火爆的微電商能否幫助O2O打贏突圍戰(zhàn)？自媒體
“微電商”這個(gè)概念一經(jīng)提出就很快被微博紅人經(jīng)濟(jì)、朋友圈營(yíng)銷廣泛接納，并超越了微商的層面，與社群電商相匯合，成為一股現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)業(yè)大趨勢(shì)。那么微電商的崛起能否提升傳統(tǒng)行業(yè)或線下門店在線上推廣的效能，或者O2O能否借鑒微電商的優(yōu)勢(shì)繞開(kāi)補(bǔ)貼陷阱，以較低成本實(shí)現(xiàn)粉絲獲取和移動(dòng)分銷呢？
我們不妨把微電商與O2O的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，微電商的主陣地在“兩微”（微信、微博），而O2O主戰(zhàn)場(chǎng)則在APP；微電商一般是人格化品牌或自媒體，而O2O則是機(jī)構(gòu)品牌；微電商的粉絲黏性較強(qiáng)，活躍度高；而目前O2O的用戶與組織之間缺乏互動(dòng)，并沒(méi)有忠誠(chéng)度。在推廣方式上，微電商主要是利用社交關(guān)系進(jìn)行口碑營(yíng)銷與裂變式傳播，而O2O主要是依賴線上引流和渠道地推。
當(dāng)一些O2O深陷推廣與盈利窘境之中，而微電商的低技術(shù)門檻、強(qiáng)社交屬性和支付閉環(huán)為一些線下商戶獨(dú)立走O2O之路提供了有益啟示，在此過(guò)程中，提供專業(yè)化微信營(yíng)銷及O2O分銷解決方案的微信第三方平臺(tái)漸漸浮出水面，引起人們的廣泛興趣。
一、線下商戶試圖以微信為跳板獨(dú)立做O2O
前期，傳統(tǒng)線下商戶主要是依附于互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)開(kāi)辟線上的銷售渠道，一直處于被線上整合的對(duì)象，這與B2B2C的電商模式很相似，在轟轟轟烈O2O平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)中，線下商戶得到了實(shí)惠。李星發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，一些線下商戶正悄悄地“洗”O2O平臺(tái)的用戶。
以餐飲業(yè)為例，現(xiàn)在餐飲老板們擔(dān)心，平臺(tái)接下來(lái)會(huì)不會(huì)向他們收取高額的入駐費(fèi)和扣點(diǎn)？是否需要花錢買流量？這種焦慮驅(qū)使餐飲店老板們?cè)谒械耐赓uO2O項(xiàng)目進(jìn)行展銷，以增加訂單量，降低被單一項(xiàng)目挾持的風(fēng)險(xiǎn)。并且阿星發(fā)現(xiàn)，一些外賣餐盒上漸漸地出現(xiàn)了店家自己建的微信群、公眾號(hào)的二維碼，用戶掃描之后能夠享受店家的價(jià)格優(yōu)惠，一些線下商戶直接通過(guò)微信派單和支付。也就是說(shuō)，商家通過(guò)微信（二維碼+社群）跨過(guò)平臺(tái)直接與用戶打交道。
由于O2O平臺(tái)主要處于產(chǎn)業(yè)鏈的“流通”環(huán)節(jié)比如滴滴沒(méi)有一臺(tái)自營(yíng)的出租車，餓了嗎也沒(méi)有一家自營(yíng)的餐館，美團(tuán)也沒(méi)有自己的電影院，他們提供的是供需之間展銷和配送的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。一旦商戶與用戶之間直接聯(lián)系，那么O2O精心打造的支付閉環(huán)就不攻自破了。
線下商戶洗平臺(tái)用戶其實(shí)是一種獨(dú)立做O2O的意識(shí)覺(jué)醒，背后的訴求是掌握自有的用戶資源，而微信強(qiáng)大的社交黏性以及二維碼推廣的便利性，使得這種意愿變得可能。傳統(tǒng)線下商戶試圖在平臺(tái)之外再造自營(yíng)的O2O模式，微信成為商戶與用戶直接對(duì)接的最佳手段，因而傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型做微電商其實(shí)是“業(yè)務(wù)微信化”、“用戶粉絲化”、“流量私有化”以及“現(xiàn)金流自主化”的現(xiàn)實(shí)選擇。
二、微信第三方分銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)逆襲的邏輯
線下商戶包括借助電商和O2O平臺(tái)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，活躍在流通和分銷領(lǐng)域的批發(fā)商，以及線下門店；微信第三方分銷平臺(tái)如有贊的微小店、微盟的萌店，以及微巴的人人店等，主要是基于微信公眾號(hào)為線下商戶提供專業(yè)服務(wù)，其中有贊、微盟為商家做導(dǎo)流平臺(tái)；微巴為商家自建分銷系統(tǒng)。微信第三方分銷平臺(tái)崛起的主要原因是傳統(tǒng)零售力量遭遇巨大的轉(zhuǎn)型壓力。具體分析如下：
