從微信紅包的三個(gè)特征看“微信提現(xiàn)收費(fèi)”的背后動(dòng)因自媒體
這兩天，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的一則“關(guān)于將轉(zhuǎn)賬收費(fèi)調(diào)整為轉(zhuǎn)賬收費(fèi)的公告”引起了人們的廣泛關(guān)注和討論。討論的重點(diǎn)不僅在于3月1日起0.1%的提現(xiàn)費(fèi)率以及1000元的終身免費(fèi)提現(xiàn)額度，還有微信官方基于該公告相關(guān)問(wèn)題的補(bǔ)充說(shuō)明。
從網(wǎng)上的輿論來(lái)看，人們似乎并不買(mǎi)賬；有評(píng)論人指責(zé)微信的這一做法是一步“臭棋”，有官媒也稱其為“雁過(guò)拔毛”。的確，微信這么做的確在一定程度上損害了用戶體驗(yàn)，但是從騰訊自身發(fā)展的角度，微信也是不得已而為之。
關(guān)于這一點(diǎn)，還要從微信紅包談起。
微信紅包的三個(gè)特征
如今的微信，在社交領(lǐng)域已經(jīng)成為無(wú)可撼動(dòng)的王者，在移動(dòng)支付領(lǐng)域也是風(fēng)頭正盛，頗有與支付寶分庭抗禮的勢(shì)頭。這其中最大的功臣，就是2014年1月推出的“微信紅包”；這個(gè)被馬云稱之為“珍珠港偷襲”的產(chǎn)品功能創(chuàng)新，為2013年8月份才推出的微信支付插上了一雙騰飛的翅膀。
2014年1月27日微信紅包上線之后，迅速走火。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)：當(dāng)年僅僅除夕至大年初一16時(shí)，參與搶微信紅包的用戶超過(guò)500萬(wàn)，總計(jì)搶紅包7500萬(wàn)次以上。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)，2014年春節(jié)期間10天之內(nèi)微信紅包參與總用戶在兩億上下，綁定銀行卡約1億左右。
微信紅包的火熱直接推動(dòng)了整個(gè)騰訊的股價(jià)高漲。2014年1月27日騰訊股價(jià)為489.4港元，至1月30日騰訊創(chuàng)545港元新高，收盤(pán)543.5港元。以騰訊總股本18.62億股計(jì)，騰訊股價(jià)短短3天市值暴增千億港元。
微信紅包的火熱，一方面在于它順應(yīng)并參與了移動(dòng)支付發(fā)展的大趨勢(shì)，出現(xiàn)于該趨勢(shì)爆發(fā)時(shí)的風(fēng)口；另外一方面，則是騰訊對(duì)于常態(tài)化的社交支付場(chǎng)景的巧妙發(fā)現(xiàn)和利用。所以，當(dāng)微信紅包在2014年一炮走紅之后，它便成為人們移動(dòng)社交生活中的常態(tài)性存在，而且總能在一些特殊的時(shí)間點(diǎn)迅速爆發(fā)。
2015年羊年春節(jié)，微信紅包在除夕至初五的六天內(nèi)收發(fā)32.7億次；2016年，在同時(shí)間段內(nèi)，微信紅包總數(shù)達(dá)到了321億次。2016年比2015年增長(zhǎng)了近乎10倍。
在這些光鮮亮麗的數(shù)字背后，微信紅包的以下幾個(gè)特點(diǎn)值得注意：
一、常態(tài)化存在、巨量化收發(fā)
微信紅包是依托社交支付場(chǎng)景而發(fā)展并火爆起來(lái)的。這就意味著，只要人們活躍在微信的社交支付場(chǎng)景中，就會(huì)不可避免地在各種情況下使用到微信紅包。也就是說(shuō)，即使是在極為普通的平常日子里，也會(huì)存在為數(shù)不小的紅包發(fā)送數(shù)目。而且除了春節(jié)，一些其他傳統(tǒng)節(jié)日也會(huì)引起微信紅包的小高潮。
以2015年幾個(gè)重要節(jié)日的數(shù)據(jù)為例：
2015年5月20日，微信紅包收發(fā)數(shù)量為4億個(gè)；
2015年6月1日，微信紅包數(shù)量為5億個(gè)；
2015年七夕情人節(jié)，微信紅包數(shù)量為14.27億個(gè)；
2015年中秋節(jié)，微信紅包數(shù)量為22億個(gè)；
基于以上數(shù)字看出，在微信強(qiáng)大的用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，微信紅包的常態(tài)化存在構(gòu)成了微信紅包在數(shù)量上的巨大積累；而且，隨著微信用戶對(duì)于微信紅包的認(rèn)知、接受和參與尚未完全達(dá)到飽和狀態(tài)，這種積累在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)仍將處于上升狀態(tài)。
二、額度相對(duì)較小、貢獻(xiàn)有限
這個(gè)是由紅包自身的性質(zhì)決定的。目前微信官方所設(shè)置的單個(gè)微信紅包的最大金額數(shù)目為200元。而在實(shí)際的收發(fā)過(guò)程中，微信紅包的數(shù)量多為數(shù)元到數(shù)十元不等；而且往往在一些微信群的紅包游戲中，常常會(huì)出現(xiàn)不到一元甚至是0.01元的紅包數(shù)額。
