CMO離職，途牛旅游網(wǎng)出了什么問題？專欄
昨天下午，Bianews爆料了一個(gè)OTA業(yè)界重要的人事變動(dòng)消息。途牛旅游網(wǎng)CMO陳福煒近期已離職。去年10月陳福煒才剛剛升任CMO，全面負(fù)責(zé)途牛的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣、公共關(guān)系等工作，并繼續(xù)分管無線中心，機(jī)票事業(yè)部以及酒店BU。在CMO的位置上沒有坐滿一年就離職，讓業(yè)界猜測(cè)紛紛。
說起陳福煒，他在途牛相當(dāng)于百度的七劍客，阿里的十八羅漢這樣的地位，是途牛的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員，從2006年成立以來，一直負(fù)責(zé)途牛的核心業(yè)務(wù)，先后負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、網(wǎng)站無線、市場(chǎng)營(yíng)銷等團(tuán)隊(duì)。陳福煒的突然離職，很可能和途牛去年的巨虧有關(guān)系，加上前段時(shí)間傳出的途牛裁員事件，途牛從高層到基層，整體人事都進(jìn)入了震蕩期。內(nèi)部管理很有可能出現(xiàn)問題。
陳福煒離開途牛，很有可能是因?yàn)槠鋼?dān)任CMO后，途牛的發(fā)展不理想有關(guān)。
從途牛今年第一季度的增長(zhǎng)來看，途牛的業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了瓶頸問題。途牛今年Q1的凈營(yíng)收是20.3億元人民幣，增速62.76%。這個(gè)數(shù)據(jù)單看起來不錯(cuò)，但和之前的增速一比較就相當(dāng)不妙了。按照往年的數(shù)據(jù)來看，途牛第一季度的營(yíng)收大概是全年的20%不到，也就是說，途牛今年的營(yíng)收增速即使樂觀估計(jì)也可能不會(huì)超過70%，相對(duì)于去年的116.28%的增速，可能要腰斬，下滑幅度相當(dāng)驚人。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的增速放緩，直接影響到盈收，途牛去年已經(jīng)巨虧十多億，今年第一季度就凈虧損人民幣4.857億元，加上途牛宣布?xì)⑷霗C(jī)加酒，還要在出境游和同程、攜程等等對(duì)手過招，腹背受敵，戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，虧損數(shù)從目前來看，應(yīng)該不會(huì)比去年少。幾條戰(zhàn)線都在打價(jià)格戰(zhàn)，都需要大量的資金投入，對(duì)于途牛來說，即使去年融資金額可觀，照這樣的燒錢法，也不可能堅(jiān)持很久。
途牛的營(yíng)收虧損比在第一季度達(dá)到了歷時(shí)最低點(diǎn)，3.74比去年全年的5.23下降幅度過大。而在2014年途牛的營(yíng)收虧損比是7.89，從數(shù)據(jù)直觀來看，是呈現(xiàn)直線下降的。數(shù)據(jù)趨勢(shì)加上目前途牛業(yè)務(wù)所面對(duì)的困境，我們完全有理由相信途牛在今年虧損將越虧越大，越虧越難看。面對(duì)Q1這樣的業(yè)績(jī)，投資人肯定著急了。
而途牛今年的巨虧，很大一部分原因可能是陳福煒負(fù)責(zé)的機(jī)加酒業(yè)務(wù)的拖累和市場(chǎng)營(yíng)銷投入過大造成的。今年殺入機(jī)加酒業(yè)務(wù)的決策，之前我就曾經(jīng)撰文分析過，途牛高調(diào)宣布?xì)⑷霗C(jī)加酒很有可能將戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，四處樹敵導(dǎo)致自身危機(jī)。從陳福煒負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)可以看到，他全面負(fù)責(zé)途牛的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣、公共關(guān)系等工作，并繼續(xù)分管無線中心，機(jī)票事業(yè)部以及酒店BU。不管高調(diào)殺入機(jī)加酒是從品牌公關(guān)層面的炒作也好，還是從戰(zhàn)略層面考慮真的進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓也好，兩塊都是陳分管的。作為CMO，這個(gè)決策如果失誤，負(fù)責(zé)也是應(yīng)該的。
加上市場(chǎng)營(yíng)銷這塊投入過大，收效不甚理想也是原因之一。在線旅游玩家中，途牛在營(yíng)銷上卻是當(dāng)仁不讓的土豪。在加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷和拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)等相關(guān)的廣告投入后，一季度途牛銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷開支為3.844億元人民幣，同比增長(zhǎng)102.7%。
陳福煒在接受媒體采訪的時(shí)候曾經(jīng)表示，“途牛的成功，很大程度上得益于以品牌建設(shè)和品牌強(qiáng)化為目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。”在品牌推廣上，陳福煒延續(xù)了途牛一貫的大手筆投入，甚至更加大了投入。在他的任期內(nèi)，不僅在關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)上毫不手軟，途牛還大手筆簽下兩個(gè)形象代言人林志穎、周杰倫，去年途牛與第四季《中國(guó)好聲音》合作外，11月還和上千家企業(yè)競(jìng)逐第四季《奔跑吧兄弟》獨(dú)家冠名和特約播出權(quán)，最終以1.485億元拿下了特約合作權(quán)，為產(chǎn)品宣傳拍攝視頻。
但是，旅游作為一個(gè)低頻的需求，途牛在品牌上大筆砸錢的做法并沒有為途牛帶來可觀的ROI。有人曾經(jīng)為途牛算過一筆賬，上市前的途牛ROI基本維持在15以上，但上市后途牛的ROI從2014年的8.14，降到2015年的6.62，到2016Q1已經(jīng)降到5.29，整體降幅已經(jīng)達(dá)到35%。
再考慮到途牛的低毛利和旅游的低頻，用戶的低黏度，途牛的巨虧也就不難理解了。從Questmobile今年4月的數(shù)據(jù)來看，在線旅游手機(jī)客戶端的活躍用戶數(shù)數(shù)據(jù)中，途牛的數(shù)據(jù)不漲反跌，跌幅將近10%，其月度活躍用戶數(shù)量和第一梯隊(duì)的去哪兒以及攜程相比，相差甚巨。
途牛極力推動(dòng)的無線業(yè)務(wù)在這樣的趨勢(shì)下，看來也并不見好，反而連在線旅游的前五都進(jìn)不去。按照這樣的路子走下去，途牛只會(huì)在失敗的路上越走越遠(yuǎn)。
而要命的是，市場(chǎng)營(yíng)銷、無線中心、機(jī)加酒業(yè)務(wù)現(xiàn)在都是陳福煒在管，陳走馬上任將近一年，對(duì)于這些業(yè)務(wù)并沒有帶來向好的轉(zhuǎn)變。對(duì)于這樣的成績(jī)單，投資人不滿意顯而易見。如果投資人和管理層達(dá)成共識(shí)，想要棄用陳福煒，拆分核心業(yè)務(wù)給其他人負(fù)責(zé)，而導(dǎo)致陳不滿被邊緣化，進(jìn)而離職，也說得通。
不過，也有可能通過這一年對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、無線中心、機(jī)加酒業(yè)務(wù)這些核心業(yè)務(wù)的全盤統(tǒng)籌管理，陳福煒終于不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)——途牛本質(zhì)是商業(yè)模式出現(xiàn)偏差的問題。也不排除是途牛內(nèi)部出現(xiàn)問題，讓陳這樣的元老都對(duì)途牛的未來不抱希望。
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