或許買(mǎi)好車(chē)是對(duì)的，線下經(jīng)銷(xiāo)商才是汽車(chē)電商的突破口創(chuàng)投
汽車(chē)的庫(kù)存預(yù)警指數(shù)以50%為榮衰線，向下表示正常。汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)測(cè)顯示，自2015年9月起，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存預(yù)警指數(shù)開(kāi)始超過(guò)50%，2016年2月，這一數(shù)值達(dá)到59.6%，比1月份上升3個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)背后是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難做的生意。
據(jù)了解，傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道中，40%的銷(xiāo)量來(lái)自4S店，其它二級(jí)以下的經(jīng)銷(xiāo)商占到60%，廠商直接對(duì)接4S店，4S店再把過(guò)多的庫(kù)存轉(zhuǎn)給二級(jí)以下的經(jīng)銷(xiāo)商，因此，4S店成為此輪庫(kù)存問(wèn)題爆發(fā)的焦點(diǎn)。
過(guò)去10年，汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)歷了黃金時(shí)期，這對(duì)于杭州的朱繼來(lái)說(shuō)體會(huì)頗深，他曾是奔馳4S店的銷(xiāo)售員，“不需任何營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有人上門(mén)來(lái)買(mǎi)，最火爆的時(shí)候是別人加價(jià)，都沒(méi)貨給他們。”自2014年起，他隱約發(fā)現(xiàn)“苗頭”不對(duì)：首先是整個(gè)杭州城里的奔馳4S店從2家一下子增加到近10家，其次是汽車(chē)品牌越來(lái)越多，奔馳、奧迪、路虎、現(xiàn)代……一起上陣，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。
2015年6月，北京東南五環(huán)的廣汽三菱4S店停業(yè)，整體轉(zhuǎn)售給汽車(chē)后市場(chǎng)某創(chuàng)業(yè)公司，后者將該店近7000平米的維修車(chē)間改裝成鈑噴車(chē)間，展廳改造成培訓(xùn)中心。同年，二手車(chē)創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)車(chē)誠(chéng)品在北京、天津各收購(gòu)了一個(gè)4S店，將其改造成二手車(chē)綜合展廳，2015年8月20日北京店開(kāi)業(yè)，10月份天津店開(kāi)業(yè)。據(jù)朱繼的了解，2015年全國(guó)范圍內(nèi)的某韓國(guó)進(jìn)口品牌的4S店死了約80%。
買(mǎi)好車(chē)的CEO李研珠說(shuō)：“這是汽車(chē)領(lǐng)域傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式積習(xí)難改的總爆發(fā)。”大部分汽車(chē)廠商只做B端的生意，4S店成了事實(shí)上的庫(kù)存“大后方”，在市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)升級(jí)的背景下，以4S店為代表的以產(chǎn)定銷(xiāo)的方式難以為繼。
汽車(chē)電商的核心是經(jīng)銷(xiāo)商
2014年底，感受到“風(fēng)向標(biāo)”有所改變后，杭州的朱繼離開(kāi)4S店，次年3月，他在杭州石江路上做了個(gè)汽車(chē)綜合展廳，與4S店里只展示單一品牌不同，這個(gè)不算太大的展廳，能同時(shí)容納了奔馳、路虎、大眾等。
汲取由盛轉(zhuǎn)衰的4S店教訓(xùn)，這一次，朱繼變得更主動(dòng)，他開(kāi)通公眾號(hào)，與其它各汽車(chē)電商平臺(tái)頻繁合作，發(fā)導(dǎo)購(gòu)文章，從線上找潛在客戶。朱繼認(rèn)為，現(xiàn)在汽車(chē)消費(fèi)群體中80、90后正在崛起，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，要適應(yīng)未來(lái)群體，必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
幾乎與朱繼創(chuàng)業(yè)的同期，李研珠離開(kāi)蘑菇街，于2015年1月創(chuàng)辦了買(mǎi)好車(chē)。這位花名“胡斐”的淘寶的前員工最初以平行進(jìn)口車(chē)為突破點(diǎn)，整個(gè)2015年，做到平均客單價(jià)40萬(wàn)、將近20億元的年銷(xiāo)售額。同時(shí)，經(jīng)過(guò)大半年對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商角色的“cosplay”，買(mǎi)好車(chē)打算在2016年發(fā)力做好汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，因?yàn)槔钛兄榘l(fā)現(xiàn)要做好汽車(chē)電商，經(jīng)銷(xiāo)商一定是繞不過(guò)去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