（1）、還沒(méi)有哪個(gè)APP能與微信的用戶基數(shù)和社交黏性相匹敵。據(jù)騰訊2015年Q4財(cái)報(bào)顯示，微信用戶破6.5億，覆蓋絕大多數(shù)智能手機(jī)用戶，80%以上用戶平均每天打開(kāi)超過(guò)10次；這加劇了其他APP窘迫的生存境況，大約90%的APP在用戶的手機(jī)里處于“沉睡”狀態(tài)，平均一天打開(kāi)一次已經(jīng)算是深度用戶了。之前很多O2O很多是以APP版本為主打，去年甚囂塵上的O2O地推戰(zhàn)，其實(shí)折射出APP在下載量、打開(kāi)率及活躍度的尷尬現(xiàn)狀。因而，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型O2O及線下商戶已經(jīng)明白與其寄希望于APP的訂單，還不如將自身業(yè)務(wù)與微信公眾號(hào)、粉絲互動(dòng)、社群分享密切結(jié)合。
（2）、傳統(tǒng)微商對(duì)朋友圈社交生態(tài)的干擾和破壞，使騰訊出臺(tái)一系列制裁手段，比如屏蔽對(duì)方的動(dòng)態(tài)而對(duì)方卻能看到自己朋友圈的神奇功能，微信支付超過(guò)1000元提現(xiàn)加收0.1%的手續(xù)費(fèi)等政策，其隱含的價(jià)值導(dǎo)向就是扼制微商的肆意泛濫。再加上微商在相對(duì)封閉的社交圈子中賣貨，缺乏大流量導(dǎo)入；并且微商運(yùn)作大多是化妝品、保健品、母嬰、玉器古玩等，品類非常狹窄。而人人店等微信分銷平臺(tái)的低門檻開(kāi)店、一鍵提交資料成廠家經(jīng)銷商、全網(wǎng)社交分享等優(yōu)勢(shì)成為為微商轉(zhuǎn)型做代理分銷、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類打開(kāi)了新缺口。
（3）、據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年淘寶平臺(tái)上已有754萬(wàn)個(gè)在線商店，店鋪之間競(jìng)相做SEO、開(kāi)直通車比拼的是運(yùn)營(yíng)實(shí)力，更是資金實(shí)力；C2C模式越成熟意味著大部分草根店鋪紅利消失，微信生意寶、微分銷等微信分銷平臺(tái)也加大了對(duì)淘寶店鋪吸引力度，可以一鍵同步淘寶商鋪信息，大大豐富了微信分銷平臺(tái)的商戶資源。
線下門店、微商、傳統(tǒng)電商商戶這三大零售主力均以微信分銷平臺(tái)為切入點(diǎn)搶灘微電商。傳統(tǒng)企業(yè)和線下商戶主要是想通過(guò)微信分銷平臺(tái)沉淀用戶，探索出相對(duì)穩(wěn)定的O2O自營(yíng)模式，以便于線下門店體驗(yàn)銷售和線上口碑分銷的“推拉結(jié)合”。微商則試圖突破朋友圈的天花板，勿須囤貨可以輕松拿到品類更豐富的產(chǎn)品，在全網(wǎng)充分施展其在SNS社交網(wǎng)絡(luò)的推銷能力。而線下商戶的線上自營(yíng)需求，加上微商的社交基因，以及豐富的店鋪資源，使得微商分銷平臺(tái)打通了商戶、分銷團(tuán)隊(duì)、用戶等關(guān)鍵資源，形成三者之間的疊加效益。
目前基于微信公眾號(hào)的微電商服務(wù)平臺(tái)爆發(fā)勢(shì)頭絕不容小覷，比如人人店所服務(wù)的業(yè)務(wù)品類已覆蓋到服裝、美容護(hù)膚、母嬰、零食、餐飲、外賣、婚慶影樓、商超、生鮮水果、酒店賓館、家電、家裝建材、掌上汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療保健、教育培訓(xùn)等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域?；蛟S，野蠻生長(zhǎng)的微信公眾號(hào)正醞釀著一場(chǎng)自下而上的互聯(lián)網(wǎng)+“邊緣革命”。
三、微信分銷模式可以成為O2O新的引爆點(diǎn)
微電商汲取了大電商時(shí)代分銷精髓如淘寶開(kāi)放平臺(tái)（淘寶客）就在門戶、博客、論壇等全網(wǎng)進(jìn)行引流，按照銷售成交效果進(jìn)行返傭。而微信分銷模式則把這種口碑營(yíng)銷和成交返傭的特色貫徹到了始終：
（1）、線下商戶須以營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)申請(qǐng)自有的認(rèn)證公眾號(hào)，由微信第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)為企業(yè)定制微信版的企業(yè)商城；
（2）、公眾號(hào)的種子用戶一般是企業(yè)員工、線下門店進(jìn)店消費(fèi)的顧客，以及原有的經(jīng)銷商隊(duì)伍；
（3）、消費(fèi)者掃描后關(guān)注了公眾號(hào)，進(jìn)入微商城之后申請(qǐng)成為銷售代理，開(kāi)設(shè)個(gè)人分店，選擇添加個(gè)人滿意的產(chǎn)品進(jìn)行分銷；
（4）、分銷商之后個(gè)人的分店二維碼分享給微信好友、朋友圈、微博、QQ、支付寶、貼吧及其他網(wǎng)頁(yè)等，利用社群的口碑營(yíng)銷和社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)分銷商隊(duì)伍爆炸式裂變、品牌曝光和用戶引流；當(dāng)然仍以微信為主。
