早春，我和一位剛剛?cè)诹饲f量級(jí)的財(cái)經(jīng)類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者約見，剛剛坐定，對(duì)方開門見山就問我，“現(xiàn)在融資這么好拿，你為什么不創(chuàng)業(yè)？” 

我心想，果然“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天來了”。

一連串密集的投融資顯示了這個(gè)市場(chǎng)的火爆：2月24日，馬東的米未傳媒宣布完成億元級(jí) A 輪融資，3月10日，今日頭條成立 2 億元內(nèi)容投資基金，投資超過三百個(gè)早期新媒體項(xiàng)目，3月18日，“二更”宣布完成五千多萬 A 輪融資，3月19日，papi 醬宣布獲得 1200 萬融資。

但還有一種論調(diào)認(rèn)為“今年是最后的紅利期”，更夸張的說法是 “上半年是最后紅利期”。春天來了，不會(huì)持續(xù)太久。一時(shí)間，內(nèi)容風(fēng)口上時(shí)不我待的氣氛在發(fā)酵，創(chuàng)業(yè)者急于融資卡位，投資人怕錯(cuò)失最后一張船票，即使看不到盈利模式也毅然拍板。 

這在金融類的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也不例外，可以觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是：優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體人和金融從業(yè)者都在加速入場(chǎng)。我混跡在一個(gè)超過 200 人的財(cái)經(jīng)媒體人微信群中，這個(gè)群里不乏財(cái)經(jīng)、財(cái)新系的資深媒體人，不時(shí)能看到有人宣布進(jìn)軍內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。 

金融行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)有非常相似的地方，兩者的核心信息都是數(shù)據(jù)，本質(zhì)都在解決信息不對(duì)稱，不產(chǎn)生具體實(shí)物，從信息到交易都可在線上完成，沒有物流環(huán)節(jié)，這為兩者 “合體” 創(chuàng)造了可能。

但直覺告訴我們，金融類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可能無法像草根類的一樣靠雞湯、獵奇和搞笑搶占先機(jī)，那么問題是：財(cái)經(jīng)類內(nèi)容的最佳表達(dá)形式是什么，最佳的變現(xiàn)路徑又在哪？短視頻正在催生 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 爆發(fā)，嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)內(nèi)容能否趕上這一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利期？

帶著這些問題，我訪問了多位財(cái)經(jīng)類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

變現(xiàn)的不同路徑

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首要考慮就是變現(xiàn)。一般路徑是硬廣軟文。一位離職媒體人創(chuàng)辦了一個(gè)網(wǎng)貸資訊類公號(hào)，單個(gè)公號(hào)月均產(chǎn)生幾十萬利潤，繼而收購了多個(gè)類似公號(hào)，開始機(jī)構(gòu)化運(yùn)作。其談到，內(nèi)容上并無獨(dú)一性，還是占了 “先機(jī)壁壘”。后來開始承辦大型會(huì)議，幾乎變身為一家公關(guān)公司。

不過，我接觸的幾位財(cái)經(jīng)類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，都不太想走這種軟文路徑。“周知財(cái)經(jīng)” 創(chuàng)始人周勇認(rèn)為，這種模式會(huì)傷害品牌，短期內(nèi)可以糊弄小白，但不容易留存高質(zhì)量用戶，很難長遠(yuǎn)。

好有財(cái)創(chuàng)始人左志堅(jiān)同樣不傾向于軟廣模式，他希望通過內(nèi)容直接切入交易，“如果把流量看成資金端，做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最終是要去拿資產(chǎn)的。但沒有公信力，就不要談交易了”，左志堅(jiān)說。

內(nèi)容導(dǎo)向交易不乏先例。懶投資創(chuàng)始人張磊最初自建公號(hào)“大玩家張磊” 分享信用卡玩法，后來出書，從此建立了信任。在上線初期，種子用戶皆由 “大玩家” 導(dǎo)流，第一天就有兩位用戶投了 45 萬，連電話都沒打過來。“這種信賴感和通過百度關(guān)鍵詞廣告進(jìn)來的用戶完全不同。最初 9 億交易量，有兩三億從微信轉(zhuǎn)化過來。” 

一家已融到 C 輪的 P2P 高管也告訴 36 氪，創(chuàng)業(yè)早期從幾個(gè)口碑不錯(cuò)的微信大號(hào)那植入軟廣從而獲取大量用戶，他認(rèn)為，在市面各獲客渠道中，通過內(nèi)容獲客的轉(zhuǎn)化率最高，成本也最低。 