與其他二手車(chē)電商的思路不同，李研珠決定以電商、汽車(chē)金融的思路入局，這也與一些專(zhuān)家的思路不謀而合：目前，中國(guó)的新車(chē)市場(chǎng)增速放緩至5%時(shí)，4S店為代表的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式已不再成為行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)能，轉(zhuǎn)而將由三股力量推動(dòng)——電商、二手車(chē)和汽車(chē)金融。
許多像朱繼那樣的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)正在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的群體，且數(shù)量不小，相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，目前中國(guó)有2萬(wàn)個(gè)4S店，6萬(wàn)個(gè)中小經(jīng)銷(xiāo)商，涉及2000萬(wàn)輛汽車(chē)的交易，幾千萬(wàn)輛二手車(chē)交易，市場(chǎng)規(guī)模在十萬(wàn)億級(jí)別，“只要能夠介入到其中10%、20%，都是機(jī)會(huì)”，李研珠說(shuō)。
在消費(fèi)者端，汽車(chē)銷(xiāo)售與體驗(yàn)息息相關(guān)。很少有人會(huì)在網(wǎng)上看一看就下單買(mǎi)一輛車(chē)，這種小概率事件小到幾乎不會(huì)出現(xiàn)，畢竟汽車(chē)屬于半不動(dòng)產(chǎn)，是一個(gè)家庭的大宗支出，購(gòu)買(mǎi)前的決策必須要走到線下。從這個(gè)角度來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)售的線下轉(zhuǎn)化率一定高于線上。
而且，賣(mài)汽車(chē)并不是貨品送到交易就完成，一輛汽車(chē)送到消費(fèi)者手里有一系列的前序準(zhǔn)備、后續(xù)工作：激活系統(tǒng)、上牌、打牌、辦保險(xiǎn)，這些都離不開(kāi)線下店面的服務(wù)，李研珠問(wèn)自己：“所有環(huán)節(jié)，都需要走到線下，才能很好解決，為什么要到線上多此一舉？”
從汽車(chē)品牌商的角度來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商也起到重要作用。據(jù)了解，除了像賓利、法拉利這樣的品牌有針對(duì)C端的定制車(chē)外，多數(shù)汽車(chē)廠商都只做B端的批量生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的角色更多地為汽車(chē)廠商做庫(kù)存輸出。李研珠說(shuō)：“備庫(kù)存這件事一定是電商、互聯(lián)網(wǎng)公司玩不起的。”迄今在汽車(chē)電商領(lǐng)域獲得最大的一筆融資額在15億美元，折合人民幣約100億元，“100億元是什么概念？是某些汽車(chē)品牌3個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，他們辦一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)能花出2億人民幣！”
此外，網(wǎng)上引流成本高企，汽車(chē)又是一種低頻消費(fèi)，都讓先后涉足汽車(chē)電商領(lǐng)域的公司出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。2016年年初，上汽集團(tuán)的汽車(chē)電商平臺(tái)車(chē)享網(wǎng)曝出裁員的消息，平安好車(chē)項(xiàng)目停止，而像汽車(chē)之家這樣的平臺(tái)，只觸及到汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的信息流層面。
李研珠認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在汽車(chē)領(lǐng)域其實(shí)存在著巨大的機(jī)會(huì)，但絕不要以網(wǎng)上賣(mài)化妝品、網(wǎng)上賣(mài)鞋服來(lái)做類(lèi)比，而應(yīng)從這個(gè)領(lǐng)域的焦點(diǎn)：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商著手，這個(gè)群體有兩個(gè)痛點(diǎn)：一是貨源，二是金融。
共享供應(yīng)鏈
要解決經(jīng)銷(xiāo)商的痛點(diǎn)之一：貨源，其實(shí)觸及到了電商的核心：供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售通路為“以產(chǎn)定銷(xiāo)”：從單一品牌的主機(jī)廠商到4S店，4S店轉(zhuǎn)包給二級(jí)以下經(jīng)銷(xiāo)商，放在各展廳，消費(fèi)者到店看車(chē)，提走。買(mǎi)好車(chē)反其道而行之，把銷(xiāo)售通路的起點(diǎn)調(diào)換到消費(fèi)者一端，有需求提交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)買(mǎi)好車(chē)平臺(tái)再尋找車(chē)源，李研珠將其總結(jié)為反向供應(yīng)鏈。
