開園在即，迪士尼在中國還講著什么樣的故事觀點
6月16日，上海浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)將迎來這個地區(qū)歷史上最大的人潮，并且持續(xù)很長的時間。這一天，策劃了近10年的上海迪士尼主題樂園將正式開園?；蛟S，你會認(rèn)為這事是迪士尼在中國的一座里程碑，但在迪士尼看來，樂園僅僅是他們的一部分而已，開起來，將自己幾十年來積累的那些故事放進(jìn)去，讓游客們親身體驗，體驗過后，再坐下來，慢慢聽迪士尼講那些他們拿手的故事。
都說迪士尼是全球最會生產(chǎn)IP的公司，但是他們很少提及這個詞。迪士尼的大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可在最近的一次媒體溝通會上，反復(fù)說到，迪士尼始終是一家講故事的公司，他們在做的每一件事，都是圍繞著一個又一個故事展開的。
電影是和動畫是與觀眾之間最好的橋梁
除了迪士尼樂園，我們最為熟悉的，還是他的電影和動畫。與兒時的“米老鼠和唐老鴨”不同，迪士尼的四個品牌——迪士尼（Disney），皮克斯（Pixar），漫威（Marvel），星球大戰(zhàn)（Star Wars）全部制作屬于自己的電影和電視動畫。除了迪士尼之外，其他三個品牌都來自近十年的收購，也正是現(xiàn)任CEO鮑勃·艾格（Robert A. Iger）上任的這個十年。在尋求擴(kuò)張的事情，鮑勃·艾格清楚，僅靠那一群“公主們”并不能吸引到更多的觀眾，唯有講出更多更有趣的故事，才能引來更多聽故事的人。
娛樂部門旗下的品牌
無論是皮克斯，還是漫威或者星球大戰(zhàn)，每一家都有忠實的粉絲，極為出色的講故事的能力，以及強(qiáng)大的吸金能力。《頭腦特工隊》，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，《星球大戰(zhàn)7》這三部電影分別代表各自品牌的冠軍，聯(lián)手拿下了超過40億美元的全球票房，可以想象的是，三個品牌各自出品的電影，足以迎合那些并不喜歡《灰姑娘》的觀眾們的口味。
既然電影和動畫是連接觀眾與迪士尼最直接的手段，這就意味著，需要利用各種手段來讓更多的人知道、看到。在中國，這件事顯得尤為重要。雖然《超能陸戰(zhàn)隊》的大白、《星球大戰(zhàn)》中的BB8、以及《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的各種超級英雄越被越來越多的喜愛，但依然有很多的觀眾不知道他們來源于“迪士尼”，為此，如何讓新的電影和形象為人所接受就成了一個重要課題。
三月份上映的電影《瘋狂動物城》則是迪士尼在中國成功的推廣和營銷案例。排在春節(jié)檔之后，觀眾的腰包已經(jīng)被嚴(yán)重削弱了一番，又有《葉問3》硬碰，首日只有15%的排片。處在這種不利情況下，迪士尼一邊通過與在線購票平臺合作，上映當(dāng)天，無論你購買哪一場電影，進(jìn)入選座階段，你會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被選中的座椅都變成了《瘋狂動物城》里面的動物形象。僅僅這一個方式就影響到了超過3000萬的觀眾。除此之前，迪士尼還與針對一二線城市的萬達(dá)院線和針對三四線城市的大地院線直接合作，在影院內(nèi)鋪設(shè)宣傳，讓每一位來看電影的觀眾都可以至少知道《瘋狂動物城》的存在。最重要的是，迪士尼影業(yè)（中國）總經(jīng)理徐隆立在接受采訪的時候表示，他們堅信好的故事足以打動所有的觀眾。最終，“迪士尼在中國票房第一”這一榮譽(yù)，遠(yuǎn)不如大把的觀眾將自己的頭像換為了電影里的動物形象更能說明其影響力。
迪士尼真正變現(xiàn)的，是授權(quán)與售賣商品
之所以被稱為最會生產(chǎn)IP的公司，是因為再也沒有哪家企業(yè)售賣衍生品以及授權(quán)形象做的這么理所當(dāng)然了。
在位于上海企業(yè)天地的迪士尼中國總部內(nèi)，你可以看到，不但有各種各樣的主題會議室，擺放著無數(shù)來自不同電影和動畫的衍生品，而且，無論是高管還是員工，他們的辦公區(qū)域內(nèi)都無一例外的被各種玩具充滿著，其中的絕大部分，都是員工自己購買的。
會議室里面擺放的鋼鐵俠反浩克裝機(jī)玩具
隨處可見的商品陳列
漫威主題的會議室
連會議室的紙巾盒和點心都是，愛吃甜甜圈的豹警官形象的甜甜圈，你不動心么？
就想他們一樣，迪士尼的粉絲們樂于購買任何新上的商品。有些人甚至一周去一次位于上海的迪士尼商店，就像逛商場一樣。在商店內(nèi)，有一種商品叫“Tsum Tsum”，他有個非官方的中文名字叫松松，形狀像我們小時候玩的沙包一樣，形象則幾乎涵蓋了所有迪士尼的造型。松松是粉絲們的最愛，你可以像砌墻一樣把買到的松松一層層的摞起來，直到越來越大的成就感充滿內(nèi)心。
員工辦公區(qū)，據(jù)說已經(jīng)成為了旅游景點，那些疊在一起的就是“松松”
