今日頭條上億廣告投放，“去4A化”又一次浮上水面？觀點(diǎn)
北上廣等14個(gè)城市的小伙伴們一覺醒來，發(fā)現(xiàn)自己被“今天體”包圍了。
睡眼惺忪出門時(shí)，看到家門口的公交站臺(tái)寫著“今天睡不著，看今日頭條”；擠上地鐵，滿眼都是“今天坐X號(hào)線，看今日頭條”“今天車上好多人，看今日頭條”；公司樓下等電梯，怪里怪氣的分眾廣告嘮叨說“今天上線新項(xiàng)目，看今日頭條”，“今天XXX，看今日頭條”；看上去，這些城市的每個(gè)人都能在某個(gè)點(diǎn)上被“今日頭條”的大白話給擊中，不信，客官你自己看。
跟去年神州滴滴掐架、雙十一京東蘇寧撕逼、優(yōu)衣庫的試衣間營(yíng)銷活動(dòng)傳開之后，各大品牌迅速跟風(fēng)，廣告達(dá)人和段子爭(zhēng)相評(píng)論形成巨大反差的是，這幾天廣告圈出奇的安靜，安靜到連面癱的法海都開始皺眉了，“咋回事來著？”。后來耐不住去百度了一下，發(fā)現(xiàn)此中果然有深意存焉，話說150張海報(bào)、10個(gè)鬼畜視頻，1個(gè)億的投放，整個(gè)項(xiàng)目的策略和執(zhí)行居然沒有廣告和代理公司啥事，這讓向來伶牙俐齒善于黑人和自黑的廣告人也不知所措。
后來，終于有廣告圈的大咖開腔了，“忽然有種說不清的東西，在心中一悸，一種淡淡的恐慌，慢慢地散發(fā)了出來。”這個(gè)大咖是奧美互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人，廣告圈網(wǎng)紅趙圓圓。
“今天體”動(dòng)了4A的奶酪
大咖說：被嚇尿的不是150張魔性海報(bào)、不是基于細(xì)分市場(chǎng)的戶外投放、不是可參與的句式、不是時(shí)髦的鬼畜、而是“甲方動(dòng)作熟練”，這種熟練已經(jīng)“不是對(duì)個(gè)人的碾壓，而是對(duì)行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)”，廣告行業(yè)的代理制可能玩完，廣告公司的未來愁云暗淡等等。
大咖的恐慌迅速引起了粉絲的共鳴，在文章轉(zhuǎn)發(fā)量迅速提升的同時(shí)，類似細(xì)思極恐、心有戚戚、看傻了、大寫的服等成為留言互動(dòng)的主要基調(diào)。
4A，尤其是享有盛名的傳統(tǒng)國(guó)際4A，最近幾年頭頂?shù)墓猸h(huán)在慢慢褪去，叫得響或者獲獎(jiǎng)的案例慢慢少了，名頭響的人慢慢跑了，執(zhí)行空心化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，4A作為一個(gè)整體在客戶的口碑上日漸走弱，業(yè)務(wù)因此受到影響自然不在話下，這也是外界一直唱衰4A的原因，各路廣告大咖們對(duì)此都很清楚，但是那些變化基本還屬于溫水煮青蛙，畢竟瘦死的駱駝比馬大，很多大型項(xiàng)目的執(zhí)行，客戶為了求穩(wěn)首先想到的還是找4A比稿，加上很多4A由于簽署了全球服務(wù)合同，業(yè)務(wù)整體目前還不至于落到傷筋動(dòng)骨的地步。
今日頭條這么大的項(xiàng)目全部自己玩，也不怪廣告人們不淡定了，因?yàn)殡m然花的是他們自己的錢，可是客觀上卻動(dòng)了4A的奶酪。廣告圈幾天來的沉默，是不是因?yàn)榇蠹疫€處于震撼到不能呼吸的窒息狀態(tài)中？
小而美是廣告公司的未來，特種兵才是廣告人的出路
作為涉足廣告、公關(guān)和營(yíng)銷咨詢界的一枚老兵，法海覺得，大咖們對(duì)于代理制前景的擔(dān)心是多余的，廣告業(yè)的前途也是光明的，但是廣告業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生變化而且正發(fā)生變化，“今天體”的出現(xiàn)更是加速了這個(gè)變化，概而言之，這個(gè)變化是：小而美是廣告公司的未來，特種兵才是廣告人的出路。
為什么說廣告業(yè)的前途是光明的？