這就意味著，即使微信紅包的數(shù)量巨大，但是由于每個(gè)紅包的數(shù)量較小，這就導(dǎo)致微信紅包的整體數(shù)額仍舊不大。數(shù)據(jù)顯示，2015年全年支付寶占據(jù)中國(guó)第三方支付交易額份額的79.8%，而騰訊的財(cái)付通只占據(jù)了其中的12.9%。更何況，微信支付只占據(jù)了財(cái)付通的其中一個(gè)部分，而微信紅包更是微信支付體系的一部分罷了。
也就是說(shuō)，微信紅包對(duì)于整個(gè)微信支付和財(cái)付通交易額份額的貢獻(xiàn)并不是很大。它只是完成了將用戶代入騰訊旗下的支付場(chǎng)景中并綁定銀行卡的任務(wù)，卻無(wú)法使得用戶在該場(chǎng)景下進(jìn)行中大額度的交易。
三、逐步覆蓋邊緣人群、消費(fèi)乏力
微信紅包的用戶已經(jīng)基本上囊括了年輕的城市消費(fèi)者群體，開(kāi)始向部分老齡用戶和農(nóng)村用戶覆蓋。
根據(jù)2016年2月10日企鵝智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)紅包在50歲以上的“白發(fā)網(wǎng)民”中也呈現(xiàn)出高達(dá)64.6%的滲透率。猴年春節(jié)，不少爺爺奶奶輩也注冊(cè)了微信賬號(hào)，綁定銀行卡，參與到紅包狂歡中，60后發(fā)送紅包超1.66億次，60前發(fā)送紅包達(dá)0.96億次。
此外，微信紅包還覆蓋到農(nóng)村的部分人群中。根據(jù)筆者回鄉(xiāng)時(shí)的見(jiàn)聞，頗有一批留在農(nóng)村的用戶也參與到微信搶紅包、發(fā)紅包的游戲中去。這部分人群的數(shù)量雖然沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但也是整個(gè)微信紅包體系中不可忽視的一個(gè)群體。
值得注意的是，這部分老齡用戶和農(nóng)村用戶雖然參與到微信紅包活動(dòng)中去，但是他們卻并不像城市年輕用戶群體一樣擁有完善的微信消費(fèi)場(chǎng)景。也就是說(shuō)，這部分用戶更傾向于將微信紅包活動(dòng)中剩下的零錢(qián)進(jìn)行提現(xiàn)操作，而不是選擇留在微信錢(qián)包中進(jìn)行消費(fèi)。
為什么要提現(xiàn)收費(fèi)？
明白了以上微信紅包的三個(gè)特征之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上目前微信支付乃至于財(cái)付通的整體用戶態(tài)勢(shì)是處于“交易流量巨大、支付額度分散、消費(fèi)能力受限”的不平衡離散狀態(tài)。正是這個(gè)狀態(tài)才讓“微信提現(xiàn)收費(fèi)”的推出顯得那么有必要。
我們從這三個(gè)特點(diǎn)一一來(lái)說(shuō)：
交易流量巨大
這是微信紅包在社交支付場(chǎng)景下的重大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗軌蜷L(zhǎng)久甚至是永久地保持微信支付的活躍度。但是正如微信官方所解釋的那樣——基于微信支付的每一筆交易，只要從銀行卡扣款，不論金額大小，銀行都要收取手續(xù)費(fèi)——這筆費(fèi)用在微信這里，會(huì)因?yàn)榫薮蟮慕灰琢髁勘谎杆俜糯蟆?/p>
也許這筆錢(qián)在整個(gè)騰訊公司不算什么，但是微信支付畢竟只是其中的一個(gè)團(tuán)隊(duì)；用提現(xiàn)收費(fèi)的做法來(lái)轉(zhuǎn)移壓力，也是能夠理解的。
支付額度分散
與前者相比，這算是一個(gè)小小的劣勢(shì)；但這是由紅包的性質(zhì)決定的，微信也無(wú)法改變這一點(diǎn)。但是通過(guò)提現(xiàn)收費(fèi)來(lái)對(duì)用戶的提現(xiàn)行為稍作限制，從某種意義上也是對(duì)用戶零錢(qián)的一種變相額度積累。
消費(fèi)能力受限
當(dāng)前的確有很多缺乏微信消費(fèi)場(chǎng)景的用戶，會(huì)選擇頻繁地將通過(guò)微信紅包獲得的零錢(qián)提現(xiàn)到自己的銀行卡中去。這對(duì)于用戶而言可能是舉手之勞，但是對(duì)于微信而言，則是一件在技術(shù)上徒增壓力，在手續(xù)上可能又要付費(fèi)的苦差事。當(dāng)然，微信提現(xiàn)收費(fèi)除了要應(yīng)付這一點(diǎn)之外，更多地還是希望留住用戶的零錢(qián)。
畢竟，即使有部分用戶無(wú)法通過(guò)零錢(qián)直接消費(fèi)，騰訊還為其準(zhǔn)備了理財(cái)通呢。
小結(jié)
值得注意的是，在此次“微信提現(xiàn)收費(fèi)風(fēng)波”中，騰訊理財(cái)通團(tuán)隊(duì)專門(mén)發(fā)出聲明稱“理財(cái)通不受影響”，這多少有點(diǎn)借勢(shì)攬活的意味。而且如果聯(lián)想到春節(jié)前的“紅包照片“游戲中，理財(cái)通廣告也多次出鏡，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊的另外一個(gè)心思：
紅包之戰(zhàn)已經(jīng)完勝，但是整個(gè)騰訊財(cái)付通金融體系的構(gòu)建才剛剛開(kāi)始，理財(cái)通只不過(guò)是騰訊繼微信紅包這一步妙招之后的又一個(gè)棋子罷了。
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