（5）、新的用戶掃碼之后自動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)，二維碼的技術(shù)參數(shù)自動(dòng)顯示其直屬上級(jí)，并在成交之后ERP系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算傭金。
微分銷模式有望成為O2O引爆點(diǎn)，主要優(yōu)勢(shì)在于這種移動(dòng)端的微信網(wǎng)店系統(tǒng)開(kāi)發(fā)成本更低、運(yùn)營(yíng)方式更加靈活；并通過(guò)傭金激勵(lì)吸納消費(fèi)者成為分銷者從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的自動(dòng)推廣，有效避免了O2O項(xiàng)目飽受詬病的用戶獲取成本高、地推效果差兩大短板。對(duì)于傳統(tǒng)門店來(lái)說(shuō)，所有粉絲不再是平臺(tái)的流水用戶而是線下商戶自身的粉絲和經(jīng)銷商隊(duì)伍；所有現(xiàn)金流也不必與平臺(tái)抽成，而是匯進(jìn)公司賬戶中進(jìn)行自主分配。線下商戶的微商城系統(tǒng)也是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。
目前國(guó)內(nèi)的微信公眾號(hào)服務(wù)商按照分銷模式分為兩種：
（1）、微客模式，愿意做分銷的粉絲或幫助商家做口碑營(yíng)銷的用戶就是微客，傭金分成只有一級(jí)，也就是隨找來(lái)的粉絲隨得到商家提供的傭金，主要有微盟（萌店）、有贊（微小店）等；除了提供公眾號(hào)的企業(yè)微商城服務(wù)外，萌店和微小店還為商家搭建銷售平臺(tái)。
（2）、微信三級(jí)分銷模式，即社群關(guān)系營(yíng)銷中只核算3個(gè)層級(jí)，從成交的用戶往前倒推兩個(gè)級(jí)別可享受傭金提成。如果傭金層級(jí)不做限定會(huì)演變?yōu)槔祟^的傳銷行為，微信分銷本質(zhì)則是利用口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)快速銷貨，傭金的比例由線下商家自主設(shè)定，主要有微巴的人人店。
微信分銷模式可以讓用戶既成為消費(fèi)者（買家），也能成為銷售者（賣家），但這兩種分銷模式各有優(yōu)劣。微客模式優(yōu)點(diǎn)是平臺(tái)幫助商家引流至公眾號(hào)，弱點(diǎn)在于分銷隊(duì)伍裂變速率比三級(jí)分銷慢一些；微信三級(jí)分銷的優(yōu)點(diǎn)是能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲呈幾何級(jí)爆炸式增長(zhǎng)，其弱點(diǎn)是這種“病毒式營(yíng)銷”會(huì)對(duì)既有的線下區(qū)域代理渠道形成沖擊。
當(dāng)然，一些微信三級(jí)分銷服務(wù)平臺(tái)還定制了傳統(tǒng)區(qū)域代理與微信口碑營(yíng)銷之間相結(jié)合的傭金返現(xiàn)機(jī)制，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型移動(dòng)社群分銷的O2O掃清障礙。比如茅臺(tái)、九陽(yáng)等知名傳統(tǒng)企業(yè)看重微信分銷模式與既有的區(qū)域代理、線下門店的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)銷售量倍增。更多中小企業(yè)主則更看重微信三級(jí)分銷平臺(tái)裂變式口碑營(yíng)銷和品牌推廣優(yōu)勢(shì)，這種模式降低了渠道招商和市場(chǎng)推廣的成本。此外，為克服商戶微信分銷系統(tǒng)缺乏沒(méi)有大流量導(dǎo)入，分享力度不可控、成交遲緩等問(wèn)題，微信分銷平臺(tái)還有一系列的營(yíng)銷工具如好友砍價(jià)、拼團(tuán)、找人代付、秒殺、滿減以及一些分享游戲活動(dòng)，以增強(qiáng)平臺(tái)用戶的互動(dòng)黏性；便于商家線下渠道結(jié)合線上促銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)互推拉動(dòng)終端銷售。
綜上所述，順應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)自營(yíng)O2O輕模式的趨勢(shì)，并為傳統(tǒng)微商和電商商鋪提供移動(dòng)分銷解決方案的微信分銷平臺(tái)，借助社群電商和口碑營(yíng)銷模式重塑了線下商戶的分銷渠道形態(tài)，使之更容易發(fā)揮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“連接”人和商品的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)和線下商戶站在“微電商”的風(fēng)口，能為O2O模式的大爆發(fā)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
作者：李星，策劃人，專注于家庭生活消費(fèi)O2O研究，新浪微博@策劃人李星，公眾號(hào)lixingo2o ,本文已作知識(shí)版權(quán)登記，盜稿及抄襲必究 。
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