僅僅是迪士尼官方商店的商品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更龐大的一部分來自于迪士尼的授權(quán)，通常，這部分授權(quán)來自于他們的創(chuàng)意部門。每個季度，這個部門會進(jìn)行兩次趨勢調(diào)查，以確定當(dāng)季的創(chuàng)意方向。然后，他們會設(shè)計不同的圖稿，將確定的圖稿授權(quán)給廠商，再由廠商加工生產(chǎn)，就變成了你看到的那些背包、手機(jī)殼、T恤等等。
有些商品用一般的眼光來看并不是那么好，比如和內(nèi)聯(lián)升合作的布鞋，和老鳳祥合作的首飾，星戰(zhàn)里機(jī)器人R2D2的純金項鏈墜，但是對于粉絲來講，這無異于奢侈品牌加身，就好像Gucci的鞋和Fendi的包在我看來都很丑，但是喜歡的人就愛得不行一樣。換個詞說，我們叫他“信仰充值”。
這種信仰自然延續(xù)到了下一代的身上，而他們所信仰的，則是迪士尼數(shù)十年以來最為擅長的題材—公主?？纯茨闵磉吜鶜q以下的小女孩吧，幾乎每一個都希望穿上Elsa（電影《冰雪奇緣》女主人公之一）的裙子?！侗┢婢墶返闹苓呁婢咭渤蔀榱嗣绹罴雅⒐?jié)日禮物第一名，此前11年，這一殊榮都被芭比娃娃所占據(jù)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，孩子們信仰公主，青少年信仰超級英雄，成年人信仰銀河帝國的時候，就會明白其中的價值了。
本土化不只是孫悟空和青花瓷
姜熡可上任之后，根據(jù)鮑勃·艾格確立的三大企業(yè)方向：創(chuàng)意，科技，國際業(yè)務(wù)也制定了符合中國情況的三個方向，其中最為重要的就是本土化。為此，迪士尼宗周國成立了媒體及原創(chuàng)內(nèi)容部，一方面針對中國的市場推出原創(chuàng)的內(nèi)容，另外一方面根據(jù)中國的視頻渠道做有針對性的推廣。聽上去，是一套完整的本土化策略，但這個成立數(shù)年的部門確實我以及身邊的幾位媒體同行第一次聽說迪士尼有專門的部門來負(fù)責(zé)本土化。
實際上，我們能看到的針對中國市場所做的原創(chuàng)內(nèi)容乏善可陳。除了兩段利用大白這個形象做的賀歲短片和MV之外，還有一些以史迪克掉落黃山為背景類似的中西結(jié)合的故事尚未發(fā)布。以大白的這個短片來說，首先消費的依然是已經(jīng)成熟的大白這個形象，不過就是套用了中國傳統(tǒng)人物孫悟空；其次制作算不上精良，尤其是畫面，好像上個世紀(jì)中國動畫最愛用的剪紙風(fēng)。這種風(fēng)格和故事的動畫連我這樣的“老人”都覺得有些過時，不知道年輕人怎么想。
而在產(chǎn)品銷售的本土化上，迪士尼也采取了類似的做法—將青花瓷、剪紙畫、老物件融入到設(shè)計當(dāng)中，郵票、紅包成為最主打的本土化產(chǎn)品。問題是，我們早已不是消費青花瓷和剪紙畫的群體了，在中國，消費品越來越趨近于國際化，中國風(fēng)只是設(shè)計領(lǐng)域的一支，更多的時候，我們習(xí)慣于消費那些與國際化時尚趨勢完全相同的東西。比如迪士尼與著名珠寶品牌PANDORA合作的首飾，設(shè)計就更符合國際化的珠寶風(fēng)格，這種做法在中國本土化的產(chǎn)品上卻鮮有看到。
拋開產(chǎn)品，公司行事風(fēng)格和策略或許也有更進(jìn)一步的空間。在PingWest品玩問道如何看待中國16年將近600億的電影市場被大多國內(nèi)企業(yè)瓜分，迪士尼是否有進(jìn)一步的動作的時候，姜熡可給出的答案也只是“我們正在評估”。與之相對的是，在全球拿下票房冠軍的迪士尼，在中國卻落后于環(huán)球影業(yè)屈居第二，其中原因不乏環(huán)球影業(yè)在本地工作上做的更好，幾乎每一部環(huán)球電影都在中國上映，而握有這一選擇權(quán)的中影與環(huán)球的關(guān)系不言而喻。
誠然，如此龐大的公司，除了電影、產(chǎn)品銷售和授權(quán)、樂園之外，媒體網(wǎng)絡(luò)，家庭娛樂，出版物等等都是迪士尼的業(yè)務(wù)之一，在遇到瓶頸之前也很少有公司會做出徹底的本土化。但在中國，其實還有許多可以嘗試的事情。僅僅2015年，我們就可以看到包括阿里，騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入到電影市場中，通過投資或者制作的方式形成自己的業(yè)務(wù)模式。也有奧飛、藍(lán)港這樣的企業(yè)強(qiáng)行IP化自己的產(chǎn)品，且不論最終結(jié)果如何，至少競爭越來越激烈了。即使有著足夠堅定的信仰，我們依然希望可以看到迪士尼這家以講故事著稱的公司，能給中國講出一點特有的東西。
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