微信在2016年春晚用紅包“搶”到了什么？自媒體
沒(méi)拿到猴年春晚贊助的微信，在2016年2月13日公布了這樣一組數(shù)據(jù)：春節(jié)6天，微信紅包一共收發(fā)了321億個(gè)，有5.16億人參與。
5.16億意味著什么？中國(guó)網(wǎng)民的3/4，剔除少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)用戶，就是中國(guó)移動(dòng)支付用戶的全覆蓋。而支付寶用戶總數(shù)也不過(guò)4億多，微信的支付用戶規(guī)模已經(jīng)超越支付寶了。321億個(gè)紅包意味著什么？春節(jié)假期里，平均每個(gè)中國(guó)網(wǎng)民每天收發(fā)10個(gè)紅包。
微信紅包毫無(wú)爭(zhēng)議成了春節(jié)期間最高頻的應(yīng)用。從社交行為上看，它幾乎已經(jīng)形成對(duì)紙質(zhì)紅包這一中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的完整替代效應(yīng)，完勝用2.688億元贊助春晚，除夕當(dāng)晚為發(fā)紅包又耗掉8億的支付寶。
微信的三年紅包戰(zhàn)略
猴年除夕，其實(shí)是春節(jié)紅包之戰(zhàn)的第三年。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是兩家公司對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的理解之戰(zhàn)。
2014年，春節(jié)戰(zhàn)火被微信點(diǎn)燃，當(dāng)時(shí)的情況是支付寶缺社交關(guān)系鏈，微信缺乏支付場(chǎng)景。微信急需創(chuàng)造出一個(gè)支付場(chǎng)景——春節(jié)紅包就這樣應(yīng)運(yùn)而生。
這個(gè)戰(zhàn)法的成功之處在于微信對(duì)社交的理解，他們利用紅包這個(gè)產(chǎn)品，在中國(guó)人最重視，同時(shí)也是急需交際的場(chǎng)景——春節(jié)，成功綁定了千萬(wàn)中國(guó)用戶的銀行卡。這一役被阿里巴巴無(wú)奈地稱之為“珍珠港偷襲”。
到了2015年，微信為鞏固戰(zhàn)果，也為了繼續(xù)養(yǎng)成用戶在春節(jié)發(fā)紅包的社交互動(dòng)習(xí)慣，贊助了央視春晚，并且選擇和地方臺(tái)春晚合作，開(kāi)啟了微信搖一搖搶紅包模式，移動(dòng)支付的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)一邊倒的局面。除夕至大年初五，微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為10.1億次；從除夕至大年初三，支付寶紅包總參加人數(shù)僅一億多，除夕夜支付寶紅包收發(fā)總量2.4億次，被微信完虐。
不再贊助2016年的猴年春晚，實(shí)際上對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一次對(duì)自己在2014年所創(chuàng)造的社交模式的檢驗(yàn)。
此時(shí)，支付寶已經(jīng)被逼至墻角，試圖用集福游戲和廣發(fā)紅包扳回一局。但微信的戰(zhàn)法再次被證明是有效的，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的深刻理解，它用“紅包照片”這樣趣味、輕質(zhì)的游戲，加上跨媒體和區(qū)域的推廣，聯(lián)合自己的各類地上合作伙伴，輕松實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景+功能的跨越。
從這三年紅包大戰(zhàn)的結(jié)果看，顯然，微信對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和推出的節(jié)奏把握得越來(lái)越純熟、流暢和四兩撥千斤。
微信得到了什么？
從這三年的做法來(lái)看，微信和支付寶的策略類似，都是希望憑借一類產(chǎn)品，在春節(jié)這個(gè)國(guó)人最重視的時(shí)刻彌補(bǔ)自己的短板——由于雙方都集中在支付這一戰(zhàn)場(chǎng)上你來(lái)我往，因此，“春節(jié)”對(duì)雙方，乃至任何希望在品牌或業(yè)務(wù)推廣上有所斬獲的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一刻千金。
微信的優(yōu)勢(shì)在于：天生有社交基因，而且三觀很正。早期，微信的發(fā)展確實(shí)借助了QQ，但中后期，它的火爆則完全是受惠于卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)。張小龍的態(tài)度也很明確，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，“用戶價(jià)值是第一位的”，這句話看起來(lái)像老生常談，但是正是這句話“讓一個(gè)好的產(chǎn)品和一個(gè)壞的產(chǎn)品拉開(kāi)了差距”。
微信團(tuán)隊(duì)重視用戶，秉承微信是一個(gè)公眾平臺(tái)的原則，他們相信，公眾會(huì)自動(dòng)用腳投票（現(xiàn)在是用大拇指），讓真正有價(jià)值的東西顯現(xiàn)出來(lái)，并且還會(huì)自發(fā)參與創(chuàng)造。這是微信中各種應(yīng)用與功能不斷創(chuàng)新和迭代的基礎(chǔ)。
