吧內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)，包括湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視以及韓國SBS、央視新聞、北京電視臺等在內(nèi)的很多主流電視臺都已入駐，并進(jìn)行了跨平臺聯(lián)動、聯(lián)名周邊售賣等深度互動合作試水。
百度貼吧相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，貼吧不僅要打造中國綜藝娛樂的風(fēng)向標(biāo)，也希望能夠給合作伙伴提供娛樂營銷的重要參照。貼吧可以實(shí)現(xiàn)通過媒體吧資源聯(lián)動，幫助媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)貼吧傳媒娛樂運(yùn)營的良性閉環(huán)。
貼吧多年來在二次元領(lǐng)域的積淀使得其在IP開發(fā)領(lǐng)域還有更深刻的價(jià)值。不管是《瑯琊榜》、《羋月傳》還是《盜墓筆記》，這些電視劇或是小說的主題吧都已經(jīng)成為國產(chǎn)IP迷的聚集地，即使是在電視劇、電影結(jié)束后還有很強(qiáng)的長尾效應(yīng)，吧友們針對劇情還有諸多討論，形成了所謂的“原創(chuàng)—傳播—互動—發(fā)酵—再傳播”的擴(kuò)散路徑。這其中具備的IP商業(yè)價(jià)值其實(shí)同樣值得開發(fā)。
而針對二次元文化和惡搞文化，這其中的人物、事件甚至還能開發(fā)出獨(dú)特的IP，制成游戲、漫畫、書籍甚至是電影等等。當(dāng)年以魔獸世界吧中興起的“賈君鵬”為主題的游戲曾風(fēng)靡4399小游戲網(wǎng)站，這類人物、事件若是誕生在今天，還可以進(jìn)行更多樣化的探索。
寫在最后：
貼吧的體量太大了，數(shù)億網(wǎng)友再加上1900多萬個(gè)主題吧的龐大體量使得其成為在各個(gè)領(lǐng)域都能夠深入開發(fā)的平臺。以上所說的營銷價(jià)值只是一個(gè)層面，根據(jù)觀察來看，百度貼吧內(nèi)還蘊(yùn)藏著大量交易行為，但最后交易平臺都是淘寶或是閑魚等其他平臺，貼吧并未對針對這些用戶行為開發(fā)相應(yīng)的工具。
如今的微信、百度地圖都在朝著OS化的方向發(fā)展，應(yīng)用中植入電商、O2O服務(wù)等板塊已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的主流。經(jīng)過了12年的沉淀，百度針對貼吧可能還要思考更多。以此次帝吧出征為契機(jī)重新進(jìn)行商業(yè)化模式梳理和調(diào)整，除了社交以外，電商、IP開發(fā)、社會化營銷等方向，貼吧未來還有更多探索的可能。
作者：吳俊宇；微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)內(nèi)容。
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