在網(wǎng)貸行業(yè)，一個(gè)交易用戶的獲取成本多在 600 元到 2000 元，左志堅(jiān)說，“通過內(nèi)容導(dǎo)入交易，轉(zhuǎn)化率只要比傳統(tǒng)手段高一點(diǎn)就有生存空間。流量比那種炒股民間高手的多一點(diǎn)就好，不缺變現(xiàn)方法，現(xiàn)在已有券商希望從這獲得導(dǎo)流，但流量太小的時(shí)候談變現(xiàn)意義不大。”

“網(wǎng)紅路線” 不適合財(cái)經(jīng)內(nèi)容

網(wǎng)紅正當(dāng)?shù)?，展現(xiàn)了強(qiáng)大的吸金能力。但幾位財(cái)經(jīng)類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一致認(rèn)為，財(cái)經(jīng)內(nèi)容并不適合網(wǎng)紅化。左志堅(jiān)認(rèn)為，流行文化中的 “網(wǎng)紅” 常常產(chǎn)生洗腦效果，讓粉絲無條件信任，但理財(cái)必須理性，要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和收益，papi 醬靠表演能力、情感共鳴和代入感取勝，金融類 IP 則必須依靠專業(yè)性。

“而且相比電商，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)還必須解決信任問題，就算是 papi 醬，賣貨不難，但讓粉絲買某款理財(cái)產(chǎn)品也不容易，投資行為少不了理性客觀的分析，” 左志堅(jiān)對(duì) 36 氪說。

周勇也認(rèn)為，做投資者教育和網(wǎng)紅調(diào)性不搭，“笑談金融” 是不行的。雖然內(nèi)容本身塑造不了網(wǎng)紅，但周勇覺得人格化與提供專業(yè)內(nèi)容并不矛盾，是建立品牌的必要手段。目前，“周知財(cái)經(jīng)” 主打原創(chuàng)視頻，普及財(cái)經(jīng)常識(shí)，講解理財(cái)技巧，由周勇出鏡，呈現(xiàn)方式類似羅振宇的羅輯思維。

周勇對(duì) 36 氪說，讀者在朋友圈點(diǎn)開一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一般不太會(huì)關(guān)注作者是誰、哪個(gè)公號(hào)發(fā)的，所以人格化的視頻對(duì)建立品牌非常重要，周勇把視頻視為 “性價(jià)比非常高” 的一種表達(dá)方式，因?yàn)槟芸吹綀F(tuán)隊(duì)代言人的氣質(zhì)、談吐，更易建立信任。 

左志堅(jiān)也在思考要不要人格化的問題，他說，財(cái)經(jīng)界其實(shí)也有 “網(wǎng)紅” 現(xiàn)象，比如股市里一直存在著 “帶頭大哥”，頗有號(hào)召力，甚至成立私募基金也不鮮見。不過他認(rèn)為，單純靠個(gè)人始終很難形成規(guī)模效應(yīng)。

左志堅(jiān)希望做一家機(jī)構(gòu)媒體，避免跟某個(gè)人綁定在一起，他覺得單靠創(chuàng)始人個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)，產(chǎn)能不高，而且很累，風(fēng)險(xiǎn)也大，生病休假都不行。因此，左志堅(jiān)打算招到 30 人，擁有批量化生產(chǎn)內(nèi)容的能力，提供優(yōu)質(zhì)宏觀基本面分析和產(chǎn)品推薦。

產(chǎn)生交易的前提是建立信任

對(duì)于時(shí)下流行的短視頻，周勇并不打算湊熱鬧，他認(rèn)為金融不能成為 “碎片閱讀”，周知的優(yōu)勢(shì)也不是時(shí)效。而且，時(shí)長太短會(huì)很難把一個(gè)復(fù)雜金融現(xiàn)象解釋清楚，所以他并不推崇 “三分鐘看懂 XXX” 之類的短視頻，目前周知財(cái)經(jīng)視頻時(shí)長在 20 分鐘左右，同時(shí)還在優(yōu)酷做直播節(jié)目，在線人數(shù)常常超過 1 萬人。

周知財(cái)經(jīng)也在通過社群運(yùn)營建立信任感、提高用戶黏性，目前有兩名員工負(fù)責(zé)運(yùn)營 38 個(gè)群，大多數(shù)群有 500 人，專用于交流理財(cái)策略。周勇認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體是單向傳播，這是一種 “廣場(chǎng)模式”，周知希望成為 “咖啡館模式”。

為了提高交流質(zhì)量，去除無效信息，周知立了不少規(guī)矩，比如群里不能發(fā)紅包、廣告，不能討論個(gè)股，可以討論趨勢(shì)。某種程度上成為一種 UGC 模式，因?yàn)橛脩魰?huì)在群里產(chǎn)生內(nèi)容，還兼有客服作用，很多老用戶會(huì)幫忙答疑。