用這個(gè)模式觀察微信紅包這個(gè)產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它完全符合以上的說(shuō)法。微信紅包有足夠好的功能體驗(yàn)，而且能不斷創(chuàng)新，通過(guò)各種新玩法（比如紅包照片或者聯(lián)合地面店發(fā)的優(yōu)惠券）激發(fā)用戶拉動(dòng)身邊的人參與其中。任何一種產(chǎn)品，只要體驗(yàn)足夠好，自然會(huì)有基于社交關(guān)系鏈的“病毒效應(yīng)”的產(chǎn)生。在這個(gè)基礎(chǔ)上，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)只需要順應(yīng)民意，植入各種功能即可——微信的支付功能便是這樣成功推廣的。
微信的態(tài)度很明確，“紅包不是為了收入，因?yàn)樘☆~了”，他們更感興趣的是通過(guò)創(chuàng)新為用戶帶來(lái)更多互動(dòng)和社交，并且好奇這些行為背后的心理感受——比如紅包照片引發(fā)的行為。紅包大戰(zhàn)的所有數(shù)據(jù)足以成為微信下一步產(chǎn)品創(chuàng)新和各種功能植入的基礎(chǔ)。
由于基于現(xiàn)實(shí)需求的創(chuàng)新是最高效率的發(fā)展模式，因此，微信通過(guò)產(chǎn)品迭代，從普通微信紅包、拜年微信紅包、紅包照片、搖一搖紅包等等，不斷研究出了各種基于使用場(chǎng)景的創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新又為他們帶來(lái)新的海量數(shù)據(jù)和研究方向。微信團(tuán)隊(duì)自己也說(shuō)，“社交產(chǎn)品很難在小范圍檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只能由大范圍的用戶參與才能知道效果”——這就是微信作為一個(gè)產(chǎn)品，在春節(jié)紅包數(shù)據(jù)和大手筆投入之后所獲得的良性循環(huán)。
而這一切，是以?shī)蕵?lè)和愉快的心態(tài)完成的，這就是一個(gè)深諳社交屬性的產(chǎn)品的玩法。反觀“財(cái)大氣粗”的支付寶，砸下巨資讓4億用戶在支付寶內(nèi)建立了好友關(guān)系，但它的社交關(guān)系前提是“利益驅(qū)動(dòng)”，這就帶來(lái)一個(gè)疑問(wèn)：然后呢，難道要讓用戶用支付寶這樣一個(gè)和金融安全有關(guān)的產(chǎn)品去聊天么？
2016年，其實(shí)支付寶還有另外一個(gè)對(duì)手——猴年春晚紅包的一大黑馬是手機(jī)QQ紅包，它的不少數(shù)據(jù)創(chuàng)下了新高，有3.08億人參加了刷紅包的活動(dòng)，共刷1894億次，值得注意的是，用戶中90后占比達(dá)到75%。而微信+QQ，在用戶量和社交關(guān)系鏈幾乎可以涵蓋中國(guó)所有網(wǎng)民了。
超越春晚的攻防戰(zhàn)
猴年春節(jié)支付寶的進(jìn)攻，從博弈論的角度看，是以自己弱勢(shì)項(xiàng)社交，對(duì)微信發(fā)起主動(dòng)挑戰(zhàn)，力圖改變社交版圖——機(jī)遇將改變格局。而在紅包大戰(zhàn)硝煙散去之后，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果回歸到問(wèn)題本質(zhì)——用戶。
到底是有金融基因的產(chǎn)品還是有社交基因的產(chǎn)品更理解用戶？結(jié)果有目共睹。
實(shí)話實(shí)說(shuō)，支付寶確實(shí)買到了巨大的好友關(guān)系鏈，但因?yàn)檫@一關(guān)系是靠“利益驅(qū)動(dòng)”建立起來(lái)的，因此這個(gè)社交關(guān)系鏈?zhǔn)欠裥枰粩嘧⑷刖拶Y，才能長(zhǎng)期活躍才是支付寶團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)的問(wèn)題。春晚集福引發(fā)的爭(zhēng)論風(fēng)波已讓這個(gè)問(wèn)題初露端倪——面對(duì)利益，人們總是敏感的。
因此，不少人才會(huì)對(duì)支付寶這一出色的支付工具最終將會(huì)如何轉(zhuǎn)化為社交產(chǎn)品，持有疑問(wèn)。
而騰訊將財(cái)付通調(diào)整為支撐平臺(tái)之后，它基于社交關(guān)系鏈的金融服務(wù)的前端產(chǎn)品已經(jīng)在這幾次春節(jié)PK中得到了歷練。從這三年，尤其是2016年春晚來(lái)看，不只是微信，還有手機(jī)QQ，都基本已經(jīng)通過(guò)優(yōu)異的用戶體驗(yàn)和對(duì)社交的理解，為自己跑通了未來(lái)的金融服務(wù)之路。
再往后看，騰訊獲得金融牌照之后，微眾銀行的“微粒貸”小額貸款業(yè)務(wù)，和理財(cái)通的理財(cái)業(yè)務(wù)等金融業(yè)務(wù)，都會(huì)同時(shí)在微信和QQ兩個(gè)社交平臺(tái)上展開(kāi)。而對(duì)這一未來(lái)的場(chǎng)景的想象，對(duì)旁觀者來(lái)說(shuō)，似乎更合情合理。
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