阿里做了電商直播，除了賣貨還有什么？金融
如日中天的直播業(yè)務，正在與不同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合起來，形成“直播+”經(jīng)濟。
在秀場領域，直播這種樣態(tài)曾助力了9158的上市，貢獻了陌陌財報中主要的營收來源。在游戲領域，它直接推動了例如斗魚等獨角獸企業(yè)的崛起。
現(xiàn)今，直播與電商的結(jié)合也帶來了新的化學反應。不同于游戲直播和秀場直播中過度依賴于打賞的變現(xiàn)模式，電商直播的終極目的就是促使交易行為產(chǎn)生，因而電商直播也被看作是直播樣態(tài)中離“錢”最近的場景。在線上競爭越來越激烈的情況下，電商巨頭們自然也不會放過這一流量窗口。例如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)濟業(yè)務；網(wǎng)易考拉將直播化運營定為今年三大戰(zhàn)略之一；淘寶也于日前正式上線了直播平臺。
能夠說明直播樣態(tài)對電商平臺賦能作用的一個典型例子是：6月中旬，淘寶店主張大奕在一次直播中刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)顯示，觀看人數(shù)超購41萬、點贊數(shù)超過100萬，截止當天22點直播結(jié)束，網(wǎng)紅張大奕店鋪在兩小時內(nèi)成交額達到近2000萬。
實際上，剝開直播這層外衣，電商平臺一邊面對的是商家強烈的賣貨訴求，另一面則是承接消費者的購買需求，兩者在供求需求中形成互補，直播在這個過程中扮演的則是補充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動通路，從而達成需求匹配的方式。
正因為如此，嫁接在電商平臺上直播樣態(tài)正在變得越來越流行。對于電商平臺而言，未來直播將止步于宣傳手段，還是會和購物車、商品、買賣雙方一樣變成平臺的基礎設施？直播會如何影響電商平臺的生態(tài)？阿里如何思考直播業(yè)務？日前36氪專訪了淘寶直播的負責人陳鐳，并對以上問題作出了解答。
一切為賣貨服務？
“市場上做直播的人太多了。阿里從第一天討論的問題是怎么樣做出不可替代的，充滿了淘寶特色的直播，將直播和消費結(jié)合在一起。” 阿里巴巴CEO張勇說。
這或許意味著淘寶直播這款產(chǎn)品的核心邏輯就在于，如何將直播形式和淘寶的電商屬性進行有效契合，以促使更多交易形為產(chǎn)生。在產(chǎn)品樣態(tài)的設計上，淘寶直播毫無掩飾為賣貨服務的意圖，上線第一天，右小角的購物車就固定在了直播界面上，以方便用戶隨時下單直播過程中的商品。上線100天，淘寶直播界面上開始不定時出現(xiàn)在屏幕上的商品鏈接與優(yōu)惠券，以方便用戶一次性能夠獲取到更多的商品信息。
在此前的電商平臺購物場景中，買家通常需要瀏覽上百個網(wǎng)頁才能完成購物決策，由于圖片和文字的低信息含量，其決策過程也相對艱難。
“但是直播是面對面的，類似一個時尚專家面對面告訴你適合穿什么，這個購買轉(zhuǎn)化率非常高，很多人類似于像秒殺一樣就完成購買。” 淘寶直播負責人陳鐳說。
淘寶直播意圖構(gòu)建一個商家與買家高頻及強交互的一個場景，屏幕兩端都在向著購買的方向拉動。并且得益于公開直播過程形成中的輿論場，借助集體決策的效果來影響每個個體的行為。
根據(jù)淘寶直播官方提供的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有累積上億萬超過千萬的用戶觀看過直播內(nèi)容，每天直播場次近千場。其中，直播內(nèi)容涵蓋化妝品、母嬰用品、農(nóng)產(chǎn)品、體育健身等多個品類，主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、草根用戶三大類。
而類似張大奕這樣的網(wǎng)紅店主對于淘寶直播的價值在于他們自帶流量，對于電商而言，流量即意味著用戶消費的可能。有大量粉絲的網(wǎng)紅就像是“開了外掛的玩家”，以極低的成本就能從微博等平臺導入大量流量。更重要的是，相較于傳統(tǒng)電商，他們自帶的流量質(zhì)量更高，精準變現(xiàn)效率也遠高于普通流量，因而網(wǎng)紅電商也成為了淘寶直播平臺上最先跑出來的現(xiàn)象級業(yè)務。
事實上，以視頻導購為促銷方式，并不是新鮮玩法。十年前，電視購物曾經(jīng)風靡一時。
來自美國視頻電商 Joyus的統(tǒng)計則直接說明了這種形式對于購物的促進作用：通過優(yōu)質(zhì)視頻來推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍；同時，其視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的 4.9 倍。
陳鐳透露如今電商直播和電視購物的區(qū)別在于：一是過去電視購物的受眾大多是老年人，而淘寶直播種超過一半的用戶是年輕的90后，而女性觀眾在所有用戶中比例高達80%，晚上8至10點，是用戶看直播最活躍的時段，同時也是用戶下單高峰期。 二是電視購物大多是錄播，而淘寶直播完全采用的直播形式，這將更加突出平臺的互動性，這也構(gòu)成了電商直播高轉(zhuǎn)化率的基礎。
如果說游戲和秀場直播極大的滿足了用戶消費娛樂內(nèi)容的需求，那么一個電商直播平臺上，用戶關心更多的則是如何買到稱心如意的商品，電商玩家的思維自然偏結(jié)果導向多一些，比起實時的在線人數(shù)，電商平臺更在意的是從觀看到購買行為的轉(zhuǎn)化率。