因?yàn)榉êＯ嘈?，不管營(yíng)銷的理論怎么翻新，它在企業(yè)生存和發(fā)展價(jià)值鏈中的重要性不是降低了，而是提高了；不管消費(fèi)者有多么討厭廣告，消費(fèi)者始終離不開也攆不走廣告；不管公關(guān)作為專業(yè)的智力服務(wù)曾經(jīng)甚至現(xiàn)在依然還是被曲解得不成人樣，玩不轉(zhuǎn)公關(guān)的企業(yè)無論有多驍勇在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上始終是個(gè)瘸腿的戰(zhàn)士。所以，扎進(jìn)這個(gè)行業(yè)不愁沒有飯碗，稍微努力一下捧個(gè)金碗也不是個(gè)事。
大咖們擔(dān)心代理制消失的考慮大概有以下兩方面：1、廣告和公關(guān)都是中介服務(wù)，是資源撮合型，互聯(lián)網(wǎng)+與O2O的概念興起后，去中介化成為趨勢(shì)，因此，廣告公關(guān)小命休矣也在情理之中。2、甲方越來越強(qiáng)大，或者說越來越熟練，熟練到像今日頭條這樣，連上億的廣告投放都不需要外包。
資源撮合型廣告和公關(guān)是傳統(tǒng)4A的一個(gè)重要服務(wù)內(nèi)容，也在一段時(shí)間內(nèi)成為很多公司的主營(yíng)甚至是唯一業(yè)務(wù)類型，社交媒體興起后，媒體量暴增，傳統(tǒng)媒體資源的價(jià)值被弱化，加上媒介內(nèi)容和版面的逐步商業(yè)化、公開化，這類公司的價(jià)值確實(shí)越來越小，因此業(yè)務(wù)萎縮或者關(guān)門也很正常。但是廣告和公關(guān)公司最核心和本質(zhì)的服務(wù)本來應(yīng)該是策略和創(chuàng)意，媒介代理不過是策略和創(chuàng)意服務(wù)的附屬品，如果甲方不具備相應(yīng)的能力，那就必須外包。從這個(gè)角度看，無論去不去中介，只要有策略和創(chuàng)意能力，廣告公司就始終有飯吃。
那么，如果甲方都像今日頭條這么牛，會(huì)不會(huì)廣告和公關(guān)公司既是絕頂策略和創(chuàng)意高手，也有如手握屠龍寶刀然而并沒有什么卵用？這個(gè)問題的道理沒有錯(cuò)，但實(shí)質(zhì)和如果天塌下來怎么辦的問題一樣？這種如果存在的可能極小或者根本沒有，基于策略和創(chuàng)意，各種類型的廣告和公關(guān)公司集約化地聚集了設(shè)計(jì)獅、文案狗、攝像師、舞美編導(dǎo)等一票人馬，任何一個(gè)企業(yè)，哪怕大如阿里，也不可能把所有這些事兜圓，更何況那些數(shù)目眾多的廣告和公關(guān)能力還處在社會(huì)主義初級(jí)階段的國(guó)有企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司呢？
但是，但是，“今天體”的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來說，確實(shí)有如當(dāng)頭棒喝，尤其是對(duì)于那些處于行業(yè)業(yè)態(tài)變化漩渦中的巨型4A選手。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)自從誕生那天起，就一直在解構(gòu)和重建舊有的廣告秩序和格局，社交媒體出現(xiàn)后，傳播速度和技術(shù)的變化導(dǎo)致一批新型廣告公司的迅速崛起，傳統(tǒng)廣告的作業(yè)體系開始土崩瓦解，那些日子里，動(dòng)作迅速的4A公司也在調(diào)整身段以便適應(yīng)變化，但是，他們骨子里的優(yōu)越感和不易察覺的自（ao）信(man)依然存在，因?yàn)椴徽撓嗦暣髱熈_永浩的自制英語培訓(xùn)廣告有多巧、不管百度或者新浪如何獲得金投賞的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，總有一個(gè)聲音會(huì)在4A巨頭的心底飄蕩，Y的，大型項(xiàng)目不是還得靠我們？現(xiàn)在，這個(gè)聲音變成了，靠！你們？
原來法海一直以為，特種兵應(yīng)該是小而美的廣告公司的標(biāo)配，但是從“今天體”執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的配置來看，特種兵也似乎正逐漸成為甲方市場(chǎng)或者廣告部的標(biāo)配，因此，法海今天斗膽向全世界喊一句：小而美是廣告公司的未來，特種兵是廣告人的出路，雖然這句話在公司內(nèi)部已經(jīng)喊了三年了。
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