偷襲還是鬧劇，微信紅包照片到底想干什么？專欄
靠照片賣錢，以前只是明星的專享，現(xiàn)在卻成了微信朋友圈里的普通功能，把自己的一張照片罩上“霧霾”，想看照片拿錢來。如果說，誰能在短短幾分鐘之內(nèi)就形成一股社會風(fēng)潮，估計也只有微信才有這個能力。
在猴年春節(jié)，騰訊旗下的微信與螞蟻金服的支付寶圍繞紅包上演了一場巔峰對決，兩家公司各出奇招，成就了全民性的移動互聯(lián)網(wǎng)狂歡。
紅包照片成了虎頭蛇尾的創(chuàng)新
2016年1月26日傍晚，微信突然上線公測“紅包照片”，用戶可以發(fā)出一張照片，朋友看到的只是一張仿佛被毛玻璃覆蓋的模糊圖片，此時如果向好友發(fā)出一個小額的現(xiàn)金紅包，便能一窺真容并評論點贊。一時，微信朋友圈被“霧霾”占領(lǐng)，可僅僅幾十分鐘之后，微信便宣布將功能下線。
此后，微信方面表示，在除夕當(dāng)晚，將有更多的趣味互動方式陸續(xù)上線，也請用戶提前將微信更新至最新版本，以防“分分鐘錯過幾個億”。 猴年除夕，紅包照片再次上線，可和上次測試不同，紅包照片并非每個用戶都可以參與，而是隨機發(fā)放資格，未獲取資格的用戶，可以通過“搖一搖”獲取發(fā)表機會。
事實上，微信的紅包照片在除夕并沒有進(jìn)行更多的“創(chuàng)新”，甚至有些過度的“低調(diào)”。雖然騰訊公布統(tǒng)計，除夕當(dāng)天共有2900萬張紅包照片發(fā)出，紅包照片互動總次數(shù)超過1.92億次，更有一河南姑娘為看照片發(fā)出了219個紅包這樣“壯舉”，可紅包照片功能實實在在被淹沒在了除夕紅包大戰(zhàn)的硝煙之中。
微信推紅包照片的目的是什么
很多人都在分析，微信推紅包照片的目的是什么，甚至為此讓微信不得不發(fā)一個公開談話以正視聽。
根據(jù)微信團隊的說法，紅包照片是專門為春節(jié)設(shè)計的一個活動功能，微信團隊希望在除夕這個特殊的時間點，為用戶提供一些創(chuàng)新的玩法。從構(gòu)思到開發(fā)三個多月，中間經(jīng)歷過多個玩法的嘗試和推翻，但目標(biāo)一直都很清晰：大家在這一年中，肯定珍藏了一些很有意義的照片，希望借著除夕這個特殊時刻，和紅包這個新玩法，和親朋好友分享這些照片，樂一樂。
雖然微信自己給出了解釋，可大家都不相信紅包照片的目的僅僅如此，于是，各方高人紛紛開始臆測，認(rèn)為微信此舉應(yīng)該是琢磨大招。
首先，微信在關(guān)鍵的時間節(jié)點上突然發(fā)出“紅包照片”功能，肯定有為春節(jié)紅包大戰(zhàn)進(jìn)行預(yù)熱的想法。微信的一個小小的功能推出，就瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，等于是宣告了微信的超級能力，彌補央視春晚不能合作的遺憾，有力的支持了對抗支付寶紅包營銷的整體戰(zhàn)略。
其次，微信與QQ要在除夕與阿里巴巴系進(jìn)行正面對抗，騰訊內(nèi)部需要檢驗自身能力和改進(jìn)細(xì)節(jié)，于是，借助紅包照片和此前的公開課進(jìn)行一場灰度測試也是情理之中。結(jié)果，這場為春節(jié)紅包大戰(zhàn)測試服務(wù)端的極限承壓能力的結(jié)果好像并未達(dá)到理想狀態(tài)，所以在除夕有意降低了紅包照片的關(guān)注度，重新上線可以看作是為了不失約的應(yīng)對之舉。
另外，還有人認(rèn)為，微信在利用全民娛樂促進(jìn)新微信新版本的用戶全量更新。微信的用戶群太大，因為終端不同、系統(tǒng)不同、用戶習(xí)慣不同，造成多種版本在同時運行。通過這場圖片紅包刷屏運動，也給了未升級用戶一種必要的期待，成為了軟件升級的拉力。