假如杭州的朱繼在它的綜合展廳里需要更多的車(chē)型，按照傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，他需要與上游的各4S店分別談判，但現(xiàn)在他是買(mǎi)好車(chē)分布全國(guó)的50余個(gè)合作經(jīng)銷(xiāo)商之一，可以通過(guò)買(mǎi)好車(chē)的APP為顧客查詢相關(guān)車(chē)型，快速匹配貨源。
朱繼看到的車(chē)源信息，是買(mǎi)好車(chē)從后臺(tái)整合了線下條塊分割的各品牌的庫(kù)存，他的展示形式為每一輛車(chē)都附有庫(kù)存地址、資質(zhì)審核等信息，車(chē)源看起來(lái)不是很多，但一旦出現(xiàn)便表示確有其貨，以區(qū)別于汽車(chē)之家這樣的信息聚合平臺(tái)：需要在冗余信息中篩選真實(shí)信息。
那么，4S店為什么會(huì)愿意把庫(kù)存共享給買(mǎi)好車(chē)平臺(tái)？
事實(shí)上，有一部分庫(kù)存是品牌商對(duì)4S展廳展示的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)造成的，例如奧迪的新Q7上市，汽車(chē)廠商規(guī)定，老Q7要從展廳撤出，導(dǎo)致它變?yōu)槭聦?shí)上的庫(kù)存。但其它城市還有該車(chē)型的需求，由于這部分庫(kù)存在現(xiàn)實(shí)的展廳里不能存在，放到買(mǎi)好車(chē)這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上等同于多了一個(gè)網(wǎng)上庫(kù)存，便于其它城市的經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行匹配。
目前，與買(mǎi)好車(chē)有合作關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商均分布在二線以下的城市，這樣做是基于李妍珠的一個(gè)判斷：“一線城市的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已趨于飽和，二三四線城市為增速較快的區(qū)域。”除了奧迪Q7的例子，還有老款換代的途勝，原標(biāo)價(jià)在18.8萬(wàn)元，由于換代驟降至10萬(wàn)元，被一線城市消費(fèi)者淘汰的同時(shí)，卻受二三四線城市消費(fèi)者的喜愛(ài)，而買(mǎi)好車(chē)已經(jīng)在北汽找到途勝的庫(kù)存。
還有一部分庫(kù)存是同一品牌4S店之間的“割裂”狀態(tài)所致。假如有消費(fèi)者去甲店問(wèn)某種車(chē)型，甲店沒(méi)有，但甲知道乙店有，它不會(huì)為了消費(fèi)者去提貨，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，甲賣(mài)的是乙的貨，提成與甲無(wú)關(guān)。“這是一種典型的沒(méi)有用戶思維的做事方式，現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者升級(jí)了，4S店沒(méi)有跟上”，李研珠總結(jié)。遇到這種情況，消費(fèi)者可先通過(guò)買(mǎi)好車(chē)為自己搜索車(chē)型，再聯(lián)系貨源點(diǎn)線下看車(chē)。
存在本地需求、異地庫(kù)存這種情況，買(mǎi)好車(chē)平臺(tái)上還提供物流服務(wù)，在這個(gè)長(zhǎng)且笨重的環(huán)節(jié)，大板車(chē)是主要運(yùn)輸工具，一臺(tái)車(chē)的運(yùn)輸成本從800~2500元不等。據(jù)了解，目前大板車(chē)是整車(chē)運(yùn)輸中最節(jié)省成本的做法，但耗時(shí)相對(duì)長(zhǎng)，約在7~10天左右。主要與買(mǎi)好車(chē)合作的物流方為長(zhǎng)久、中運(yùn)等，由于買(mǎi)好車(chē)圍繞經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)，車(chē)運(yùn)到門(mén)店，物流過(guò)程便完成，后期車(chē)經(jīng)過(guò)門(mén)店的清洗、打蠟以及通知客戶等環(huán)節(jié)，用戶最后上門(mén)店付款開(kāi)走。
錢(qián)貨分離的汽車(chē)金融
用逆向供應(yīng)鏈的思路去解決汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的貨源問(wèn)題后，訂單金融也是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)“剛需”。