陳鐳也向36氪透露了這一數(shù)據(jù)：在淘寶直播平臺上，每100萬人會帶來32萬的加購率（加入購物車的概率）。” 聞仲稱這個數(shù)字的意義在于幫助淘寶獲得了給產(chǎn)品提供直播的能力，其作用將體現(xiàn)在兩方面：
一是把這種能力提供給更多的商家，幫助他們打通一條的新的廣告和流量獲取通路，淘寶直播上獲取的流量也會有一個再分配的過程：窗口頻道，比如愛逛街頻道、淘寶頭條、微淘、未來還會延伸到店鋪頁，甚至是商品的詳情頁。例如，未來當你在淘寶上逛進一個店鋪時，就像秀場直播中的主播熱切的稱呼你的昵稱一樣，店主也可能采用這種方式來歡迎新用戶的到來，并且在直播的過程中實時回答用戶對于商品的購買疑問。
二是賦能給阿里體系內(nèi)需要直播形式的產(chǎn)品和服務，例如全球購、村淘、閑魚拍賣業(yè)務，例如在6月中旬的一場村淘直播中，淘寶直播幫助一個農(nóng)產(chǎn)品商家在2天內(nèi)賣出了26萬只雞蛋。
總之，在整個淘寶體系中，淘寶直播所扮演的角色既是工具又是平臺，其內(nèi)容擴張的邏輯就是去發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的視頻和導購消費場景。
電商和內(nèi)容業(yè)務的連接器？
在今年3月，張勇一次公開講話中透露了今年手機淘寶的三大戰(zhàn)略方向，即“內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活服務化”。
張勇稱目前淘寶近80%的流量已經(jīng)來自無線，將淘寶和手機淘寶進行合并，也是為了幫助淘寶體系向整個無線端進行遷移。而無線時代相比PC時代最大的變化在于流量的分配方式的不同。在PC時代，淘寶善于掌控中心化流量模式；而在無線時代，淘寶的用戶更偏好于分類信息推薦的方式。
并且由于在無線端，手機屏幕較小，一屏傳達的信息容量也相對更少，因而好的內(nèi)容就成為了吸引用戶注意力的有效杠桿。
“但很多商品生產(chǎn)者并不生產(chǎn)內(nèi)容，把內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者的關系梳理清楚是淘寶要做的事情，”張勇說。
淘寶直播正是誕生在這樣一個大背景之下，它也相應的扮演了一個媒體平臺來串聯(lián)相應的內(nèi)容。
陳鐳稱對于整個淘寶生態(tài)領域來說，它的內(nèi)容組成其實是一條長尾，例如分布著各種消費領域的kol、村紅、明星、草根等。如果說去年上線的淘寶頭條是淘寶在資訊維度的一次成功的內(nèi)容升級嘗試的話，那么直播則是淘寶在內(nèi)容化業(yè)務上的一次媒介形態(tài)的升級。
麥克盧漢的“媒介即信息理論”表示不同媒介形態(tài)所承載的信息含量和傳播效果會有一定差別，在固定的時間內(nèi)和正確表達方式下，視頻表達方式所壓縮的內(nèi)容是高密度的，相比于圖片和文字能表現(xiàn)出來的信息也更完整。
陳鐳稱淘寶直播講幫助淘寶覆蓋更多的內(nèi)容信息領域，例如在5月份淘寶現(xiàn)場直播了迷笛音樂節(jié)和tara演唱會，未來還將接入體育賽事和其他泛娛樂業(yè)務的直播。
據(jù)淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其每日DAU超過1.5億，人日均打開手淘的頻次是7.9次。聞仲意味著用戶每天有大量的時間花在淘寶平臺上，淘寶直播能夠幫助提供用戶碎片化時間的內(nèi)容，以及幫助提升整個淘寶平臺的黏性。
而對于淘寶而言，直播這種新的工具會帶來新的新的物種，也會改變既有的生態(tài)。
36氪此前有過報道，圍繞著直播，直接參與內(nèi)容生產(chǎn)的主播成為這個新事物中的一個重要環(huán)節(jié)。在淘寶平臺上，有些店主自己成為主播，出現(xiàn)了一批比如雪梨、張大奕、林珊珊之類的紅人店主。有些網(wǎng)絡紅人開設淘寶店，現(xiàn)在利用起直播來推廣和給自己的店鋪導流。除此之外，淘寶平臺上的主播還有手機淘寶平臺達人、優(yōu)質(zhì)品牌商家和定向招募的媒體機構(gòu)或各行業(yè)KOL。
目前淘寶優(yōu)先考慮和機構(gòu)簽約，由機構(gòu)協(xié)同進行主播管理，后續(xù)會繼續(xù)考慮對于優(yōu)質(zhì)主播進行簽約的做法。
秀場直播和游戲直播的產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單：用戶——主播——經(jīng)紀公司——平臺，電商則看上去要復雜一些。例如在變現(xiàn)上，淘寶直播目前有兩種變現(xiàn)機制：一種通過阿里微任務平臺，撮合廣告主和主播的交易，另一種則是cps機制，給自家店鋪導流讓消費者邊看邊買的主播直接受益于銷售轉(zhuǎn)化，而淘寶上另外的主播則可以完成商家推廣任務，獲得推廣傭金。
另一方面，平臺本身也面臨重構(gòu)。不同于移動直播，從零開始創(chuàng)業(yè)公司可以狂飆突進，淘寶電商平臺要從試水直播到直播活動運營常態(tài)化到戰(zhàn)略上重視直播，意味著需要在自己體內(nèi)長出一套支撐直播的電商業(yè)務結(jié)構(gòu)，這或?qū)⑹俏磥硖詫氹娚讨辈⒚媾R的一個挑戰(zhàn)。
原創(chuàng)文章，作者：繆定純，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處。
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