當(dāng)然，也許微信還有更大的野心在后面。微信多年來都賺了吆喝卻沒有真正賺到錢，一年多以前推出的朋友圈廣告成為了微信贏利的救命稻草，可是，朋友圈廣告也是高開低走，主要原因就是朋友圈的流廣告很難準(zhǔn)確的衡量其到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率，廣告效果得不到保證，同時還讓客戶體驗遭受損失。
如果紅包照片成功了，完全可以從“讓用戶出錢看照片”變成“用戶看照片可以賺錢”，出錢方自然是廣告主，由此，用戶看廣告變成了一件幸福的事情，朋友圈的廣告也實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)多年的夢想。其實，細(xì)心的人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，紅包照片一旦被點開，下面就已經(jīng)被打上了廣告，應(yīng)該是測試行動。
當(dāng)然，也有另外一種可能。通過紅包照片的互動，朋友圈的“曬圖”被賦予了更生動交互的能力，除了滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，也讓用戶覺得很爽，這樣等于給一些有眾多粉絲的明星、名人等等有了新的掙錢的機會，甚至可以創(chuàng)造出一種新的IP贏利方式。
紅包照片的未來存在怎樣的風(fēng)險
不管微信推出的紅包照片未來有多少可能，都需要注意自身的運營風(fēng)險，用戶數(shù)量大是優(yōu)勢，也有可能成為很多業(yè)務(wù)推廣的陷阱。
微信推出的紅包照片測試僅僅上線幾十分鐘就下線，很多人認(rèn)為是因為“涉黃”，因為很短的時間之內(nèi)就有人將網(wǎng)絡(luò)上“搜”來的各種圖片蒙上作為吸引來“賺錢”，很有可能已經(jīng)觸犯相關(guān)法律法規(guī)。這個問題被微信團隊輕描淡寫的說成很容易解決，實際上卻很難操作。隱私及合規(guī)問題解決之前，紅包照片無法正常推出。
微信之所以厲害，主要是其控制了社交關(guān)系鏈，而且這個關(guān)系鏈還是“封閉”的，每個用戶只能與自己的好友進(jìn)行互動，不僅提高了活躍度，也等于是構(gòu)建了人與人交往的閉環(huán)社會。為此，微信都不顯示什么人看到了自己發(fā)送的內(nèi)容，好友只能看到共同好友的互動內(nèi)容?？墒?，紅包照片卻是反饋全部結(jié)果，一下洞穿了整個關(guān)系鏈，對微信的整體影響尚需要評估。
朋友圈廣告的泛濫，包括微信官方發(fā)布的，也包括微商們孜孜不倦的發(fā)布，還有各種各樣的企業(yè)商家發(fā)布的，都在嚴(yán)重降低朋友圈的信息價值，這些廣告還可以被可以忽略，但紅包照片一旦變成廣告模式，就讓大家無處可逃，可以想象，蒙著面紗的廣告圖片大行其道之后，大量的用戶會不厭其煩，微信朋友圈的黏性將遭受空前打擊。
微信是中國移動互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用，這些年也在不斷的進(jìn)行功能和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不管成功還是失敗，都在引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的行業(yè)前行。紅包照片雖然是曇花一現(xiàn)，未來的路還沒有確定怎么走，但紅包照片所帶來的產(chǎn)業(yè)震撼卻已經(jīng)實實在在的產(chǎn)生，以此為啟發(fā)的微創(chuàng)新也注定會再來。
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