門戶網(wǎng)站式的導(dǎo)流僅僅發(fā)揮著通道作用，周勇希望在提供資訊的基礎(chǔ)上加入投顧類輔導(dǎo)，“建立信任不能僅靠人格化形象，更需要專業(yè)分析。” 周知財(cái)經(jīng)的微信公號(hào)“周知客” 也有咨詢功能，從 2014年6月 至今，日均產(chǎn)生兩百條咨詢，一對(duì)一解已累計(jì)解答超過 10 萬條問題。

這些都讓周勇在 “促成交易” 上走的相對(duì)較遠(yuǎn)，從去年10月 開始，周知對(duì)接了一些網(wǎng)貸平臺(tái)的資產(chǎn)，四千多名種子用戶產(chǎn)生一億多交易額，人均投資 3.5 萬，周勇還打算對(duì)接更多類型的資產(chǎn)。

哪一類選題容易火？

網(wǎng)紅路線和短視頻如果在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域沒有太多用武之地，那么，什么樣的選題更容易火起來？左志堅(jiān)說心靈雞湯算是一種。好有財(cái)也做過類似嘗試，一篇談?wù)摲績r(jià)的略有雞湯色彩的文章閱讀量曾達(dá) 10 萬＋，但他并不打算在這條路上走得太遠(yuǎn)。他認(rèn)為，調(diào)查類的內(nèi)容也會(huì)大受歡迎，未來有意向做調(diào)查。

不過，另一位創(chuàng)業(yè)的資深媒體人則不太認(rèn)同，他對(duì) 36 氪說，現(xiàn)在商業(yè)媒體更容易變現(xiàn)，而注重影響力的財(cái)經(jīng)媒體很難成氣候，因?yàn)樾枰罅空{(diào)查，門檻太高，而且還不能促成交易，他舉例說，“一家財(cái)經(jīng)媒體的某篇重磅調(diào)查稿刊出后，訪問量當(dāng)天達(dá)到峰值，但流量大水沖刷過后，卻沒有留存用戶，也很難變現(xiàn)。”

一位關(guān)注資本市場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì) 36 氪表示，“好玩，有重大影響力，滿足實(shí)際需求” 這三條是他的選題標(biāo)準(zhǔn)。他運(yùn)營的公號(hào)粉絲已超過 20 萬，雖是金融題材，但操作時(shí)注重趣味性，側(cè)重傳播效應(yīng)。他還希望做一個(gè)名叫 “兒童怎么吃藥” 的公號(hào)，“一定會(huì)火，因?yàn)閱螁纬运庍@一件事的學(xué)問非常大，有小孩的人深有感觸，存在實(shí)際需求，寫一千篇都不重樣。”

紅利期還有多久？

如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)仍有巨大機(jī)會(huì)，那么擺在創(chuàng)業(yè)者和投資人面前還有一個(gè)問題：紅利期還有多久？ 

縱觀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮，最先熱起來的是娛樂類，此類需求最大，再到生活消費(fèi)領(lǐng)域，最后進(jìn)入財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)著不同層次的需求，由淺入深。左志堅(jiān)認(rèn)為，這種潮流是一波接著一波的，每一波紅利期大概在一年左右，聰明人一擁而上，很快完成卡位，把紅利據(jù)為己有，所以 “今年一過就沒機(jī)會(huì)了”。

金融人士和傳媒人士聯(lián)手的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)們正在迅速建立壁壘。“這個(gè)市場(chǎng)就和資本市場(chǎng)一樣，小散沒有空間，眼前這一波就是專業(yè)人士帶著資金進(jìn)場(chǎng)，在內(nèi)容上有體系化的作業(yè)方案”，左志堅(jiān)說，市場(chǎng)上現(xiàn)在既懂金融又懂媒體的人才非常稀缺，好有財(cái)會(huì)培養(yǎng)起來，目前已有不少金融人士加入團(tuán)隊(duì)。

前述資深內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也說，“機(jī)會(huì)窗口只有 12 個(gè)月，垂直領(lǐng)域的人都已經(jīng)出來創(chuàng)業(yè)了，媒體人哪里還有機(jī)會(huì)？現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)就是這樣。” 他認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體正在瓦解，內(nèi)容的價(jià)值正在體現(xiàn)，以后年薪 50 萬毫不夸張，但只有少數(shù)人能賺到這些錢。

不過，周勇頗為樂觀，認(rèn)為 “3年 內(nèi)還有機(jī)會(huì)”，因?yàn)檫m合互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式還沒誕生，投資者面臨的無效信息太多，內(nèi)容生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品急需品質(zhì)升級(jí)，應(yīng)該有深度內(nèi)容的立足之地。

原創(chuàng)文章，作者：周天