朱繼創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金為500萬(wàn)元，在不大的展廳里能同時(shí)盛放7臺(tái)車(chē)，他將路虎這樣高價(jià)的車(chē)稱為“大車(chē)”，按照啟動(dòng)資金來(lái)算，如果放了7臺(tái)類(lèi)似的“大車(chē)”，朱繼手里的所剩的流動(dòng)資金僅剩一二十萬(wàn)元。3月的某天，一位客戶上門(mén)來(lái)想訂購(gòu)一臺(tái)白色路虎，朱繼在買(mǎi)好車(chē)上調(diào)取白色路虎的貨源后決定去幫用戶提車(chē)，卻沒(méi)有足夠的現(xiàn)金去“進(jìn)貨”。
在汽車(chē)領(lǐng)域，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太高，沒(méi)有“賬期”一說(shuō)，現(xiàn)款現(xiàn)貨是這個(gè)行業(yè)運(yùn)作多年的規(guī)則，朱繼決定用買(mǎi)好車(chē)提供的金融墊資服務(wù)，他細(xì)算了一筆賬：“這一單生意能掙幾萬(wàn)元錢(qián)，支付給買(mǎi)好車(chē)相關(guān)的利息后，剩下的利潤(rùn)就是自己的。”
如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商向買(mǎi)好車(chē)借款100萬(wàn)元，一天的利息為400余元，朱繼說(shuō)，這個(gè)利率與借款時(shí)長(zhǎng)有關(guān)，越長(zhǎng)利息越高，從成本上核算，經(jīng)銷(xiāo)商一般是接到消費(fèi)者的訂單需求后才去申請(qǐng)相關(guān)的金融服務(wù)，越短越劃算。
目前，普通銀行很少有涉足汽車(chē)的訂單貸款金融服務(wù)，主要是風(fēng)險(xiǎn)控制不好做。買(mǎi)好車(chē)的運(yùn)作方式為與多家金融機(jī)構(gòu)成立了合作項(xiàng)目，專(zhuān)門(mén)解決經(jīng)銷(xiāo)商的訂單融資問(wèn)題。但是像朱繼這樣申請(qǐng)訂單墊付的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，錢(qián)不是打到經(jīng)銷(xiāo)商的賬戶上，而是打到經(jīng)銷(xiāo)商的上游，買(mǎi)好車(chē)方面則派專(zhuān)人去提貨、跟物流，把車(chē)交送到消費(fèi)者手里，經(jīng)銷(xiāo)商拿走利潤(rùn)，買(mǎi)好車(chē)方面提走墊付的本金以及利息。
“實(shí)體經(jīng)濟(jì)越不好，供應(yīng)鏈金融越火，因?yàn)榇蠹叶荚敢庥脛e人的錢(qián)做事，這個(gè)時(shí)候只要風(fēng)控做的好就OK了，而汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域最好的風(fēng)控就是錢(qián)貨分離”，李研珠總結(jié)。
有關(guān)于現(xiàn)在電商平臺(tái)上的用大數(shù)據(jù)風(fēng)控的方式，李研珠認(rèn)為不適應(yīng)汽車(chē)行業(yè)，其它電商平臺(tái)賣(mài)家的一筆貨款從幾千到幾萬(wàn)元不等，對(duì)車(chē)款的墊資卻是幾十萬(wàn)元起步，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)提3臺(tái)以上車(chē)，現(xiàn)實(shí)情況是，通過(guò)大數(shù)據(jù)方式的靜態(tài)調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商的信用很好，突發(fā)情況卻不好掌控，假如按照傳統(tǒng)電商平臺(tái)的思路把錢(qián)打到經(jīng)銷(xiāo)商的賬戶上，“一個(gè)從大數(shù)據(jù)描述上信譽(yù)很好的人有可能有卷巨款潛逃”，李研珠認(rèn)為，汽車(chē)的訂單金融最保險(xiǎn)的風(fēng)控便是錢(qián)貨一定要隔離。至于消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，買(mǎi)好車(chē)作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)階段的主要目標(biāo)是聚焦到經(jīng)銷(xiāo)商，暫時(shí)沒(méi)有涉足。
其實(shí)汽車(chē)金融在成熟的美國(guó)市場(chǎng)滲透率達(dá)到80%，中國(guó)只有20%，第三方咨詢機(jī)構(gòu)德勤的預(yù)測(cè)顯示，到2020年，中國(guó)汽車(chē)金融的滲透率將會(huì)達(dá)到50%左右，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2萬(wàn)億元，這份報(bào)告顯示，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)金融將成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)引擎，在未來(lái)中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中發(fā)揮關(guān)鍵性的杠桿作用，汽車(chē)的市場(chǎng)格局因此將發(fā)生改變。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
